市场分析与精准营销策划课程-市场分析及营销培训_季猛讲师

课程大纲：

市场分析与精准营销策划课程

【课程背景】

如何选择*的市场切入点，快速推广和运营新产品？新产品的发布上市该做些什么？如何做？

如何选择和分析目标市场？如何研究目标市场？

如何制定产品线策略？企业整体产品组合中，哪些好卖？哪些不好卖？如何优化和调整？

如何制定产品运营计划和战略规划？如何根据市场环境来调整运营计划？

如何根据市场环境调整产品定价？

如何对产品进行卖点包装？如何制定品牌策略？

如何挖掘潜在目标客户？刺激潜在需求？如何搭建营销渠道？

如何开展营销活动，制定客户运营策略，提升客户转化率？

基于我们对企业产品生产经营过程和工作模型的多年研究，本课程就是提供一个整体的方法论，拥有多项专有技术对企业产品进行整体的打造！

【课程目的】

1、了解产品产品运营的流程和知识框架

2、了解新产品发布上市的流程和策略

3、了解市场分析的主要方法、市场调研的工具；

4、了解产品定位和产品布局的策略设计

5、了解产品运营计划的制定流程和方法

6、了解产品品牌策略设计

7、了解产品定价设计方法；

8、了解渠道、宣传、推广和活动的策划；

9、了解产品卖点设计和包装；

10、了解销售漏斗和客户运营

【课程大纲】

一、目标客户识别和市场洞悉

1、经营诊断和精准营销策划原理：为什么卖不好？如何营销？

1) 企业经营数据的采集和统计

2) 产品绩效分析与评估模型：四力博弈下的产品绩效分析

3) 经营诊断：市场诊断、产品诊断、营销诊断与运营诊断

4) 案例解析：智慧交通系统的产品绩效分析模型

5) 案例解析：网约车互联网平台的绩效分析模型

6) 市场营销策划阶段和流程

7) 第一阶段：营销战略和计划

8) 第二阶段：营销组合设计

9) 第三阶段：大数据监测和经营迭代

2、目标客户识别与目标市场细分

1) 目标市场的细分方法和维度

2) B端行业客户的市场细分

3) C端大众客户的市场细分

4) 客户群的细分、聚合和客户画像

3、目标市场价值度评估

1) 客户结构和客户规模分析评估

2) 客户需求量和购买频次评估

3) 客户需求重要性评估

4) 客户购买动机评估

5) 客户购买能力评估

6) 客户消费理念和消费信心评估

7) 客户使用能力评估

4、消费行为分析和市场可营销性评估

1) 消费者购买决策行为模型解析

2) 消费者接触行为和渠道策略评估

3) 消费者感知行为和宣传策略评估

4) 消费者认知行为和销售策略评估

5) 消费者决策行为和公关策略评估

6) 目标市场的可营销性评估

5、产品竞争力分析

1) 竞争领域的界定

2) 竞争对手的界定

3) 客户购买偏好分析

4) 竞争准则的界定

5) 竞品的评估分析和比对

6、经营成本/风险指标分析

1) 研发生产的成本和风险分析

2) 营销推广的成本和风险分析

3) 运营服务的成本和风险分析

7、行业市场的宏观影响和预测

1) 政治、经济、法规、科技、自然、人口、文化等宏观影响因素

2) 波特竞争五力分析

3) 市场的增长性和流动性

4) 内部竞争业态变化

5) 入市和退市的门槛变化

6) 未来供应链的变化和影响

8、细分市场策略和应对：

1) 目标客户分类：关键客户、标杆客户、潜在客户、毒药客户等

2) 无差异化全市场覆盖

3) 有差异化全市场覆盖

4) 拓展新的细分市场

5) 市场专门化

6) 产品专门化

7) 利基市场

二、市场营销战略制定：目标、计划和阶段

1、商业前景的分析和评估

1）市场细分和评估

2）机遇和风险分析

3）优势和劣势分析

4） SWOT战略制定

5）项目周期、时间成本和损益平衡分析

6）商业模式的可行性分析和评估

2、产品战略制定要素：

1）新产品目标

2）战略领域选择

3）市场进入策略

4）资源配置

3、产品组合设计

1）产品线策略：产品线的宽度、深度、长度和密度布局合理性

2）产品品类设计

3）产品布局：全市场覆盖、市场专门化、产品专门化、利基市场

4）产品组合管理：套餐和解决方案

5）基于战略目标的产品组合：主推品、形象品、走量品、促销品等销售策略

4、市场进入策略：

1）市场下沉：从高端市场，下沉到低端市场

2）市场上升：从低端市场，到高端市场

3）市场扩展：从专业市场，到大众市场

4）市场聚焦：从大众市场，到专业市场

5）一般策略：成本优先、差异化、聚焦

6）时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者

