课程大纲：

投放策略和营销策略

课程背景：
1、中国的中小微企业以及个体工商户，越来越成为国家经济结构中非常重要的部分；国家统计的数字：目前有3000万中小微企业，7000万个体工商户；这些小微企业和个体经营实体占据市场主体的90%，贡献了全国80%的就业，70%的发明专利，60%的GDP，50%的税收；疫情形势下大多数实体小微企业和个体工商户都受到了很大的冲击，承担着巨大的经营压力，同时对其上下游的中小微企业造成了现金流紧张的情况也很普遍；有一个调研数据：受疫情影响，34%的中小微企业现金流只能维持一个月，33%的小微企业现金流仅能维持两个月，30%的小微企业基本确定2020年营业额下降幅度超过50%；在这样的突发性事件下，区域性商业银行能提供哪些有针对性的信贷产品和服务，帮助小微企业和个体工商户经济实体走过这段困境；同时我们这些小微企业和个体工商户在诸多优惠政策下，如何精准的匹配银行服务产品，如何创新小微企业金融服务产品，值得我们去关注；
2、商业银行在经历此次“黑天鹅”事件后，都在反思：接下来国内银行机构的发展趋势朝哪个方向努力？需要我们具备怎样的战略眼光和实际发展规划？中国商业银行几十年以来粗放式发展的改变，从哪里进行变革？我们在课程中会通过对招商银行的发展轨迹进行分析，应该会有一些可供我们借鉴的经验和方法；
3、基于以上形势，才有了以下课程内容的设计。

授课对象：信贷业务条线

课程大纲：
第一部分：新形式下商业银行小微企业业务发展形势分析与应对策略
一、形势分析：
一、形势分析：
1、服务实体经济的小微企业，关注涉及民生类小微企业经济；依然是接下来十年商业银行的重要工作
1.1疫情前后的政策：
-2020年底：央行继续要求商业银行等金融机构2021年进一步为小微企业融资降息增规模，各家银行均提出了以服务中小微企业为核心的战略以及具体措施
-2019年11月：消金牌照再次放开闸口；分析非银行金融机构在国内布局小微金融和普惠金融的思路
-2021年《商业银行小微企业授信监管评价管理办法》解读，对于商业银行继续如何开展小微企业授信做出了明确的监管评价指标
-2020年5月《商业银行互联网贷款管理暂行管理办法》落地来，来看2021年商业银行小微信贷业务发展的趋势
经营区域的松绑；
线上便捷性趋势；
更多依赖科技手段
2、疫情：零售信贷市场和客户共同的一剂催化剂
2.1催化出的状态：
-客户不断增加的逾期（原本我们(M1逾期催收)回收率最少70%，2月2日的回款情况只有10%左右，M2逾期催收回收率为0%。某消费金融平台反馈数字）
-市场持续增加的信贷资金需求

二、应对策略：
1、什么样的中小微企业客户值得我们长相厮（思）守：
1.1疫情前后：小微企业活下来比什么都重要：懂得自救和反省的能力
-极限式降低成本（重构成本能力）
-学会与各种不确定性共处（应变能力）
-学会做减法（减负能力）
-也要学会做加法（发现机遇能力）
1.2活下来比什么都重要：懂得借力和分析
-挖掘享受政策的扶持：（减免税费、租金等等）
-关注金融机构专项金融产品和服务：（案例很多）
-尽快有序恢复业务
-创新用工方式
-去存量保增量稳业务
-非核心业务外包
-调整产品和服务结构
-发现市场的潜在需求
2、应对此种形势策略：
2.1商业银行主动改革与被动革命的区别
-疫情加速了商业银行的改革：这次疫情是好事
-服务中小微企业自己改革：被迫、任务、考核、应付
-无论银行机构还是中小企业会有一部分逆势崛起：疫情是风险测试剂
-商业银行粗放式信贷业务亟须革命：中国商业银行的风险经营能力较弱
2.2以招商银行为例子，看看接下来服务中小微企业实体经济单元的策略导向
-银行业务的庞杂性：需要我们分析业务时既要全面又要深入
-7S角度分析：战略（Srategy）、结构(Structure)、制度(System)；风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)；共同价值观(Shared Vision)
-招商银行的“零售*”怎样来的
-波特五力模型：本质作为企业的商业银行未来的发展应对策略

