课程大纲：

财富管理营销策略
课程大纲
第一模块：财富管理——如何科学进行客户财富管理资产配置
一、投资理财的内涵与要点
1.认清投资理财的误区
1）理财=投资
2）投资=赚钱
3）赚钱=省钱
2.投资目标VS理财目标
1）投资的目标：财富的保值增值
2）理财的目标：生命满足感的*化
3.正确理解投资的本质
1）实物投资
2）资本投资
3）证券投资
4.正确把握理财的本质
1）理财计划
2）资产管理
3）财务咨询
5.理财的内容要点
1）理财是理一生的财富
2）理财是现金流量管理
3）理财涵盖了风险管理
4.把握投资与理财的关系
二、投资理财的现状与途径
1.中国银行理财投资市场发展现状与趋势
视频案例：中国投资理财客户快速增长
1）中国2006—2017年个人持有可投资资产规模及类别
2）中国2006—2017年高净值人群的规模及等级构成
3）中国2006—2017年中国高净值人群的可投资规模及构成
4）中国2009—2017年高净值人群最主要投资理财渠道变化趋势
5）中国2016末高净值人群地域分布
2.客户财富观分类
1）储藏者
2）积累者
3）修道士
4）挥霍者
5）逃避者
3.财富管理的主要内容
1）赚钱--收入
2）用钱--支出
3）存钱--资产
4）借钱--负债
5）省钱--节约
6）护钱--保信
4.投资理财的渠道
1）商业银行理财
2）证券公司理财
3）保险公司理财
4）投资公司理财
5）电子商务理财
三、投资理财实战工具分析
1.什么是投资理财工具
1）财产所有权或债权凭证
2）持有人有权取得相应权益
3）具有法律效力
4）收益性、风险性、时间性
2.投资理财工具分类
1）银行理财——定义、特征、分类
2）基金——定义、特征、分类
3）股票——定义、特征、分类
4）保险——定义、特征、分类
5）债券——定义、特征、分类
6）信托——定义、特征、分类
7）贵金融——定义、特征、分类
8）期货——定义、特征、分类
9）外汇——定义、特征、分类
10）券商资管计划——定义、特征、分类
11）中小企业私募债——定义、特征、分类
12）基金子公司产品——定义、特征、分类
13）合伙制私募基金——定义、特征、分类
3.投资理财工具对比分析
1）安全性对比
2）收益性对比
3）流动性对比
4.另类投资理财工具
1）CDS
2）ABS
四、资产配置的内涵与策略
1.什么是资产配置？
2.资产配置的四个基本纬度
1）时间纬度
2）项目纬度
3）地域纬度
4）货币纬度
3.资产配置五步曲
1.1）了解客户
2）了解风险
3）了解目标
4）了解工具
5）了解时势
4.资产配置组合模型
2.1）金字塔型
2）哑铃型
4）纺锤型
5）梭镖型
5.资产配置策略
3.1）核心——卫星策略
2）美林投资时钟策略
3）买入持有策略
4）恒定混合策略
第二模块：需求分析——如何精准把握财富管理客户核心需求
故事：司芬克斯之谜
一、个人生命周期特征与财富管理需求分析
1.个人生命周期管理定义
1）生活消费开支
2）生命周期内消费
3）*配置
2.个人生命周期管理的重要作用
1）为银行进行客户识别提供依据
2）为客户价值计算提供定量方法
3）为银行客户管理决策提供依据
3.个人生命周期管理在财富管理营销中的应用
案例：XX农商银行个人生命周期管理营销
1）探索期——年少阶段
2）建立期——年轻阶段
3）稳定期——家庭阶段
4）维持期——中年阶段
5）高原期——黄金阶段
6）退休期——黄昏阶段
工具：个人生命周期金融需求与财富管理产品配置表
二、个人职业属性特征与财富管理需求分析
1.公司白领
2.企业高管
3.个体商户
4.在校学生
三、家庭生命周期特征与财富管理需求分析
1.什么是家庭生命周期管理
1）从形成到解体
2）呈循环运动变化规律
3）随着家庭组织者的寿命而消亡
2.客户家庭生命周期管理的作用
1）涵盖了婚姻、生育、教育和死亡等一系列生命课题
2）对家庭、生命、婚姻的各种现象和机制进行更深入的探讨
3）避免将婚姻、生育、死亡等家庭过程孤立起来进行研究的弊端
4）更好地解释处于不同家庭生命周期的人们心理状态、家庭成员之间的关系、婚姻障碍背后的家庭原因
3.家庭生命周期管理在财富管理营销中的应用
1）家庭形成期
2）家庭成长期
3）家庭成熟期
5）家庭衰退期