7）战略视角：企业获利角度和客户收益角度两个纬度来制定战略。

8）营销角度：从对客户的营销方式、便利性等角度考虑

9）技术角度：从产品开发技术成本角度考虑

10）服务角度：从产品供应和服务质量角度考虑

11）产品多重战略的再平衡

5、产品定位要素：

1）消费者感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等

2）产品形象、包装、品牌和档次定位

3）服务定位

4）质量、功能定位

5）价格定位

6）风险定位

6、认知图和品牌定位：目标市场宣传的定位

1）认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知

2）二维空间市场定位模型

3）四圆区位定位法则

7、品牌定位

1）品牌的定位

2）品牌的设计

3）品牌的推广

4）品牌的维护

8、产品生命周期

1）产品生命周期管理：研发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期

2）产品的发布和上架计划和流动性管理

2）导入期的市场运营策略

3）成长期的市场运营策略

4）成熟期的市场运营策略

5）退出期的市场运营策略

9、市场运营计划制定

1）运营区域和范围设定

2）运营目标和阶段设定

3）区域客户和市场环境分析

4）运营时机和营销方式

5）销售流程和策略设计

6）资源配置：人财物

7）风险控制和应对：市场风险、法律风险、管理风险等

三、客户购买行为分析、销售漏斗设计和客户运营

1、客户消费行为分析

1)消费者购买决策模型

2)消费者接触行为分析

3)消费者感知行为分析

4)消费者认知行为分析

5)消费者决策行为分析

2、销售漏斗设计

1）什么是销售漏斗：AARRR

2）销售漏斗分析：来访率、转化率、流失率、重复购买率等

3）销售漏斗设计：引流-留存-激活-转化-升级策略

4）案例解析：某在线视频平台客户销售漏斗分析和转化模型

5）案例解析：某B端产品大客户销售漏斗分析和转化模型

3、客户身份和态度识别

客户类型识别：个人客户、企业客户

客户角色识别：人气客户、关键客户

客户态度识别：厌恶、拒绝、无感、有兴趣、准备购买

4、陌生客户管理：拉新

下载率、来访率分析

客户来访的渠道和通路分析和优化

客户主动搜索行为分析和拉新策略

客户引流进入行为分析和拉新策略

客户触点有效性分析和管理

5、意向客户管理：留存

客户活跃度分析

客户对产品的认知屏障

客户对产品的使用屏障

沉睡客户的激活

产品黏性和推荐机制

消费习惯的培养

6、潜在客户管理：转化

转化率分析

客户购买决策模式识别

购买动机的刺激

产品推荐和匹配机制

促销、引导和公关

购买支付过程的优化

7、存量客户管理：复购和升级

复购率分析、存量客户的类型分析

存量客户的价值：R（最近购买时间）F（频次）M（总金额）

存量客户忠诚度管理

存量客户满意度管理

存量客户的培育和升级

8、口碑客户管理：传播

口碑客户的类型分析

口碑客户的传播动机分析

口碑客户的传播价值分析

四、定价和促销设计

9、产品定价的基本原理

-定价权之争：谁在决定价格？

-四力博弈下的定价权之争

-基本定价维度和方法概要

10、产品定价的基本流程

-市场环境分析

-定价导向和维度

-价格区间设计

-基于客户需求导向的定价基准

-基于竞争导向的定价基准

-基于政策导向的定价基准

-基于战略的定价策略

11、产品生命周期与定价

1）产品线的长度、深度和密度

2）产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

3）产品类型：明星产品、现金牛产品、问题产品、廋狗产品

4）市场策略：快速导入、低价入市、大面积市场覆盖等

12、战略定价策略：

-产品定位维度：功能/质量/外观/交互/安全/价格等

-定位图：气泡图

-基于竞争的产品定价策略：排挤对手、共存、空白市场

-基于客户的产品定价策略：引流促销、稳定市场份额、维护客户关系

-基于企业综合战略的产品定价策略：清库存、建品牌、维护渠道

-基于社会效益的产品定价策略：政策驱动和社会福利

13、常见的定价方法

-成本加成定价

-目标利润定价

-边际成本定价

-盈亏平衡定价

-认知导向定价

-逆向定价

-习惯定价

-随行就市定价

-产品差别定价

-密封投标定价

14、基于产品生命周期的定价

-市场撇脂定价

