课程大纲：

打造企业爆品营销策略

课程背景：
企业，无论是TOB、TOC、TOG，产品都是营销的基石。离开了产品，企业便是无根之木、无源之水。
企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品管理好，产品力打造好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；
但在当今企业的现实经营和管理活动中，我们发现：
■ 产品体系越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少
■ 产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多
■ 原有产品销售不畅，新产品上市成功率低
■ 降价成为*的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量
■ 新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏
■ 研发、技术、采购、制造、售后工作压力山大
■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高

课程收益：
● 正确全面把握产品的基本概念和知识点
● 正确全面认知产品与产品体系的生命力
● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和打造的
● 掌握并运用规划与打造产品力的知识、逻辑、策略、方法和举措
● 提高产品体系的管理水平，减少资金占用，加快产品周转，改善企业经营绩效
● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措，倍增销售业绩

课程对象：营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部

课程大纲
前言：增强产品力，稳固企业发展的根基
问题导入
一、产品---营销的基石
---企业无产品就无价值、无营销
1、企业提供产品/服务/方案 获取盈利
2、产品是企业营销的基石
二、产品力是营销出来的
1、是营销规划和打造出来的
2、是营销运营和管理出来的
课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？

第一讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点
一、正确认知产品
1、产品即效能
2、“3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3、“3层合一”
1）核心产品决定因素
2）形式产品驱动因素
3）附加产品选择因素
二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性
1、领域分类
2、行业分类
3、特征分类
三、控制产品体系---减少资金占用
1、产品体系有宽度减少风险
2、产品体系有深度增加销量
3、产品体系有关联性整体提升
案例：华为、美的、TCL、洗护用品、电动车
四、掌握产品的生命周期---加快周转
1、产品在市场中有4个阶段
1）进入期
2）成长期
3）成熟期
4）衰退期
2、4个因素决定产品的生命周期
1）消费者需求变化
2）技术创新变化
3）主要竞争者的颠覆行为
4）影响市场的其他因素
3、通过营销举措缩短和延长产品的生命周期

第二讲：“定”决定产品“生死时速”
步骤一：定市场与行业
1、定市场：增长的市场
2、定行业：量大的行业
步骤二：定客户/用户---锁定目标消费群体
步骤三：定需求满足点---“1米宽的需求突破点”
案例：元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框
步骤四：定产品效能---“1公里深的功能挖掘点”
案例：元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框
步骤五：定参照竞品
1、竞品的销售结构
2、竞品的结构、配置、工艺、功能等等
3、竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等
步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”
1、显性感知
2、隐性感知
3、语音感知---3句半
案例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁
步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求
1、战略品
2、明星品
3、主推品
4、主销品
5、攻击品
6、淘汰品
---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步骤八：定销量目标
步骤九：定供价
步骤十：定上市时间：淡季推广、旺季抢量
步骤十一：定营销举措拉/推/排针对性、精准性、有效性
1、“拉”战略、明星产品的“质”
2、“推”主推、主销产品的“量”
3、“排”攻击、淘汰产品的“去”
范本：《产品定位报告》
互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？
案例：VIVO、OPPO手机；恒力泰机械；深远电动车009

第三讲：“拉”战略、明星产品的“质”
一、产品营销“拉”的行动时机
1、技术领先
2、时尚潮流
3、功能差异明显，卖点突出
案例：TCL的翻盖宝石手机、华为的折叠屏手机
二、产品营销中“拉”的行动举措
1、价格有意往高定
2、投产品广告
3、召开新品发布会
4、制作精美产品说明书、画册
5、打造标杆案例
6、总裁签售、抽奖、礼赠、服务
时机：淡旺季均可举行
案例：恒力泰机械、小牛、雅迪电动车等等

第四讲：“推”主推、主销产品的“量”
一、产品营销“推”的行动时机
1、广为流行
2、竞争对手跟进
3、价格战开打
二、产品营销中“推”的行动举措
1、线上网店/线下终端举行促销活动
2、投广告、布置终端店面、地面推广
3、推动老客户转介绍
4、给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包
时机：旺季举行--抢量
案例：法恩莎卫浴、五羊电动车的“龟”系列等等

第五讲：“排”攻击、淘汰产品的“去”
一、产品营销中“排”的行动时机
1、销量严重下滑
2、长期滞销
3、功能过时
4、竞品降价
二、产品营销中“排”的行动举措
1、线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动
2、布置终端店面
3、单纯的“排空特价”
4、行动快速坚决
时机：淡季举行
案例：服装行业

第六讲：打造企业产品营销的“明星爆品”
一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征
1、市场容量大
2、产品品质可靠
3、产品功能差异点可感知、可比较
4、性价比高
5、有利润
6、销量大、占产品体系销售比例高
7、可快速大批量制造
二、打造企业产品营销中“爆品”的方法与手段就是运用“定拉推排”
1、1米宽需求突破
2、1公里深功能满足
3、上市时快拉抢量获利
4、衰退时坚决推排清空
案例：TCL彩电超强接收系列

结语：
1、推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖
2、以终为始，产品力是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果
3、人人成为产品经理

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