工具：家庭生命周期金融需求与财富管理产品配置表
四、家庭理财周期特征与财富管理需求分析
1.什么是理财金字塔
1）根据风险收益特征
2）结合客户的需求
3）进行规划和分类
2.理财金字塔的原理
1）保障层——较宽较稳健，它是建立理财规划的基石，包括风险较小的理财产品，如储蓄、保险、国债等等；
2）保值层——是年期、风险、回报都在中等水平，如企业债券、金融债券、优先股、各类基金等等；
3）增值层——是风险较大的投资性房产、股票、可转债；
4）投机层——较窄，投入资金不多，承担风险多，收益相对较高的具有进取性的投资产品，如收藏、期货等等
3.理财金字塔各层级资产配置
1）基础层——人寿险、重疾险、应急金、自用住房
2）保值层——定期、理财、国债
3）增值层——基金、信托、企业债、股票、黄金、投资性房产
4）投机层——期货、收藏品
讨论分享：各层级配置产品类别及银行现有产品种类
4.什么是标准普尔配置模型
4.1）信用评级
2）风险评估管理
3）指数编制
4）投资分析研究
5）资料处理和价值评估
5.标准普尔家庭资产象限图
1）要花的钱10%
2）保命的钱20%
3）保值的钱40%
4）生钱的钱30%
6.美林投资时钟策略
Ⅰ衰退：债券>现金>股票>大宗商品
Ⅱ复苏：股票>债券>现金>大宗商品
Ⅲ过热：大宗商品>股票>现金/债券
Ⅳ滞胀：现金>大宗商品/债券>股票
第三模块：需求挖掘——如何细分市场挖掘财富管理客户需求
一、财富管理客户市场细分的内涵与作用
1.什么是财富管理客户市场细分
1）根据自身条件和营销目标
2）以需求的某些特征或变量为依据
3）区分具有不同需求的顾客群体
2.财富管理客户市场细分的作用
1）有利于发现市场营销机会
2）能有效地制定最优营销策略
3）能有效地与竞争对手相抗衡
4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率
5）有利于企业扬长避短，发挥优势
3.财富管理市场细分的主要步骤
1）细分识别
2）细分吸引
3）细分概况
4）细分定位
5）细分测试
6）营销策略
案例：储蓄存款通存通兑服务市场细分
4.财富管理目标市场选择的五种策略
1）集中单一市场
2）有选择的专业化市场
3）产品专门化市场
4）市场专门化
5）完全覆盖市场
二、财富管理消费者市场细分的主要变量
独立答题：财富管理市场细分调查
1.地理因素
地区：珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区、中部内陆地区、西部地区
经济水平：沿海发达地区、中部欠发达地区、西部发展中地区
人口密度：10万以下的城镇、10—50万的小城市、50—100万的中等城市、100万以上大城
区位：农村地区、城效地区、城市地区、沿海地区、沿江地区、沿边地区
2.人文因素
性别：男、女
年龄：22岁以下、23—35岁、36—55岁、55—64岁、65岁以上
家庭规模与结构：单身家庭、丁克家庭、单亲家庭、三口之家；较年长、已婚与子女同住；较年长、已婚、子女均已成年；较年长，单身；其他
收入：月均1000以下、月均1000—5000元、月均5000—10000元、月均10000元以上
职业：公务员，工商私营业主，专业技术人员，管理人员，农民，退休人员，自由职业者，学生，家庭主妇。
教育：小学及以下。中学毕业，大专毕业，大学毕业，研究生毕业。
宗教：佛教，伊斯兰教，天主教，基督教，无宗教信仰。
社会阶层：富裕阶层，中间阶层，工薪阶层，弱势群体。
3.心理因素
生活方式：结节型，简朴型，时髦型，高消费型，及时行乐型
性格特征：内向、外向、胆汁型、气质型、多汗型、抑郁型
态度：积极性，进取型，温和性，保守型。
4.行为因素
角色：购买者，使用者，决策者。
使用情况：从未使用过，以前使用过，偶尔使用，经常使用。
使用原因：朋友及家人推荐，广告，及其他媒体宣传。营销经理推荐。
品牌忠诚：品牌，忠诚。无明确品牌，品牌要求一般，品牌意识极强，只用*。
利益：保值，增值，投机，可承受一定风险，风险承受能力强，产品功能，产品质量，服务，价格，营销渠道。
集体答题：客户市场细分10问题
工具：财富管理市场细分调研工作
三、掌握财富管理客户信息四个主要维度
1.客户KYC内容