-市场渗透定价

-满意定价

15、基于购买心理的定价

-尾数

-整数

-声望

-招徕定价

16、促销的定价

-现金折扣

-数量折扣

-功能折扣

-季节折扣

-扩大消费周期

-延长消费时效

-扩大消费对象

17、渠道和区域定价

-统一交货定价

-区域定价

-基点定价

18、价格调整

-基于竞争对手的价格变动

-消费者对价格的变动的反应

-基于生产和库存的价格变动

五、产品卖点设计、论述和销售话术

1、产品论述的逻辑结构：如何跟客户讲好产品故事？

1）糟糕的产品讲解和呈现……

2）文案写作的金字塔原理

3）产品文案的基本逻辑构成

4）开场白：从问题与痛点入手

5）点题：如何用一句话，清晰描述你的产品？

6）讲好产品故事：角色、场景、活动与效果收益

7）产品卖点与论述：FAB法则

8）有感的卖点呈现

9）竞争性论述：你，与竞争对手有什么不同？

10）价值与收益：有感吗？可信吗？

11）可信度：资质、品牌和信用

12）灵活的销售方案和套餐

13）临门一脚：如何做好促销语？

2、典型的营销场景和产品论述规范

1）营销场景和文案类型

2）产品手册、白皮书、PPT的撰写

3）广告、宝贝详情的设计

4）解决方案的撰写

5）直播、会议营销和产品宣讲

3、功能定义和描述

1）产品/功能的命名：醒目的名字

2）产品定义：如何用一句话介绍产品？

3）新技术，如何跟客户讲明白？

4）功能特征的描述

5）工作原理的描述和类比

6）场景化的使用情景再现

4、产品卖点包装和呈现

1）如何把功能特征，转化为卖点？

2）卖点设计：FAB法则

3）效率和效果的包装呈现

4）外观和质感的包装呈现

5）触感、口感、视听效果的包装呈现

6）可用性的包装和呈现

7）安全性的包装和呈现

5、产品价值的论述

1）产品的价值类型：收益性、愉悦性…

2）产品价值对不同客户的差异性

3）价值感知 vs 价格感知

4）产品性价比的客户认知模型

5）产品价值的体验和体现

6）竞争性产品论述

六、品牌的包装和宣传

6、品牌设计

IP设计的要素

品牌标识VI

品牌口号和形象定位

品牌粉碎

7、品牌传播的渠道和方式：客户通过哪些渠道去接触商品？

有目的的接触

偶然性接触机会

维持接触状态

8、品牌的感知和注意：客户如何从一堆信息中识别出品牌？

潜意识注意集中注意

产品包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性

选择性注意：内在相关性和环境相关性

感知：对产品形象、服务、质量、风险等感知

理解：刻板印象和学习

5. 品牌的传播和认知：客户是如何理解和学习品牌信息的？

消费者对产品的知识结构

消费者学习的方法

消费者对动机、态度和消费经验的学习过程

6. 线上/线下联动推广和品牌传播

品牌的线上线下传播和体验路径

打造线上/线下业务双驱动模式

线上的传播和引爆

线下的体验和黏性设计

七、渠道通路管理：实体和电子渠道的分销管理

1、渠道的类型和功能

1）渠道的类型：代理人、批发商、零售商、经纪人等

2）渠道的功能：通路、销售、客服、支付、售后等

2、目标客户的识别和渠道的分布

1）客户在哪里？如何找到客户？

2）基于客户动机产生，找目标客户

3）基于客户活动过程，找目标客户

4）客户接触与终端渠道的分布

3、渠道的分销和推广

1）渠道的类型和定位：顾客对于不同渠道的认知和偏好

2）传统实体和电子渠道的分销模式和流程

3）电子渠道分销：整合服务、产品、信息和资金的分销模型

4） O2O线上线下的渠道服务传递模式

4、渠道的管理

1）渠道的结构：深度和宽度管理

2）渠道的价值分析：哪些是最有价值的渠道？

3）监控各渠道的盈利性和渠道绩效的评估

4）渠道的引入和淘汰

5）渠道的激励机制：渠道的利益分配机制设计

6）电子渠道的服务保障：如何在虚拟空间传递服务？保证服务的一致性？

八、营销活动策划设计和运营

1、活动的类型：线上活动和线下活动

2、活动的目的

1）商品宣传和促销

2）客户关系建立和强化

3）客户购买的刺激和教育

4）消费习惯和体验的养成

5）客户关系的维护

3、活动的目标客户和定位

4、活动的目标和绩效考核

5、活动的启动和运作盈利模式

1）市场运作

2）政府和公益性机构运作

3）公益+市场

6、活动的时机选择和地点选择

7、活动类产品的设计：活动流程、分工、体验和服务标准

1) 活动的角色和分工

2) 活动的场景设计

3) 活动流程和任务分配

