课程大纲：
医药品牌策划培训
【课程学员】营销人员及主管
【课程收益】
医药作为特殊的产品，有其市场的广谱和严格的法律法规的边界。在
医疗反腐和集采新规的大环境下，如何做医药的品牌策划与推广，
本课程借鉴了知名药企品牌塑造、产品推广的各种方式，包含了医药、
渠道、医院、学术推广、产品的研发等多方面。多角度、全方位塑造
产品与品牌价值、实操落地的市场策划与推广的方法
【教学大纲】
第一部分：医药品牌价值塑造
1、品牌是消费者（患者）所认知的总和
2、品牌的核心真相：就是展示价值
3、品牌的知名度、美誉度、忠诚度
4、品牌建设的四个坑
5、品牌运营的四性四有
6、医药产品及服务价值的图谱：
-用途价值、
-功效价值、
-质量价值
-印象价值
-体验价值
-关系价值
7、药品概念塑造总体思路
① 三个步骤 建立假设、搜集证据、建立逻辑
② 一个原则 必须坚持以科学证据为本的原则
③ 三个方法
-形成治疗常规，赋予临床学高度
-奖生化、生物、解剖的机理运用到临床
-整合、创新
8、印象价值的-一个中心三个基本点
9、体验价值、关系价值
10、品牌与产品、渠道的关系
11、品牌资产与品牌升级
12、产品成为大品牌的六个条件
工具：打造过亿销量的4S策略
工具：医药价值倍增模型
案例：品牌的市场价值评估
案例：迈瑞医疗技术商人
案例：三诺医疗的调研报告撰写
第二部分：品牌定位概论
1、什么是品牌定位
2、品牌定位及其作用
3、定位与消费者心智
4、定位与市场竞争环境
5、品牌定位与差异化
6、品牌认知与事实
工具：NABC法则的运用
工具：常用的定位方法与步骤
案例：“怕上火喝王老吉”中国定位*
案例：云南白药创可贴的定位抢夺了邦迪的市场
案例：正大福瑞达药业客户定位与业绩提升
第三部分：消费者心智与卖点
第一节 解析客户的５大心智模式
1、客户心智有限
2、客户厌恶复杂混乱
3、客户缺乏安全感
4、客户的印象不会轻变
5、品牌延伸客户失去焦点
第二节 产品卖点
1、什么是卖点(USP )
2、卖点的四大特征
3、找寻卖点的三大黄金法则
4、成功品牌的卖点分析
5、卖点的四大成功法则
6、研发技术语言转化
案例：脑白金广告恶俗为什么还播
案例：东阿阿娇品牌传播的得与失
案例：婉舒精灵为何推广受阻
第四部分： 强势品牌如何打造？
1、品牌设计的注意事项
2、强势品牌的价值有哪些？
3、如何快速建立品牌价值感
4、品牌资产的管理
5、打造强势品牌的主要方法
6、学术推广的五个误区
7、专业化学术推广的四个升级
8、处方药营销的三重境界：
-关系营销、
-循证营销
-概念营销
9、好产品市场突破的方法
-产品研究发现机会，
-临床调研确定机会，
-市场调研肯定机会，
-建立医学机会假设。
-搜集证据，建立逻辑，
-改变定位，一举成功
10、市场精耕模型
-空白地区覆盖方法、
-空白医院覆盖方法、
-空白科室覆盖方法、
-空白医生覆盖方法。
-现有医生商量方法。
11、专家建设五大原则，
工具：医药产品策略分析模
工具：专业化学术推广模型
工具：SPP营销操盘系统
案例：片仔癀、安宫牛黄丸得故事营销
案例：河南宛西制药的单品突破
案例：三安药业产品为什么不动销
第五部分：数字化时代的品牌推广
1、互联网时代品牌传播的变化
2、互联网时代的品牌传播手段
3、娱乐时代头条文化
4、没有标题党就没有互联网
5、新零售时代的“三网合一”
6、微信营销：暧昧经济情感营销
7、招商模式下市场推广活动的分工
8、网红医生线上诊疗的趋势
9、医院内沟通与直播间沟通
10、推广活动的五大宗旨，
-要让你想让听到的人听到，
-让听到的人相信。
-尽量低成本、高效率，
-绕开壁垒，不违规，
-顺应大势。
11、医生处方的整个过程，
12、案例：京万红药业微信营销方法
13、案例：炁能康治疗仪社区体验营销
第六部分：品牌策划人员必备的专业素质
第一节 品牌策划案如何得到公司认可
1、追求艺术性忽略市场性
2、调研不够闭门造车
3、只有品牌知识缺乏营销知识
4、品牌调性不符合企业特质
5、品牌策划难以落地
6、品牌策划好但缺少权威性
7、追求落地性品牌缺乏创新
工具：利益相关者分析
第二节 专业的医药行业能力
1、系统的市场营销知识
2、专业的影视及文案功底
3、疯狂的创意创新能力
4、解读医药产业客户的营销链
5、产品与消费者（患者）解读
6、品牌所属行业标杆研究
7、谈判提案的演说能力
8、做好专业学术化推广的四个能力
-医学专业能力
-市场掌控能力
-传播策划能力
-公关能力
工具：PDCA闭环管理法则
案例：葵花药业连锁招商提案
案例：脑白金样板市场打造与成功招商
第七部分：营销策划的概述
第一节 营销策划的分析
1、客户群体分析
2、竞争品牌分析
3、目标市场定位
4、消费群体定位
5、促销的产品策略
6、促销的价格策略
第二节 专业的活动策化能力
1、营销策划的策划
2、营销策划的组织
3、营销策划的计划
4、营销策划的预算
5、营销策划的实施
6、营销策划的管控
7、营销策划的总结
工具：普药、新药不同的推广模式
工具：医学策划模型
工具：SWOT分析
工具：多因素分析法
案例：杭州微策生物策划
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