第二部分：商业银行小微金融业务服务的短板
一、小微企业服务成本高
1、分散零售客户的成本与传统信贷业务模式的矛盾
2、小微企业客户少、短、频、快的特点
-营销成本高
-调查成本高
-贷后管理成本高
二、对小微企业客户风险评估能力不足
1、现有的信用评价体制：客户的硬信息
1.1财务报表
1.2有价值抵质押物
1.3资产丰厚的担保人
2、实际情况是：小微企业没有这些
2.1缺乏可抵质押物
2.2没有规范报表
2.3没有担保人
三、客户开发方式不到位
1、小微企业客户开发“人海战术”
2、小微企业客户开发“跑马圈地”
3、小微企业客户开发“客户的逐利性”
4、小微企业关系经营：没有永远的朋友和敌人，只有永远的利益和价值
四、小微金融服务：同业竞争非常激烈
1、小微金融产品同质化严重
2、小微金融服务参差不齐
3、专业的小微金融服务人员能力有待提升
3.1小微金融产品专业
3.2小微金融产品营销专业
3.3小微金融业务风险能力专业
3.4人情世故专业

第三部分：商业银行小微金融创新的四个维度
一、小微金融产品创新
1、关于小微金融产品中信贷产品五要素分析
2、小微企业客户生意经营的特点
-小微信贷产品的担保方式设计创新
-小微信贷产品的上下游关联性创新
-小微企业零售化的创新
二、小微金融服务的界面创新
1、建立好的小微客户界面的重要性
1.1提升客户主动接受小微金融产品服务的意识
1.2提高小微客户界面主动互动
1.3提升小微客户界面体验的便捷
1.4增加粘性
2、小微金融服务中互联网技术的应用
2.1银行移动终端
2.2线上线下智能结合
2.3小微金融领域数据积累的重要性
三、小微金融服务的组织创新
1、小微金融组织：专业、高效、灵活
2、小微金融组织决策点尽可能前移
3、小微金融服务：部门银行-流程银行
4、小微金融服务之一：信贷工厂与信贷员两种模式分析
四、小微金融服务的技术创新
1、小微金融产品营销技术
2、小微金融服务风险技术
3、小微金融服务的科技技术
五、小微金融创新注意事项
1、小微企业金融服务的需求及服务的体验放在金融创新首位
2、重视新技术在创新和丰富小微金融服务工具领域的重要性
3、注重以上四个维度以及不同经济发展地区对小微金融创新的作用与相关影响

