课程大纲：

个贷业务营销策略课程

[课程背景]
大零售业务是商业银行战略方向与核心。在房地产市场下滑、收入预期减弱、同业竞争等背景下，商业银行零售资产业务发展受到较大压力。
本课程系通过对零售资产业务标准化营销实践及典型案例分析，以及个贷产品优化、个性化服务方案的设计逻辑及案例为商业银行大零售资产业务营销提供有价值的指导。

[课程目标]
了解个人资产业务的重要意义；
阐释个人资产业务营销的策略与路径；
掌握个贷落地推广的方法；
掌握个人资产业务营销组织管理的方法。

[课程形式]
结构型知识讲授+典型案例研习+案例实操

[课程对象]
商业银行大零售资产业务条线管理人员、客户经理。

[课程目录]
个贷业务前景展望及对私授信业务同业产品分析
第一部分 2023房地产市场分析
一、雷声滚滚的一年
1.恒大未解决，碧桂园暴雷了
碧桂园资产结构及暴雷原因分析
碧桂园暴雷的影响
2.央企地产也爆了
远洋重击了央企地产信仰
3.地方政府平台地产暴雷正在酝酿
地产就是地产
二、房地产市场分析
1.房地产的市场逻辑
2.打破市场平衡的因素：价格、收入、人口、政策
三、2023后房地产市场判断
1.花无百日红
2.涅槃才能重生
3.永远不要相信人定胜天
4.山雨欲来风满楼
5.回归老百姓幸福的真正定义
四、房贷及消费信贷分析
1.市场增速放缓
2.房贷结构变化较大
3.风险上升，但仍可控
4.定价中枢下移

第二部分 消费信贷市场发展与场景营销
一、消费信贷发展的宏观条件
1.宏观经济运行稳定
2.失业率较低
3.居民社会保障完善
4.居民收入增长信心充足
5.居民投资存在赚钱效应
6.消费习惯逐步改善
二、消费信贷发展趋势
1.线上化、场景化
2.无抵押贷款成为新引擎
3.银行消费信贷客群向普惠化方向发展
4.金融科技全面赋能消金价值链
三、紧盯的客群
1.90后
2.女性
3.固定收入者
四、紧盯的热点
1.特定区域的购房热点
2.股票指数
3.出国留学或中小学特长竞赛
4.有口碑的医美机构
五、消费信贷需要蓄势待发
1.爆款产品拓客群
2.树立在客群中的口碑
3.刷存在感
六、消费信贷的渠道拓展
1.车商的核心利益诉求
2.A类客群中的关键人点状分布
3.教培、留学机构股份制银行已经下手
4.别看不起医美机构

第三部分 个人经营性客群需求展望
一、2023宏观经济对普惠金融业务的影响
1.三驾马车复苏不及预期
2.地租经济被迫转型
3.企业及居民负债增加动能减弱
4.小微客群需求减弱
二、典型的经营性信贷客群
1.当地特色产业而形成的产业群
2.各类品牌产品经销商
3.各类专业交易市场
4.服务行业客群
5.种植、养殖及农产品贸易商客群
三、普惠客群需求的时机
1.经济预期转暖
2.物价温和上升
3.营商环境友好
4.政策环境趋稳

第四部分 同业竞品分析
一、客群的产品需求
1.信贷产品需求的背景
2.信贷产品解决的问题
3.客户的选择
二、产品的关键
1.人无我有差异
2.人有我优体验
3.人优我专品牌
4.人专我转策略
三、同业产品适配分析
（一）标准抵押产品
1.抵押系列产品核心爆点
2.效率型抵押营销场景
3.便捷型抵押营销场景
4.期限型抵押营销场景
5.灵活性抵押营销场景
（二）线上信贷产品
1.核心爆点分析
2.渠道与线上推广
3.线下推广方法
四、同业产品案例
1.车商的核心利益诉求
2.A类客群中的关键人点状分布
3.教培、留学机构股份制银行已经下手
4.别看不起医美机构
5.茶叶贷、电商贷

存量客户维护与内部挖潜篇
第一部分 存量客户来源
一、存量无贷户挖潜
1.收单商户
2.财富客户
3.借记卡高频交易客户
二、存量有贷户挖潜
1.抵押、信用业务叠加
2.经营、消费业务叠加
三、存量客户维护挖潜
1.存量客户回访与交叉营销
2.存量客户回访与转介
3.休眠客户促活
4.流失客户挽回