1）客户个人情况
2）目前投资状况
3）用于投资资金
4）资产配置状况
5）掌握投资特性
6）当前市场看法
7）投资评估要求
8）在行资金状况
2.财富管理客户有效信息获取六类渠道
1）企业查查
2）个人微信
3）58同城
4）商户牌匾
5）CRM
6）企信宝
独立答题：列举三个常去消费的商户
独立操作：下载安装企查查APP、企信宝APP
四、运用*法则来挖掘财富管理需求
角色扮演：您贵姓呀？
1.什么是*法则？
1）实情探询
2）问题诊断
3）启发引导
4）需求认同
案例：IBM营销中的*法则运用
2.*法则在财富管理营销中的作用
1）找到客户现有背景的事实
2）引发客户说出隐藏的需求
3）放大客户需求的迫切程度
4）揭示自己产品价值或意义
5）掌控客户细微的心理变化
3.*法则的操作要点
1）背景问题
2）难点问题
3）暗示问题
4）疑意问题
4.*法则在财富管理营销中的具体运用
首先，利用情况性问题（Situation Questions）
接着，以难题性问题（Problems Questions）
然后，转问隐喻性问题（Implication Questions ）
最后，提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）
情景演练：*销售法则在财富管理营销中的运用
工具：：12类金融产品*销售话术
第四模块：客户管理——如何积累与发展财富管理的客户群体
一、客户关系管理的内涵及要点
1.什么是客户关系管理
1）商业策略
2）客户细分
3）经营行为
4）业务流程
5）获利能力
2.客户关系管理在财富管理营销中的作用
1）提高客户忠诚度
2）加强客户关联度
3）提升客户价值度
4）扩大客群规模度
3.财富管理客户关系管理发展历程与趋势
1）4P——产品、价格、渠道、促销
2）4C——顾客、成本、便利、沟通
3）4R——关联、关系、反映、报酬
讨论分享：我行在财富管理客户关系管理方面的策略
4.财富管理客户关系管理的主要内容
1）客户识别
2）需求调研
3）研发产品
4）合理定价
5）产品营销
6）相机沟通
二、财富管理客户关系管理流程
1.客户区分
1）分户——专人管户
2）分层——差别对待
3）分类——差异营销
案例：XX银行在客户关系管理方面存在的问题
工具：客户分层管理表
2.客户识别
1）银行卡——叫号提醒
2）家庭关系——家族办公室
3）人脸识别——应用广泛
视频案例：XX银行取款进入刷脸时代
3.技术开发
1）大数据
2）云计算
3）移动营销
4.拓展渠道
1）物理网点——案例：XX银行主题沙龙活动
2）电子渠道——案例：XX银行最美行员评选活动
3）三方渠道——案例：XX银行第三方存管营销
5.内部转型
1）精细化管理
2）精准化营销
3）*化行动
案例：智慧银行管理系统
三、财富管理客户的满意度管理
1.纵向三个纬度
1）物质满意——获得银行产品的使用价值，功能满足
2）精神满意——获得银行环境、服务的精神享受，心理愉悦
3）社会满意——获得公众良好评价，对社会文明、道德进步、经济发展产生积极影响
2.横向五个纬度
1）理念满意——案例：XX银行品牌突围
2）行为满意——案例：阿里巴巴让天下没有难做的生意
3）视听满意——案例：绿箭口香糖视听营销
4）产品满意——案例：XX银行幸福存产品大卖
5）服务满意——案例：海底捞火锅的崛起
3.客户满意的价值构成
视频案例：品牌满意——于莎莎
1）客户满意=客户价值-客户成本
2）客户价值=金融产品价值+金融服务价值+企业形象价值
3）客户成本=融资成本+时间成本+精力成本+交易成本
工具：客户满意度调查问卷
四、财富管理客户生命周期管理
1.潜在期
1）客户特征
2）营销目标
3）匹配产品
2.开发期
1）客户特征
2）营销目标
3）匹配产品
3.成长期
1）客户特征
2）营销目标
3）匹配产品
4.成熟期
1）客户特征
2）营销目标
3）匹配产品
5.衰退期
1）客户特征
2）营销目标
3）匹配产品
6.终止期
1）客户特征
2）营销目标
3）匹配产品
案例：POS结算业务的生命周期
提问答疑：本在客户关系管理当中存在的问题
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