课程大纲：

品牌建设与营销推广课程

课程背景：
2023年，是发展进步的历史新纪元。随着国家的日益富强，传统文化愈加得到世界的认同和尊重，中国风风头正劲。“国货”重新被提及，再次转世重生，这是一轮新的时代红利和机会，中国品牌频频被提及，完美日记、元气森林、李宁、华为、小米、茶颜悦色、江小白等等，他们的崛起是基于其产品经过创新演绎和独特的品牌建设，扎根于新一代的心智，成为年轻人信赖追捧的品牌。
而这些后起之秀对传统的企业带来了市场和心理的双层冲击！产品创新是为品牌赋能的，品牌是为了占领用户心智的，很多传统企业的产品创新脱离市场、脱离品牌战略、只是孤芳自赏，品牌只是一个logo，只是一个称呼或者代号，因此而走上了一条艰辛而又痛苦的发展之路。品牌营销是企业不断用自己的品牌影响用户的过程。利用品牌符号在大众心中树立品牌形象，好的品牌营销会让消费者在选择产品时认可品牌。对于一个企业来说，品牌是一个符号，它代表了企业的重要信息。品牌营销要做的就是将企业的文化、产品、声誉、技术等重要信息转化为品牌符号，然后深深地烙印大众心中。只有这样，企业的产品才能通过品牌走向全世界。
《品牌建设与品牌营销推广》由深圳市营销协会创始常务会长吕海滨与执行会长胡晓精心打造，以几千家学员企业品牌建设与营销推广实践为基础，结合哈佛、斯坦福品牌战略、商业模式、营销推广理论，提炼出一整套落地实战的品牌建设与营销推广方法论，旨在提高企业的品牌影响力和品牌溢价！

课程收益：
● 系统认识品牌，拥有品牌意识。
● 掌握品牌定位的方法，明确清晰本企业的品牌定位。
● 遵循品牌建设的要求，促进各部门意识统一度。
● 掌握产品创新的四个方法和三个步骤。
● 学会产品创新流程和体验创新。

课程对象：产品经理、市场部经理、营销总监、总经理、企业主

课程大纲
导入：中国经济发展的拐点红利国产品牌崛起！
第一讲：重新认知品牌
品牌是企业和消费者/用户之间的一个承诺与契约。
一个关于价值、品质，甚至是某种关系的承诺。
一、认清，品牌有什么用？
广义的品牌：是具有经济价值的无形资产
案例：同样一件白T恤，印上Nike的勾，价值和价格完全不同）
狭义的品牌：是系统化的识别系统CIS（corporate identity system）体系
案例：苹果手机
1、品牌有差异化（人永远记住的是不一样的东西）
案例：霸王洗发水
2、品牌有记忆点（记忆最有效的力量是重复）
案例：脑白金、伯爵旅拍
3、品牌是宣传语（传播品牌形象的*方式）
案例：王老吉
二、明确，品牌有什么用？
1、体现企业和产品的核心价值
2、让客户快速找到并识别你
3、质量和信誉的保证
4、企业*价值的“软实力”
5、提高产品溢价的“摇钱树”
三、学会，品牌如何建设？
1、品牌设计（VI、口号、行业、产品、企业价值、服务模式、售后、文化）
2、品牌宣传（广告、营销模式、公关、推广）
3、服务体验（消费体验、产品使用体验、售后体验）
四、规避，品牌建设哪些误区？
误区一：认为塑造品牌需要大量的人力和物力
误区二：忽视了好产品是需要好的品牌作为支撑的
误区三：有品牌意识却没有品牌运营技巧，市场变换运营方法
3、如何建设一个强大的品牌
经典案例：Apple公司解密品牌的价值和表达
目标对象
独特之处
具象参照
苹果/Apple
以*创新的技术、设计和制造工艺，向各行业的创意人士提货独一无二的*个人电脑设备体验。
对比传统和体验式品牌建设剖析当下品牌建设的趋势
传统品牌塑造v5.体验式品牌塑造
差异 V5.体验
承诺V5.关系
属性VS.个性
数据v5.动态
大众 V5.个体
知名度V5.关联度

