课程大纲：

市场营销思维课程

【课程背景】
产品经理辛辛苦苦制定市场策略，可销售总是不买账？！你是否也遇到过这样的困惑呢？原因可能在于：
缺乏有效的品牌市场计划思路
缺乏系统分析和市场洞察的能力
市场策略调整不及时
市场策略与销售实际脱节
市场策略过于理论化
制定策略时缺乏沟通和共识
没有统一的市场营销管理语言
卓越市场营销最终要解决的两个核心业务选择，即：“从哪里切入”和“如何胜出”，涵盖5大策略问题，包括详细的工具使用指南，用以深化洞察有助于在差异化竞争中做出正确的选择。同时，该课程建议除市场部伙伴外可邀请销售总监参加，有利于统一市场营销管理语言，加强市场和销售的互动，让策略更贴近业务，执行更落地。

【课程目标】
建立卓越市场营销的思维；
学习运用卓越市场营销框架及工具制定品牌策略；
掌握“购买流程”和“客户细分”的最基本市场分析工具。

【课程收益】
提升卓越市场营销思维，运用所学工具制定所负责产品的品牌策略；
能绘制所负责产品的“市场范围”、“购买流程”、“客户细分”，找到机会点。

【课程对象】市场总监、产品组经理、产品经理、推广经理、销售总监

【课程大纲】
第一单元 我们应从哪里切入以驱动业务增长？
1、定位市场范围
利用工具画出池子
案例分析：理论讲解市场范围的定义后，深度剖析典型的教学案例
小组练习：以小组为单位画出所负责指定产品的市场范围
2、绘制购买流程
勾勒诊疗流程并量化
确定有潜力的杠杆点
优先选择重要杠杆点
小组演练：根据小组的市场范围绘制购买流程，并描述3个杠杆点

第二单元 我们应优先排序哪类客户细分？
1、变量选择
创建细分市场的框架
2、创建细分市场框架
确定变量范围
以合适的形式从医生或病人特征描述方面获取信息
创建框架
量化客户群
3、客户群优选
评估各细分市场
选择优先推广的细分市场客户群，并按有限顺序排序
案例分析：以XXX产品为例，进行客户细分的案例分析
小组练习：头脑风暴选变量，再创建客户细分框架

第三单元 借助哪些驱动因素亦或克服哪些阻碍，才能实现我们期望的行为？
1、评估各个细分市场是否具有吸引力
从七大关键标准评估客户细分，排出客户整体优先级
2、洞察客户（客户肖像）
如何深入了解客户行为？
设计导向性问题洞察客户
客户行为改变任务图
案例展示：XXX产品客户肖像描述
小组练习：选一个客户群描绘客户肖像，找出驱动因素和障碍因素，完成客户行为改变图
小组指派代表发言分享，讲师点评

第四单元 我们如何利用品牌优势赢得差异化竞争？
1、绘制品牌利益阶梯
情感利益
功能利益
产品属性
2、品牌利益优势和弱势
通过吸引力、差异性、可被实施和可持续性四个维度进行整体评估
归纳总结所有要素
案例分析：XXX产品的品牌优势和弱势图，归纳总结该产品的品牌优势
3、根据品牌利益优势建立沟通策略
品牌沟通策略时衔接激活市场活动的核心驱动力，起着承上启下的作用
撰写品牌沟通策略需关注行为改变的历程图
4、品牌沟通策略需关注行为改变步骤
确定改变的步骤表
小组练习：完成品牌利益阶梯、品牌利益优势、品牌沟通策略、确定行为改变的步骤表

第五单元 怎样有效激活目标客户？
1、活动的思考及整合行动
针对特定的目标患者群，确定每个渠道的活动内容
每个活动需要匹配适当的信息
2、KPI的考核
如何衡量这些活动的有效性
KPI考核指标
小组练习：针对特定的目标患者群，共同制定活动方案
课程回顾：以小组为单位，通过“开火车”的方式快速回顾各板块的关键知识点，并逻辑串联整个课程框架。

市场营销思维课程