课程大纲：

营销人员策划培训

一、全业务下的全营销体系篇
1、策划工作原理与方法
刻板现象和障碍
情感诉求与共鸣
创新与逆向思维
什么是井蛙效应
人文原理与和谐
造势技巧的运用
2、 营销策划方法分析
头脑风暴法利弊
什么是德尔菲法
创意法与灰色系统
智能放大与焦点
惯性思维：心理设限、从众枷锁
思考的绊脚石：轻信、拒绝相信
3、营销分析能力
定义
企业内部信息收集
挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统
能力要素
市场调研、情报检测、经营分析
4、营销策划能力
定义
企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统
能力要素
策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估
5、 走出营销策划误区
策划不是“包治百病”的良方
策划不是点子、创意
策划不是越复杂越好
策划不是计划
策划不是天马行空
学员讨论：在定位的基础上，手机报如何创新经营？

二、营销方案策划篇
1、营销策划流程
收集所需资料
分析各种资料
确定策划目标
构思策略方案
预算相关费用
撰写策划文案
沟通策划方案
实施策划方案
2、营销策划的“五点论”
调研就是找到“问题点”
诊断就是明确“策划点”
分析和思考就是构思“创意点”
归纳和判断就是确定“定位点”
最后就是策划“营销点”
3、营销策划的“几何分析法”（5W2H1E）
Why（为什么）策划为什么这样做？理由是什么？
What（什么）策划的目的是什么？策划要做什么？
Where（何处）策划在哪里做？从哪里入手？
When（何时）策划什么时间完成？什么时候实施？
Who（谁）策划谁来做？谁来执行？谁来负责推进？
How（如何）策划怎么做？如何实施？办法如何？
How much（多少）策划做到什么程度？需要投入多少？
Effect（效果）策划结果如何？成果如何？
4、如何写好策划书
掌握营销策划书的文本格式
避免营销策划书的四大毛病
空话太多、没有条理
求多求全、呆板乏味
让营销策划书“动”起来
5、工具应用营销策划书的必备选项
策划名称、策划者小组构成
策划内容的详细说明
策划实施时的步骤说明及计划书（时间、人员、费用、操作等计划表）
策划的预期效果
对本策划问题症结的想法
可供参考的策划案、文献、案例、备选方案等
案例：结合营销策划工具书进行课前营销策划方案书点评
6、营销策划案例讨论
现场讨论：白城移动全年营销策划规划
关键点：天天有主题，月月有活动，今年更精彩
营销策划构成之方案主题
营销策划构成之外部环境
营销策划构成之活动宣传
营销策划构成之活动安排
营销策划构成之内部推动
营销策划构成之节点控制轨迹跟踪 全程掌控
营销策划构成之风险评估科学预测 合理规避
营销策划构成之应急备案环境异动 有备无患
营销策划构成之营销话术情景话术 分岗设定
案例1：移动3G 校园营销策划案
移动3G业务推广的网络平台
具体实施方案：广告宣传活动、公关活动、校园展示活动、校园销售
分阶段营销推广方案
营销成本控制和营销风险管理
案例2：集团客户全业务营销策划
梳理用户特征与需求
集团客户市场拓展策略建议
以产品组合策略撬动企业市场
销售拓展：小企业/商铺关注“低成本、高效率”的宣传引导
服务提升：关注服务能力和服务价值
经典案例共享：联通丽音彩铃业务的借势营销

三、全业务下的全营销体系篇（针对市场基层管理人员）
1、营销推广能力
定义
营销相关宣传案制定、推广过程具备的能力、改进推广效果、提升客户感知
能力要素
推广营销因素分析，计划制定，计划执行
2、营销执行能力
定义
营销案下发、培训、执行监控、反馈具备的能力
规范营销执行、建立营销秩序
能力要素
政策下发宣贯、明确人员责任
反馈通畅、监控考核
3、营销支撑能力
定义
客服和网管系统对营销的支撑能力
建立与营销目标匹配的分级服务标准及规范
能力要素
服务支撑、BOSS系统支撑、网管支撑

四、营销方案执行篇
1、营销策划案承接与解读
营销策划案现场解读
营销口径理解和推广
营销方案落地实施关键点
营销礼品安排与现场堆放
各营销现场营销关键点掌控
2、市场推动
如何捕捉市场热点
营销的启动与准备
趋势、座标与选择
组织参与工作分工
实施节点发现与管控
3、落地实施
如何在短时间内聚集人气
客户接触点的细节管理
行之有效的营销试点
营销波的管控
4、促销实施
促销工作明确到部门
代理商的沟通与管理
参与人员的培训与沟通
促销物料的组织
媒介排期
终端现场布置
5、实体渠道现场推动
营销现场的掌控
营销指标的关注
团队的激励
数据量化管理
销量评估管理
6、实体渠道宣传管理
宣传品规划摆放
宣传品保管工作
宣传品主动发送
宣传品及时回收
7、实体渠道营销关键点掌控
厅外营销接触点
入厅营销接触点
自助设备营销接触点
休息区营销接触点
新业务体验营销接触点
8、户外营销营销关键点掌控
户外营销主题和客户群户外营销地点选择
借势营销户外营销时机确立
户外营销现场布置宣传、人员和场地部署
户外营销整体氛围营销和把控
户外营销后期影响力预估
9、工具应用实体渠道营销指标推动
服务营销管理表单
客户捕获系数表
客户服务到位率
营销活动数据日均比对表
计划关键点指导模板
培训关键点指导模板

五、营销方案评估篇
1、营销方案预评估
预评估四两得千金
营销预评估不等于营销审计
如何模拟真实环境进行预评估
预评估常用工具套餐测试
2、营销效果后评估
拨开后评估的重重云雾
四步在手，轻松完成后评估
抓住关键的后评估指标
明察秋毫，执行评估有绝招
3、营销活动全程评估管理
运筹帷幄，全程评估
全程评估：路漫漫其修远兮

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