第二讲：品牌规划（定位）
导入：做品牌建设前必问得到三个问题
问题一：我是什么品牌？
问题二：卖的是什么？
问题三：客户非买不可的理由是什么？
讨论：如何定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位吗？
演练实操：内部调研和评估调整
一、对定位的建议：方向大致正常，组织充满活力
二、定位的十五种方式
1）比附定位 2）卖点定位 3）USP定位 4）目标群体定位 5）市场空白点定位
6）类别定位 7）档次定位 8）性价比定位 9）避强定位 10）对峙定位
11）重新定位 12）第一定位 13）文化定位 14）IP化差异化
案例：喜立兹啤酒、金龙鱼
案例：海澜之家男人的衣柜
案例：采乐去屑特效药
三、定位四步法
第一步：分析整个外部市场，知彼知己
第二步：找到竞争对手强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置
第三步：找到这个定位的可靠证明
第四步：整合进企业内部的方方面面，加大传播宣传力度，将定位植入顾客的心智。

第三讲：品牌建设技巧
一、品牌建设的三大公式
1、品牌=品类+品质+品味
2、品牌=商标+信誉
3、品牌=定位+超出预料之外的体验
二、品牌定位的整体差异化建设
1、产品（功能，外观颜值，材质等等）
2、包装（情感，差异化）
3、价格（中高低档）
4、顾客（职业、年龄、性别等）
5、渠道（商超、电商、连锁）
6、市场（地域市场、线上市场等）
7、广告（地铁广告、电梯楼宇广告、公交广告、电视等等）
8、公关（百度、营销论坛、新闻广播等）
10、组织（扁平化、小组化、职能化等）
三、品牌建设的三个阶段
第一阶段：规划诊断分析和定位
第二阶段：建设合理的价值观建设
第三阶段：形成具备品牌价值
品牌建设的建议
上下同欲者胜，风雨同舟者兴
聚焦，集中优势资源和兵力，凸显长处。

第四讲：品牌营销策略制定与推广
一、品牌营销策略制定
1、企业的战略目标是什么?
2、如何制定企业传播战略和传播策略?
3、营销活动应该从什么方面开始?
4、企业应该做什么?
5、应该如何更好地宣传品牌?
6、如何制定策略才能达到这些目标?
7、每个阶段的目标是什么?

二、三种通用品牌推广策略
品牌推广策略1:广告
品牌推广策略2:公关
品牌推广策略3:活动策划

三、营销推广时先推产品品牌还是先推企业品牌
1、看属性
2、看潜力
3、看意愿

四、营销推广时从消费者体验心理动线输出营销内容
感知-接触-触动-行动-消费-分享
1、感知--从定位到明确的品牌主张
2、接触--创造触点
3.制造引发参与感内容
4、公关内容洞察品牌特点，打造品牌母版
5、巧用热点，做好内容营销
6、事件营销，寻求受众共鸣
7、找到热点*连接
8、复盘衡量传播效果

五、品牌营销准广―策略4个模块
1、B2C用户 品牌传播，B2B客户 口碑粉丝
2、营销活动
3、工具推广
4、外部资源

六、品牌传播
1、品牌塑造如何树立品牌权威:行业影响力、权威背书、权威曝光、行领袖认同
2、传播平台搭建官方微博、官方博客、官方网站、官方微信公众号、第三方传播平台（专题页、今日头条专题页、宣传平台)百度搜索、贴吧、论坛等
3、传播内容制造重大事件报道，我们的观点、品牌事件、专业观点、行业领袖、科普教育、社会公益等
4、传播渠道规划自媒体渠道、传播平台、电视等

七、营销工具
1、线上工具微信平台传播工具开发、提供线上的传播工具（视频、图文等)、线上资源库下载
2、线下工具品牌手册、单页、海报、展架、视频、展柜、
课件、光盘等
3、助销工具礼品、培训视频等合作资源优惠

八、活动推广
1、线上推广自媒体专题活动推广引流、媒体战略合作等
2、渠道推广活动推广、专业渠道推广、核心渠道推广等
3、异业联盟保险行业、电商行业、礼品行业、会销行业等异业联盟推广
九、外部资源
1、战略渠道战略价值传播平台
2、传播联盟传播价值传播平台
3、广告设计设计策划策略协助
4、头条百度传播价值专题页面

课程总结：
互动：问与答就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评
学习落地
1、 学习心得、收获感言及点评
2、 制订学员个人版行动计划

品牌建设与营销推广课程