第四部分 关于小微金融营销服务服务模式创新的一点实务分享
一、疫情形势下商业银行如何更好的服务小微企业零售客户
（一）疫情下与疫情后，银行小微企业客户服务依然是重中之重
1、疫情作为突发事件：对银行小微业务的冲击如何
2、疫情作为突发事件：零售小微企业客户的经营与信贷需求习惯改变是什么
3、银行小微信贷业务的发展：被革命与主动更新
二、银行小微客户经理业务营销拓展的思维方式转变非常重要
1、变营销为合作
2、看似危，实则有机
-与客户继续加温
-正是营销获客的好机会
-正视每一次事件发生所带来的机遇：
三、小微企业客户需求特征
1、小微客户需求的对象性
2、小微客户需求的多重性
3、小微客户需求的层次性
4、小微客户需求的可变性
5、小微客户需求的发展性
四、客群需求分析及营销策略
1、按照小微企业客户规模的分类方式
1）小企业客户群体
2）微型企业客户群体
3）个体工商户客户群体
2、按照风险承受能力方式分类
1）高风险承受能力客户群体
2）一定风险承受能力客户群体（有经验和无经验）
3）低风险承受能力客户群体
五、小微企业普惠金融综合金融服务策略
1、综合金融服务的概念
目前信贷业务客户综合金融服务内容：贷款、信用卡、存款、理财、支付结算、保险、交易支付、电商服务、分期消费等；信贷营销可能作为载体存在，与其他金融服务相互作为服务客户的工具，来增加客户的体验度和粘性；来进行新客户的开拓与营销。
2、综合金融服务的核心是什么
一是尽可能获得更多的有效的交叉客户体验数据
二是无限制无限次的增加客户与银行的粘性度
三是真正意义上培养客户享受综合金融服务意识
四是真正培养客户的经营能力和第一赚钱能力，持续发展的能力
3、综合金融服务开展必须积累的几大数据：（个人信贷客户）
数据一：个人消费风险收益对比数据
数据二：个人投融资行为数据
数据三：个人家庭消费行为数据
数据四：个人职业稳定性和行业风险数据
数据五：个人生产生活成本结构数据
数据六：个人软信息数据
数据七：其他数据
4、综合金融服务开展必须积累的几大数据：（小微企业客户）
数据一：小微企业的风险收益对比数据
数据二：小微企业的生产经营上下游供应链数据
数据三：小微企业采购模式数据和结算模式数据
数据四：小微企业销售稳定性和行业风险数据
数据五：小微企业成本结构数据
数据六：小微企业经营者个人软信息数据
数据七：小微企业经营积累的客户消费行为数据
六、营销前的调研工作（以下列举了一部分客户，来说明为甄选优质的客户做准备）
（一）调研当地个体工商户类型以及所占的比例和数量（不同从业类别、年龄等）
（二）调研当地小微企业客户类型的数量和占比分别：（这里涉及一个小微信贷客户经理容易忽略的事项：不关注银行各个部门的业务联动营销，保险公司都有寿险产险联动营销，为什么我们不呢？）
1、调研信贷客户：便于进行客户交叉营销分析（基本可分为批发零售、生产加工、餐饮服务、其他服务、涉农生产加工等等）
2、树立联动营销意识
3、整合公、私销售渠道，可以考虑小微客户经理兼职联动营销人员
4、整合营销产品：符合小微企业客户综合金融服务需求的满足
5、具备制定个性化的联动营销服务方案
6、确保联动营销的售后服务
7、建立联动营销激励措施，培养复合型的联动营销骨干人才团队
8、持续的小微心底啊业务产品和服务的创新
（三）营销前调研同业竞争机构：
1、营销前调研同业竞争机构的小微信贷产品类型和特点
七、小微企业信贷分行业精准营销分析
1、银行小微企业信贷产品差异化营销的必要性
1.1根据小微企业信贷产品的五要素设计满足不同准入的需求
1.2根据不同行业进行差异化信贷产品的设计
1.2.1批发零售流通行业（短期营运投入和企业毛利率的侧重考察）
1.2.2涉及民生的服务型行业（淡旺季的侧重考察）
1.2.3生产加工制造行业（应收账款和应付账款账龄的侧重考察）
1.2.4关于行业企业政策和行业风险的考量
2、没有不好的小微金融产品，只有适合不舍客户的小微金融产品
2.1是否能够将合适的小微金融产品和服务匹配给合适的小微企业客户

第五部分 关于信贷从业人员职业素养与警示教育
一、关于职业素养
优秀的信贷客户经理养成分为四个阶段：
1、思路理念观念转变
2、知识的积累
3、技能的磨练
4、形成优秀的信贷工作习惯和信贷文化
二、具体内容：
1、正确的信贷观念：
-努力扩张信贷资产规模：抓营销
-全力保障信贷资产质量：抓风险
-对于营销：信贷业务全流程营销理念
-对于风险：信贷业务全流程风险理念
-信贷工作：认识到信贷岗位的职业价值和行业价值的沉淀
2、关于信贷知识积累：
-本专业本行业的：对自己行业了解多少？
-金融常识性的、生活常识性的：
-其他专业行业领域的；
-冷门行业领域的；
-关于兴趣：努力在这个过程中寻找的兴趣点和兴奋点非常重要
3、信贷业务技能磨练：
-沟通技能
-观人技能
-察事技能
-营销开拓技能
-风险识别技能
-分析总结技能
-角色转换技能
4、形成习惯和文化
优秀的信贷客户经理：
三、关于信贷工作警示教育
1、案例
-河北晋州某村镇银行“死人贷款”24亿案例
-广州农商行违规放贷1.3亿案例
-多家农商行违规放贷受处罚
2、商业银行多年以来的业务合规流程真的合规吗？
谈谈形式合规与实质合规：2020年，中国进入商业银行严监管年！
3、众多商业银行的风险事件：不仅处罚金融机构，相关人员处罚也更加严重
4、对于信贷从业人员的警示教育：戒贪嗔痴

投放策略和营销策略