课程大纲：

工业品营销管理课程

课程背景：
工业品B2B销售、项目型销售以及解决方案式销售具有周期长、采购流程繁琐、决策复杂、参与人员多、连贯性强、易影响士气、难以把控结果等特点，对于销售人员有着较高的的素质和技能要求。然而，许多缺乏训练的销售人员会在实践中遇到以下问题：
项目千头万绪，不知从何入手？
客户组织中关系错综复杂，派系林立，不知谁才是关键决策人？
采购人、影响人、决策人及使用人关注什么？如何沟通才有效？
客户中高层基于某种利益说话带有“水分”，如何判断真话与假话？
高层会谈始终处于被动局面，思路老是被老板牵着鼻子走，如何破局？
客户采购标准具有排他性，如何才能影响客户采购标准？
我能有多大把握拿下这个单子？现在这个单子处于什么状态？
这个项目现在最主要的问题是什么？……
在竞争激烈的大环境下，更多企业在进行营销转型升级，在通过素质的强化提升来打造驰骋市场的营销铁军！与传统的消费品相比，产品与行业特点使工业品营销更着重于地面营销人员推广，更希望一线的营销战士能在信息获取、订单跟踪、签单谈判、招投标、客户管理、市场推广中独当一面！

课程效益：
1. 了解工业品销售的特点、购买流程和客户决策流程；
2. 设计自己行业大客户销售流程每个阶段任务清单、成功标准及关键节点，让大客户过程管控更加轻松有效；
3. 设计自己行业客户组织痛点链，只有痛点在客户组织里得到蔓延，销售的希望才会大增；
4. 建立完整的营销思维和体系，能够抓住重点精准发力。
5. 掌握判断大客户真实意图的能力，从而避免被“忽悠”；
6. 掌握客户内部不同人员约见会面技巧和方法，快速建立彼此间的信任关系；
7. 掌握客户采购委员会中不同角色的分类与应对要点，从容不变，将反对者变为中立者，中立者变成我方支持者；
8. 了解掌握高层决策者心理活动及其公关要点，真正找到关系突破的核心要诀；
9. 熟练运用*销售提问，推动客户隐含需求向明确需求转变，促使客户采取强有力行动；
10. 熟练运用FABE和BAF销售法则，使产品优点与客户利益需求实现完美对接，真正实现一句话就能说的客户心坎上；
11. 帮你取得更好的交易价格；
12. 掌握推动项目进展与获取客户承诺的技巧；
13. 提升商务演讲与方案呈现能力，能切中要害，突出竞争优势，完美解答评委现场提问，用专业度和感染力赢得客户信任与支持；

课程对象：
工业及电气自动化、工程机械、工业设备制造、化工及工业原材料、建筑及安装工程、汽车客车行业、暖通设备及*空调、重工设备及数控机床、通讯设备制造、矿采冶炼能源行业、环保及高新技术等行业营销高层管理、大区经理、销售经理、销售工程师、技术型销售、总经理，营销总监、项目经理、大客户经理、市场拓展人员、政企公关人员等

课程方式：
讲授互动、销售游戏、视频观摩、角色演练、小组研讨、案例分享、课堂练习、规律总结、难点答疑。
全球500强企业中60%的企业用于培训销售精英的必修课程！

课程大纲
第一讲：市场盘点
（客户细分和目标客户选择取舍“只服务谁给自己一线生机“）
1、对客户进行分级分类
1）市场细分从哪里入手
2）市场细分后才能聚焦发力
3）市场细分避免恶性竞争
4）客户分类分级才能制定相应策略
5）客户分类分级后才能量化市场规模
2、绘制市场地图
1）才知道市场机会在哪
2）才能根据地图循序渐进
3）才知道市场份额都被谁抢走了
4）了解每个细分市场的竞争情况
5）根据市场地图制定作战地图
6）IOGSMT：制定作战的目标实现路径
3、对目标客户进行全覆盖
1）各级细分市场客户关系盘点
2）理解大客户内部权力结构
3）分析大客户内部四类人参与决策的程序和逻辑
4）哪些人会参与/影响决策
5）找出制定标准的人
三、 工业品销售概述
1）工业品市场营销的三点思考
2）工业品销售的9个特点
3）工业品销售顾问应具备的5个条件
思考：工业品与快速消费品销售的区别？

