课程大纲：

数字化品牌培训

课程背景：
在已经来到的移动互联网和大数据时代，消费者行为发生根本变化：其一，消费者决策和消费者购买行为这两个关键点发生变化；其二，消费者信息环境完全不同，从不对称的不完全信息状态进入透明的几乎完全信息状态，消费者有了更大的权力(power)；其三，消费者虚拟社群(virtual consumer community)广泛出现，成为消费者行为的主体形态。同时，由于大数据、AI技术得到广泛应用，了解、把握和研究消费者的方法也完全不同了。
由此，解释和影响消费者的理论方法和路径将有很大的不同。5G、AI、万物互联网的巨浪铺天盖地而来，人类已经迈入真正意义的“大数据”(big data)时代。在移动互联的大数据新环境中，传统的消费者行为洞察和研究消费者行为的方法理论都面临根本性的挑战，例如，任意个人观点的扩散互动可以导致群体行为模式的重大改变。又如，以前了解消费者的心理行为都是依赖人的分析综合，通过越来越精密的工具和方法的改进而深入；现在已经进入“机器可以(自动)了解人”的阶段，每个人的行为和沟通信息都可能被完全记录下来，通过抓取、存储、分析海量数据，每个人的个性化偏好和行为都可以预测出来。谷歌和亚马逊公司利用电脑和软件在“捕捉个性化信息和行为”上大踏步前进，以至于“理解消费者”这一核心问题的解决有革命性的进展。全新整体架构和内容的消费者行为洞察体系已经出现学。

课程收益：
本课程在广泛吸收消费者洞察国际代表性理论方法成果的基础上，从营销学专业角度对消费者行为洞察进行重构，尤其重视消费者洞察的应用和解决营销问题，重视对中国文化背景下市场和消费者行为的透视。课程由四大功能板块组成，即基础原理部分(如何解释消费者行为); 文化部分(如何透视消费者行为);方法工具部分(如何测量消费者行为)和会员体系部分(如何影响消费者行为)。用4H体系充分学习和把握国际上消费者行为研究的*成果的基础上，创新地推进中国本土的消费者行为洞察，为双循环时代的到来进行认知储备。

第1部分基础原理
第 1 讲 前言
数字化消费者行为的崛起
第 2 讲 消费者行为洞察与营销
1.基于消费行为洞察的营销
2.顾客价值与共创分享价值
第 3 讲 洞察消费者行为的影响因素
1.消费者行为的影响因素
2.消费者行为总体解释模型
3.如何提高洞察力
4.让洞察力富有专属性
第 4 讲 消费者需求、动机与体验
1.消费动机的生成
2.消费需求的洞察
3.用户为王的核心效应----体验
第 5讲 消费者信息行为洞察
1.数字时代的信息环境与消费者行为洞察
2.信息处理常见模型与介入度
3.消费者社群与新口碑
第 6 讲 数字时代消费者购买决策产生
1.消费者决策模型
2.类别购买决策模型
3.终端购买决策
4.数字化消费者决策模型
5.网购与直播间购物
6.理解消费者的语言
7.运用沉浸法提高洞察力
8.用消费者情绪研究来设计产品
第 2部分 消费文化篇
第7 讲 全球跨文化消费
1.双循环时代，基于文化的消费者行为
2.消费的全球化
第 8讲 基于本土文化的消费行为洞察
1.儒家文化底蕴的面子消费与关系消费
2.根文化与根消费
第9讲 中国世代消费差异
1.消费者试戴
2.80时代90世代的消费行为。
3.Z世代的消费行为
第 3部分 方法与工具篇
第 10讲 消费者洞察方法入门
1.消费者行为洞察的常见方法
2.消费者的测量与量表
第 11讲 消费者洞察的大数据智能分析
1.消费洞察的数据来源和数据分析
2.大数据精准营销
3.AI智能消费者画像
第 4部分 会员体系篇
第 12 讲 会员体系重塑消费者的认知和态度
1.影响和改变消费认知的策略
2.劝说消费者的途径。
3.如何影响消费者的终端购买
4.种草与洗脑
第 13 讲 基于洞察的会员体系建设
1.社群时代的效应
2.会员的归属感和品牌自维护
第 14讲
1.会员体系建设的基本类别与路径
2.社群底蕴的同好式会员
3.价格维系的利好式会员
4.好时多模式阶级式会员