4) 场景模拟和用户体验

5) 基于用户体验的活动流程设计

6) 活动的服务边界和服务标准

8、典型活动策划案解析：电视购物

1) 电视购物收视习惯和特征

2) 电视购物节目结构设计模型

3) 电视购物节目的营销展示和刺激

9、典型活动策划案解析：促销活动

1) 促销的市场目的

2) 促销活动的地点和人群选择

3) 促销活动的引流和转化机制

4) 促销活动的效果分析

10、典型活动策划案解析：客户养成类活动

1）客户购买习惯和购买障碍的分析

2）客户培养和体验类活动的流程设计

3）客户关系的维护和跟进

11、典型活动策划案解析：形象宣传类活动

1）企业品牌和形象的现状和定位

2）目标人群对企业品牌的认知分析

3）品牌识别的形象定位

4）宣传方式和类型

九、客户运营：客户引流、转化、防流失和重复销售

1、客户运营和销售漏斗

1) 什么是客户运营？

2) 陌生客户拓展

3) 潜在客户转化

4) 存量客户升级

2、客户的价值度评估

1) 标杆客户

2) 人气客户

3) 关系客户

4) 流失客户

3、客户转化过程和流程设计

1) 销售漏斗设计

2) 基于线上线下不同场景的销售流程

3) 基本销售关口、营销信息接触点设计

4) 常见的销售漏斗管理：AAARR

4、新客户的拓展

1）识别和发现新的细分市场

2）将产品延伸到新的细分市场

3）客户的传播涟漪：从现有客户、到利益干系人、到社会族群效应的传播机制

5、潜在客户转化

4）了解客户意向

5）分析客户特征和需求

6）测试产品意向

7）提出产品方案

8）促销和成单

6、存量客户消费升级

1) 刺激客户需求和消费量

2) 透支未来客户需求

3) 提升客户消费能力

4) 消费等级提升：从免费会员，到收费会员

5) 增值服务和延伸服务设计

6) 推广和传播到客户相关干系人

7、客户防流失和忠诚度管理

1）满意、不满意和忠诚度形成过程

2）客户流失原因的分析

3）影响忠诚程度的要素

4）满意感、信任感和归属感的建立

十、大数据分析与经营诊断

1、大数据分析与产品经营诊断：分析什么？管理什么？目的是什么？

1）产品绩效分析模型：四力博弈下的产品绩效分析

2）影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企业、市场环境

3）案例解析：智慧交通系统的产品绩效分析模型

4）案例解析：安防设备产品的绩效分析模型

2、大数据分析主要技术模型：

1) 产品组合绩效分析：企业整体的产品绩效分析，哪些效益好？哪些不好？

2) 目标市场和客户结构分析：客户有哪些类型？目标市场的规模和客户价值

3) 产品竞争力和吸引力分析：什么样的产品是客户喜欢的产品？

4) 营销有效性和精准性：什么样的营销方式是最精准有效的？

5) 企业经营可行性分析：投入产出分析

6) 环境影响和预测：环境因素对绩效的影响

3、产品经营数据的采集

1) 调研对象：客户、竞品、企业内部、市场环境

2) 调研方式：访谈法、观察法

3) 客户数据的采集：客户特征、消费行为

4) 企业数据的采集：经营收益、成本、效率、流程、风险

5) 竞品数据的采集：竞品数量、竞品特征值、绩效数据

6) 环境数据的采集：人口数据、经济数据、政策信息等

4、经营流水和经营报表设计

1) 什么是销售漏斗管理？从来访，到转化，到防流失

2) 经营报表主要结构：四大数据类

3) 产品数据类：产品品类、特征类数据

4) 营销数据类：渠道、营销方式、时段和位置

5) 客户数据类：客户需求特征、能力特征数据类

6) 行为数据类：购买行为数据

5、产品绩效分析

1) 产品绩效指标：财务指标、人气指标、品牌认知度指标、社会评价指标、成本风险指标

2) 产品线和产品组合划分

3) 产品绩效分析模型投入产出分析（经营成本/收益指数矩阵）

4) 产品绩效分析模型口碑/规模分析（满意度/市场规模矩阵）

5) 产品绩效分析模型产品生命周期分析（销量/利润矩阵）

6) 产品价值分析客户转化效果分析（人气指数/销量矩阵）

6、经营数据统计和可视化：常见的数据分析的方法

1）检查列表法

2）净现值和预期商业价值分析

3）以小博大法

4）动态评级和排序

5）项目打分模型设计

6）项目组合评审清单

7）气泡图

8）风险收益的气泡图变形

9）战略存储桶

10）自上而下和自下而上的项目评审

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