第二部分 存量客户维护与挖潜方法
一、存量客户数据分析及需求判断
1.客户职业
2.客户年龄、性别与客户来源
3.客户偏好
二、客户挖潜四要素
1.客户
2.客户经理
3.产品
4.场景
三、新产品体验
1.零售业务的核心即是产品
2.产品爆点打造
3.产品爆点营销的预热与实施
四、客户基本营销技能的培养
（一）电话邀约
1.注意：电话邀约不是电话营销
2.打电话的基本原则
3.电话邀约的步骤：充分的准备、打电话、营销跟进
4.打电话的话术：营销话术不是产品话术、利益性的开场白
（二）客户拜访
1.客户拜访的准备：时间、地点、拜访对象的选择、需求的预判断
2.拜访的过程：信任的建立、必要的流程启动
3.营销的跟进
五、约访情景训练
案例：贾旺，津门名饮老板，经营酒水生意20余年，市场经验丰富，收入与积累颇丰。2015-2019年在本行有个人房产抵押贷款300万元，还款记录良好，经办客户经理为李铭。2019年，李铭在本行调整岗位，管户客户经理调整为王波，但2020年6月，该客户业务到期后未在本行续贷。
个贷业务批量营销与关键人维护
一、标准化业务的批量营销
1.存量信贷客户的转介
2.商会、协会等平台组织
3.合格的助贷机构
二、房贷业务的关键因素与渠道选择
1.精准选择合作渠道
2.选对渠道的重点合作人
3.具有吸引力的产品爆点
4.积极、勤快、诚实的你
5.新楼盘开发商及销售机构
6.排名靠前的二手房中介
7.网红销冠
三、非标化业务渠道的风险因素
1.是否存在交易以及真实性
2.控制权以及控制能力的风险
3.同一风险因素制约
四、专属营销方案的核心要素
1.额度控制
2.规避单一风险源
3.专属产品并非满足所有客户需求
五、批量营销案例
1.案例一
某地有一家劳保用品生产企业，该企业生产的商品有欧盟质量认证，所以其产品主要销往欧洲和中东。该企业融资需求并不强烈，故多家银行对其营销均存在一定难度。某银行从企业销售负责人获得信息，该企业拟购买较大数量的生产设备，可能存在营销机会……
2.案例二
某地轻纺城，建筑面积达100多万平方米，商行5000余家。场内经营人员2万余人，经营面料3万余种，日客流量3万人次，日成交额8000千万元，市场区金融网点36个，日存款额近10亿元。市场交易持续兴旺，居华中区域专业批发市场第一位，是华中地区规模*，设施齐备，经营品种最多的纺织品集散中心。
若银行要在此市场开展批量营销，请问批量营销方案如何设计？
3.案例三：关键人维护场景
陶倩，本行某网点附近某二手房中介店长，也是该二手房销售集团公司销冠，形象、气质及工作方式类似电视剧《安家》中的房似锦。该机构与我行已经签订总对总合作协议，但合作情况不理想。网点为完成房贷业务指标，明确了返点政策并确定了几家主要合作机构，陶倩女士所在的店即是其中之一。从其他渠道获悉，陶倩女士为人真诚，邻里关系处理非常融洽，她经常给邻居送些吃食，自己加班时孩子送给邻居照看，自己家每到周末就像个儿童乐园。
场景演练一：讨论与陶倩及其店的合作方案
场景演练二：拜访陶倩并与其洽谈
六、批量营销中的关键人特征
1.我行服务的体验者
2.具有较高威望
3.愿意为我们进行某种形式的宣传
七、关键人的核心诉求
1.不受损
2.得尊重
3.得利益

个贷团队管理
第一部分 团队长的功能与作用
一、电视剧《安家》中的团队角色讨论
二、成为“大哥”的“德”与“能”
三、团队长手中的“大棒”与“胡萝卜”

第二部分 标准化团队管理方法
一、团队成员的素养与技能提升
1.WORK HARD（没有技巧）
2.WORK SMART（需要技巧）
场景训练：电话营销、客户拜访时客户利益点提炼
二、团队管理过程反思
（一）目标清晰吗
1.你是否清晰目标
2.你的员工是否清晰目标
（二）你了解每个员工的角色吗
1.是“爷”、“推销员”、还是“金融顾问”
2.为什么？
（三）激励和鞭策员工的措施有哪些
1.你是否善于运用激励措施
2.物质激励在一定条件下不如非物质措施
（四）员工会学习吗
1.学习什么？
2.如何运用
三、个贷团队思想的统一
1.聚焦标准化客群
2.聚焦标准化产品
3.学会放弃，不要纠结
四、重视基本营销技能培养
1.workhard（注重基本营销方法的运用）
视频：克里斯电话营销
2.worksmart
智慧需要用对
3.workout
时刻提醒团队成员：不要纠结
五、团队负责人领袖形象的树立
（一）哪些领导值得信赖
1.方向清晰
2.辅导、支持与授权
3.容忍与理解
4.会管更会理
（二）会表扬和批评
1.表扬与赞美（注意细节）
2.总结与推广（标准化与个性化）
3.批评是艺术
（三）支持员工的创新
1.切记：不要复杂的事情简单化
2.切记：不要简单的事情复杂化
（四）团队过程如何管控
1.时效管控
2.目标管控
3.进度管控

第三部分 团队长的营销组织
一、海陆空立体宣传
1.厅堂动线布置与厅堂宣传
2.户外线下宣传
3.宣传空军-AI 线上宣传
二、产品推广
产品的话术优化与固化
三、营销渠道建设及案例
1.获客平台
2.对公资源
3.市场管理方或关键人
四、金融顾问营销角色塑造
1. 金融业务三类营销角色分析
2. 金融顾问角色的特征
3. 如何传递金融顾问的专业与动机
五、两个关键问题
1.效率
2.关键人的传播

个贷业务营销策略课程