《差异化品牌效应：营销的新途径》
前言 数智化时代的品牌
第 1 讲数智化时代的差异化品牌战略
1.一种新的品牌战略
2.差异化品牌战略基础
2.1差异化品牌战略的理论基础
2.2差异化品牌原则
2.3差异化品牌的要求
2.4收益和风险
第 2 讲 寻找差异化之路
1.打到他们不在的地方
2.与众不同与物美价廉间的动态平衡
3.寻找空白与蓝海
4.发现需求与洞察
第 3讲 品牌系统：差异化路径与方法
1.你是谁
2.你是做什么的
3.你的愿景是什么
4.分享了这一品牌景观
5.是什么让你成为“*”
6.你应该加减什么
7.谁爱你
8.别人如何称呼你
9.你如何解读自己
10你是怎么进行传播的 /
第 4讲.差异化品牌战略的实施
1.品牌概念的重要性
2.差异化品牌战略的品牌概念
3.战略选择
4.沟通政策
第 5讲.差异化品牌成功案例复盘
1汽车行业部件
2纺织行业的纤维品牌
3一种重要的成分玻璃
4食品行业的例子
第 6讲.差异化营销的案例解析
1特氟龙：差异化品牌战略基础
2杜比：创新引导科技发展
3利乐：从设备制造商到大众品牌
4苦味分子（Bitrex）：完善营销网络
5禧玛诺：隐形差异化品牌
6模克隆：高科技材料
7数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户
8肖特赛兰：成功的差异化战略
9美克邦：说服客户，衡量价值
第 7讲.管理并衡量差异化品牌
1.管理差异化品牌
2.衡量品牌的原则
3.成功的差异化品牌营销的视角
第8讲 差异化品牌营销的趋势和方向
1 数字技术促进流动性、便利性和速度
2 用户关系持续推动产品差异化研发
3 娱乐和游戏促进的差异化
4 数据和格式的混合

《数字化营销与运营理论与实践》
第1讲 数据思维与数据观念的建立
1.1 数据优化与数据驱动
1.1.1 数据优化
1.1.2 数据驱动
1.2 数据观念的应用落地
1.2.1 实现数据赋能核心要义
1.2.2 商业模式
1.2.3 形成数据能力
1.2.4 勇于行动
1.3 数据驱动与企业的组织架构
1.3.1 从经验到数据
1.3.2 企业数据化成熟度模型
1.4 底层逻辑：从前到后的营销与运营
第2讲 数据获得
2.1 数据的维度
2.1.1 第一维度
2.1.2 第二维度
2.1.3 第三维度数
2.2开源数据与私域数据
2.2.1 定义
2.2.2 私域数据的重要性
2.3 前台数据与后台数据
2.4 数字化运营中个体数据的结构
2.4.1 标定个体的
2.4.2 个体的属性数据
2.5 个体数据与人群数据
2.6 私域数据的获取
2.6.1 私域数据的来源：触发点战略
2.6.2广告端
2.6.3网站端
2.6.4事件监测
2.6.5 App 端
2.6.6公众号和小程序端
第3讲 数据驱动的数字化传播
3.1 合约投放与非合约投放
3.2 从合约到非合约：数智营销
3.3 数据驱动的品牌广告投放
3.3.1基于RTB 品牌投放
3.3.2 RTB 在品牌营销上的悖论
3.3.3 品牌PMP 之一：程序化合约投放
3.3.4 品牌PMP 之二：优先交易
3.3.5 品牌PMP 之三：私有竞价
3.4 数据驱动的效果约定
3.4.1 数据再营销
3.4.2 效果营销使能RTB
3.4.5 效果类投放的操作
3.5数据驱动使能千百行
第4讲 基于用户流量效果的数据分析
4.1 流量渠道的效果分析与优化的工作内容
4.2 流量渠道的数据采集
4.2.1 流量标记的link Tag 方法
4.2.2 对搜索竞价排名流量使用流量标记
4.2.3 信息流广告用link Tag 做标记
4.2.4 App的推广来源问题
4.2.5 流量标记不能实现的地方
4.3 细分渠道的评估与分析
4.4 流量渠道分析的总结案例
第5讲 数字化的流量运营与消费者交互
5.1 流量的落地优化
5.1.1 落地体验“五原则”与反面案例
5.1.2 着陆页的跳出率
5.1.3 热力图
5.1.4 热力图的替代
5.1.5 着陆页分析与优化
5.2 用户交互的分析与优化
5.2.1 体验失效
5.2.2 内容交互
5.2.3 社交内容分析
5.2.4 用户引导
第6讲 数字化的消费者深度运营
6.1 消费者深度运营的逻辑
6.1.1 什么是消费者深度运营
6.1.2 产品、市场与消费者运营的策略矩阵
6.1.3 双难点的破局
6.1.4 诱饵、触点与规则方法
6.2 私域流量与消费者深度运营
6.2.1 私域流量：实用还是噱头
6.2.2 私域与公域，双刃剑
6.2.3 私域流量运营的4 种形态
6.3 消费者深度运营的常用解决方案
6.3.1 单一触点上的自动化运营
6.3.2 单一生态内的数据化运营
6.3.3 跨生态的数据化运营
第7讲 未来已来
7.1AI重塑数字化运营
7.25G使能的数字化场景
7.3 数字化营销与运营从业者的变化与应对

数字化品牌培训