课程大纲：
品牌利益体系
课程对象：消费品行业总经理、战略决策的管理层；市场部的资深管理人员，包括市场总监、品牌经理等。
课程收获
企业收益：
1、系统掌握营销战略规划的方法，助力企业营销力提升；
2、运用3W品牌驱动营销，打造企业超级品牌，解决企业的增长问题；
3、通过品牌战略落地，解决业务如何长期稳定发展，品牌如何持续发展的双重问题。
岗位收益：
1、深度认识当下业务面临的战略挑战；
2、分析产品战略，学习品类地图、市场地图与增长地图；
3、掌握3W框架工具，做好品牌营销诊断与制定品牌战略蓝图；
4、掌握品牌营销规划的方法工具，学习从宽度、深度和高度进行产品规划。
课程大纲
Part1：3W品牌营销体系
一、为什么以品牌为核心做营销规划？
1、品牌营销规划不是传播规划
2、品牌营销规划不是媒介规划
3、它是要为品牌经营出一块稳定的盈利空间，是目标、品牌、产品、渠道、终端等综合工作的汇总和梳理
二、框架工具3W
1、3W工具
(1)Wher to play：scan
(2)How to win？：who-what-how
2、3W剖析
(1)战略目标怎么设置？
(2)目标从哪来实现？
(3)品牌定位从哪里出？
(4)传播/营销/产品的逻辑是什么？
(5)营销效果怎么评估？
3、维达百亿战略规划解析
(1)Scan：如何定下的5年百亿目标？
(2)WHO：品牌上为什么放弃学生用户？
(3)WHAT：为什么放弃“幸福”的定位主张
(4)HOW：渠道上如何下沉到3/4级城市？如何换广告？如何一个活动：“超韧中国行”？
三、研讨：针对各品牌组营销规划研讨
1、各品牌组的3W问题填空
2、学员问题研讨
Part2：scan-营销诊断与战略蓝图
一、品牌营销诊断找到营销机会
1、营销诊断的架构：诊断出机会
（1）如何应用销售数据分析
案例：绿源电动车的提升机会在哪里？
（2）品牌调研数据分析：用户管理情况与品牌现状、促销、广告的年度执行情况
案例：王老吉的竞争从哪里突破？
（3）产品数据分析：产品线问题及价格现状
案例：青蛙王子的突破口在哪？
（4）对标分析：对手状态及优劣势分析
案例：蓝月亮洗衣液当时怎么做大的？
二、战略蓝图会
1、增长/倍增/百亿/等目标的战略性蓝图
三、诊断框架及各品牌现状讨论
1、营销诊断的模型及填空
2、学员问题研讨
Part3：品牌战略板块
一、优秀的品牌定位包含的内容
关键点1：Who用户定位
1、用户三环定位
核心用户做定位，战略用户做规模
关键点2：What品牌定位
1、品牌利益点
2、品牌定位的核心购买理由创意
关键点3：有购买效率的数据支持
1、购买性测试数据
2、竞争性测试数据
案例：海尔空调凭借“自清洁”定位获得成功
二、研讨：品牌定位框架及各品牌现状讨论
1、各品牌组的品牌定位模板填空
2、2组学员问题研讨
Part4：产品线规划板块
一、优秀的产品管理包含的内容
关键点1：合理产品线
1、产品线的build block模型
案例：某鸡蛋品牌如何通过产品线规划实现2亿到10亿增长
2、新老产品过渡
关键点2：重点产品的成功要素
1、用户洞察
2、产品利益
3、产品支持点
关键点3：有购买效率的数据支持
1、购买性测试数据
2、竞争性测试数据
案例：维达超韧为什么能单品过50亿？
关键点4：最落地的传播战场：包装
（没有资源的产品，最经济的优化方式）
二、研讨：产品体系框架及各品牌现状讨论
1、各品牌组的产品体系模板填空
2、2组学员问题研讨
Part5：年度营销规划渠道/区域
一、优秀的渠道/区域包含的内容
关键点1：区域扩张的地图
1、7级市场的方法
2、重点城市或省份的拓展重点选择
案例：维达的90个城市的深度分销方法
关键点2：搞定渠道伙伴的办法
1、关键战法与营销数据
2、驱动体系
案例：新大洲电动车从30万台到120万台，如何驱动渠道商合作
二、研讨：区域与渠道框架+各牌现状讨论
1、各品牌组的区域与渠道体系模板填空
2、2组学员问题研讨
Part6：年度营销规划终端与传播
一、优秀的终端与传播包含的内容
关键点1：品牌终端化
1、品牌与各终端的分销关系
2、终端显著视觉要点
案例：倍舒特倒水试验
关键点2：传播内容与品牌关系
1、品牌定位贯穿传播始终
2、传播内容在不同载体上的表现
案例：薇尔卫生巾的定位与传播要点（基于线上）
二、研讨：终端与传播框架+各牌现状讨论
1、各品牌组的终端与传播框架模板填空
2、2组学员问题研讨
Part7：年度品牌营销规划以OGSM为规划框架
一、目标体系
关键点1：目标体系
1、三年目标
2、今年目标
3、产品分解目标
4、渠道分解目标
5、市场分解目标
6、目标与落差即是工作重心
关键点2：年度行动体系
1、品牌动作
2、产品动作
3、渠道动作
4、终端动作
5、传播动作
6、与时间轴的交叉
二、研讨：年度营销规划的框架+各牌现状讨论
1、各品牌组的年度营销规划模板填空
2、2组学员问题研讨
Part8：课后练习与点评（增值服务）
出品一份合格的真实的年度品牌营销规划
向参训学员可提供的支持
关键点1：课件模板的应用
关键点2：年度营销规划出品的点评
关键点3：重点问题提出专家建议
专家简介
维达破百亿/中国重汽破900亿首席咨询顾问 柳老师
实战经验
拥有十几年的大型企业以及咨询行业的丰富实战经验，协助众多大型企业运用品牌差异化战略，有效提高企业业绩及竞争能力。通过超级产品战略导入、品牌架构重组、品牌定位、多品类延伸战略等品牌课题顺利实现企业转型，拉升生意的成倍提升。
项目经历
2011年以来，10年共40个企业不间断指导及业务共建：
1、2012-2014年，青蛙王子品牌战略顾问，成为儿童日化第1；
2、2014-2016年，炊大皇品牌顾问，成为炊具行业三甲地位；
3、2011-2017年，维达品牌顾问，实现生活用纸行业第1；
4、2014-2016年，中国重汽品牌顾问，实现品牌架构重塑，行业三甲；
5、2014-2016年，海尔空调品牌顾问，实现行业三甲；
6、2016-2018年，新大洲品牌顾问，实现华东国标车市场第1。
主讲课程
《超级产品成就超级品牌》、《业务导向的品牌定位与营销一体化》。
服务客户
维达、炊大皇、中国重汽、新大洲、绿源、白象、九阳、圣象、特步、诺诗兰、九牧王、三*、李宁
品牌利益体系
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