课程大纲：

香烟品牌培育课程

课程背景：
我国的烟草市场十分庞大，烟民众多，但差异炯然；各省市都自己的香烟品牌且由于烟草实行专卖制度，不少地区偏向保护扶持本地香烟品牌，导致我国香烟品牌呈现“百花齐放”的现状；面对经济下行、需求疲软、滞涨显现，市场环境不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧，香烟市场的竞争越来越大。
当今时代，品牌培育是推动营销良性发展的基础与保障；是顺应时代,实现卷烟结构调整,新旧更替,提质增效的重要举措。通过淘汰一批不适应消费需求的旧品,开发品优质好、低焦微害、精致味美的新品,更好满足消费者追求健康时尚的需求变化，决定着企业能否做强做大做久，也决定着企业能否良性持续增长。
但现实环境中的许多企业：
不知道什么是品牌
不知道什么是品牌管理
对品牌培育缺乏认知
不知道如何通过传播、推广、促销进行品牌培育
不知道进行品牌培育的策略与举措
……
本课程充分汲取战略、营销、品牌、管理学的*研究成果，结合经典案例，通过老师多年亲率实战的体验与感悟,从对品牌的基本认知讲起，紧紧围绕品牌培育的核心，阐明进行品牌培育的3动5做，从心态到举措，从认知到行为，把复杂的品牌培育工作简单化和固化，把目标变为结果，帮助企业锻造*，打造爆品，为企业业绩倍增、做强做大赋能助力。

课程收益：
正确认知品牌，踔厉奋发，坚持坚韧，砥砺前行
掌握实施品牌培育的“3动”--心动脑动行动，知行合一
掌握进行品牌培育的“5做”--定、托、提、拉、推，强化执行，促成客户向上、向前发展
提高品牌培育工作策划、规划与运营的水平，提高品牌传播费用使用的高效与节约
降低销售成本、提升销售业绩，最短时间内实现企业效益*化
帮助企业锻造*，打造爆品，为企业业绩倍增、做强做大赋能助力

课程对象：
营销总裁、营销总监；营销经理、营销主管、营销后备干部；品牌部、传播部、活动策划部、产品部的部长和核心骨干

课程方式：
坚决摒弃纯理论教学，理论结合实践
知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化
通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
以实战贯穿全程，追求实效

课程大纲
第一讲：变推销观念为营销思维
一、问题导入
互动讨论：你有大客户吗？你有卖的好的终端吗？他们有哪些特征？你遇到了哪些问题？
变推销观念为营销思维
市场
营销
推销与营销
1）推销--卖好，被动
2）营销--好卖，主动
正确全面认知与把握渠道、客户与终端
渠道
客户
终端
*成交客户
客户内在需求激发与满足的4阶段
1）“问题意识”阶段2）“需求界定”阶段3）“评估决策”阶段
4）“成交体验”阶段
工具：*P激发技巧
案例：
影响客户成交决策的8大关键要素
1）品牌2）实力3）产品4）价格5）服务6）结算7）支持8）标杆

第二讲：3动--知行合一
一、心动
1.全面认知品牌
1）产品、品名、品牌、*、商标
2）品牌的定义
2.品牌的功效：多快好省
二、脑动
1.品牌的内容
1）CI
2）VI
3）SI
2.品牌的发展阶段
企业品牌--行业品牌--渠道品牌--市场品牌
案例：
3.品牌的整合传播
1）广告
2）推广
3）促销
4）公关
案例
三、行动
1.提高执行力
1）目标变指标
2）指标变结果
2.制定并宣贯政策
1）制度
2）流程
3）标准
3.运营到位--复盘、优化、考核、奖惩
1）3张表
日小节
7个会
及时兑现

第三讲：5动--和谐共进聚力前行使命必达
一、“定”决定产品的“生命力”
1、定市场
量大且增长的市场
2、定区域
定用户---锁定目标消费群体
定客户
5、定产品核心效能点---“1公里深的功能挖掘点”
案例：
6、定参照竞品
1）竞品的销售结构
2）竞品的结构、配置、工艺、功能等等
3）竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等
7、定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”
1）显性感知
2）隐性感知
3）语音感知---3句半
案例：
7、定在产品体系内部的地位---量与利的追求
1）战略品
2）明星品
3）主推品
4）主销品
5）攻击品
6）淘汰品
---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
8、定供价
9、定上市时间
10、定举措托/拉/推/排针对性、精准性、有效性
案例
二、“托”决定产品“生命体征”
1、产量保证
2、政策保证
3、人员保证
4、物料保证
三、“提”决定产品“生命的质”
消费领袖、意见领袖、高举高打等
四、“拉”决定产品“生命的量”
1.价格有意往高定
2.召开新品发布会
3.制作精美产品说明书、画册
4.打造标杆案例
5、抽奖、礼赠
6、高额返利
案例
五、“推”决定产品“生命的速度”
1.举行促销活动
2.布置终端店面、地面推广、产品展示
3.推动老客户转介绍
4.给予搭配销售、批量折扣、特价、礼包
5、送样
6、试抽
案例
小结：
市场、营销、渠道、客户
产品、品名、品牌、*、商标
3动--知行合一
5做--和谐共进倍增业绩！

香烟品牌培育课程