第二讲 大客户是如何做决策的？
1. 大客户决策过程研究
2. 需求认知阶段的客户策略
3. 选择评估阶段的客户策略
4. 思考决定阶段的客户策略
5. 执行阶段的客户策略

第三讲 如何判断大客户的真实意图？
1. 项目初期 4个问题判断你要不要介入这个项目？
真实案例：BST早来的坏消息就是好消息
2. 项目中期 4种行为决定你要不要接着跟下去？
真实案例：SMJT客户依赖感越强，希望就越大
3. 项目后期 4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？
真实案例：BZKJ连备选的资格其实都没有

第四讲 市场信息收集内容与方法
1. 客户背景资料7要点
2. 采购业务资料5要点
3. 竞争对手资料4要点
小组讨论：请结合SWOT分析，谈谈我们与主要竞争对手的差异化（优劣势）？如何做好服务差异化？
4. 客户个人资料10要点
5. 情报信息来源的4个途径
6. 如何收集大客户市场情报信息？
① 大客户及竞争对手信息收集
② 如何收集二手信息

第五讲 如何建立你的内线？
案例：白老板酒桌上套信息
1. 客户关系5个生命周期
2. 进入客户的三个突破点
3. 线人从认识到发展
案例分享：胖嫂的故事
①信息调查的重要性
②发展初级线人要点
③发展二级线人要点
④发展教练/向导要点
4. 发展线人注意事项：常见的6个问题
思考：如何避免被教练/向导误导利用？
案例分享：依靠线人，绕道取胜。
案例分享：内线反水，反败为胜。

第六讲 工业品高层公关
1. 借用资源，借力打力
2. 细节决定成败
3. 风格矩阵图
4. 逃离痛苦，追求快乐
5. 高层互动
6. 参观考察
7. 商务活动
小组讨论：设计客户组织“痛苦链”路线图
PS: 如何搞定客户“一哥”？

第七讲 找对人烧香不能拜错佛
1. 分析客户采购流程
① 大客户内部采购7个流程
② 销售人员对应的工作流程与目的
小组讨论：设计自己行业大客户销售每个阶段成功标准、关键节点和任务清单。（大客户销售过程管控）
（1） 意向客户 （10%）
（2） 深度接触 （20%）
（3） 方案设计 （25%）
（4） 技术交流 （30%）
（5） 方案确认 （50%）
（6） 项目评估 （75%）
（7） 商务谈判 （90%）
（8） 合同执行 （100%）
2. 分析客户组织架构
案例分享：BZ（深圳企业22人的团队）9000万到37亿
3. 明确各个部门的职能
① 客户内部五个职能角色的关系分析
② 销售人员需注意的几点
4.主动出击，获取有效信息
案例分享：突破“信息孤岛”
5. 找到关键决策人
课堂作业：绘制利益相关者地图
工具表格：《客户内部采购流程表》
工具表格：《客户内部与采购有关人的角色与态度》
6. 客户内部不同人员会面技巧
工具表格：《客户拜访总结报告》
工具表格：《项目跟踪进展分析表》

第八讲 大项目销售中的高层拜访
1. 拜见高层六大好处
2. 如何判断谁是关键决策人？
案例分享：谁是领导/购买决策者？
3. 高层接近6要点
4. 拜见高层4项准备
高层交谈三大忌讳和4项内容及7点注意事项

第九讲 成功的销售会谈
1、 销售会谈的2/8法则（倾听与提问）
2、*赢取大订单的利器（挖掘客户需求）
情景演练：结合公司产品进行*提问情景演练
3、产品方案呈现技巧
1） 产品的利益永远是销售陈述的重点
2）USP(竞争优势)+*（需求挖掘） + FABE（产品方案推荐）
＊FAB与BAF区别
3） 使潜在客户参与到销售陈述中来
4）证明性销售陈述更有力量
5） 技术交流会三大策略技巧
6） 针对团体客户销售陈述6要点
工具表格：《技术交流计划表》
工具表格：《技术交流总结表》
4、销售中的收场（承诺与成交技巧）
课程总结：营销让销售变得简单从容！
小组分析，学习落地
1. 学习心得、收获感言及点评
2. 制订学员个人版行动计划
说明：本方案为初步方案，通常情况下，会在培训前，与企业做进一步沟通，根据企业具体情况，调整成最符合企业实际情况的个性化方案。

工业品营销管理课程