课程大纲：

房地产品牌推广培训

课程对象:
房地产企业总经理∕品牌总监∕市场总监∕销售人员∕客服人员∕品牌专员

课程特色:
根据需求设计课程内容，专家讲解，案例分析，情景模拟，问题讨论，游戏互动，实战实效！

课程背景
    未来的营销是品牌的战争！随着楼市调控的步步深入，房企营销面临着全面转型。房企如何在未来的竞争中获取优势，实现生死蜕变？只有扛起品牌营销大旗，以品牌打市场，提升企业核心竞争力才是根本之道！涂山青老师携长期的行业经验积累，结合目前中国市场实际，全面剖析中国房地产市场现状与营销特征，从目前中国企业品牌现状入手，讲解品牌塑造、品牌定位与形象传播策略，同时提出企业品牌与核心竞争力解决之道，在此基础上传授品牌管理方法，最后为你作着名房企品牌营销案例全解析。
房地产品牌营销之道，一站式全面解析！

课程目标
通过本课程学习，您将实现如下目标：
1．全面认识目前中国房地产品牌营销现状，了解品牌营销特征，把握本质规律
2．了解企业品牌架构与品牌孵化方法，掌握房企强势品牌打造方略
3．认识品牌与核心竞争力的关系，培植企业核心竞争优势
4．全面掌握品牌管理原则、方法与策略

课程大纲：
    *着名广告专家Larry Light有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争——以品牌互争短长的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的*途径是拥有占市场主导地位的品牌。
一、认识房地产品牌与营销现状
1．关于房地产营销
    【资料】房地产营销的阶段论
2．目前房地产企业六大品牌误区
3．目前中国房地产企业品牌现状

二、如何打造房地产品牌
市场经济时代──品牌竞天下
1．品牌与品牌力
（1）什么是品牌
         品牌三要素
（2）什么是品牌力
         品牌力三要素
（3）品牌力三要素解读
2．房企品牌战略“铁三角”
    【分析】房企品牌战略“铁三角”模型
    【模式解读】
3．品牌功能
【附】企业需要品牌的十个理由──品牌十大利益
4．房地产企业品牌架构
     两级品牌架构：
    【案例】
     三级品牌架构：
    【案例】
    【观点】品牌观点综述 
      下列有关品牌的观点，你同意谁？不同意谁？
5．品牌内涵
    【提醒】玫瑰其实只是花！
6．品牌价值
（1）如何理解品牌价值的含义
        品牌价值有广义与狭义之分。
        广义的品牌价值
        狭义的品牌价值
        品牌资产 
        ■附：2012中国房企品牌价值
（2）品牌价值模型
7．品牌与房地产企业CIS
（1）什么是CIS
（2）品牌与VI
        房地产项目VI体系
        项目视觉识别系统核心要素：    
        延展及运用部分        
        ①工地环境包装视觉    
        ②营销中心包装设计    
        ③公司及物业管理系统包装    

三、房地产企业品牌孵化
1．房地产项目品牌与企业品牌的关系
（1）项目品牌与企业品牌的关系
（2）处理项目品牌与企业品牌关系的“四项基本原则”
2．品牌孵化的“七步流程”
     品牌孵化的“七步流程”解析
     ①收集资料：
     ②品牌检验
     ③品牌探测 
     ④品牌写真 
       【案例】品牌写真范例1
       【案例】品牌写真范例2－旁氏
    ⑤运用品牌写真
    ⑥策略发展
    ⑦品牌检查
3．项目品牌设计要求
（1）品牌命名
        房地产项目命名要领
        附：房地产项目命名
（2）LOGO设计
        LOGO设计的8大要领
        项目品牌设计应避免的误区
4．项目品牌定位
       【思考】项目品牌面临的挑战
（1）项目品牌定位应考虑的因素：
       【案例】
（2）成功的品牌定位应实现四大目标
       【案例】项目品牌定位（若干）
（3）目前房企品牌定位存在的问题
（4）可能影响或损害品牌定位的因素

四、成功品牌营销
1．什么是品牌营销
（1）什么是品牌营销
（2）品牌营销五大要诀
        ■附：房地产企业的核心价值观
（3）成功品牌营销模型
2．目前房地产品牌营销现状分析
（1）目前房地产品牌营销存在的四大问题
2．目前房地产品牌营销现状分析
（2）房地产企业品牌营销的表现
3．品牌传播
（1）品牌传播法则
（2）品牌传播途径
       【归纳】品牌现代传播途径
        ■品牌营销的几点忠告
        附：房地产领军人物谈品牌
        ■我对品牌的观点
       思考：房地产品牌如何实现“定点超越”？
4．品牌扩张的战略指引
（1）品牌延伸
         警惕品牌延伸陷阱
（2）品牌输出
        品牌输出方式
        品牌输出风险提示
（3）品牌联合
（4）兼并控股
5．打造强势品牌
（1）强势品牌及其特征
（2）强势品牌的特征
6．房企品牌营销与核心竞争力
（1）认识核心竞争力
      【提示】房地产企业必须具备十大能力 
      【附】我的观点
      【附】名企观点──什么是核心竞争力
（2）核心竞争力的特征
（3）品牌与核心竞争力的关系──四点认识

五、房地产品牌管理
1．房地产品牌管理的任务
2．品牌管理管什么？
3．企业品牌管理架构──两种品牌管理的组织架构
4．品牌管理的基本流程与方法
   【附】某公司品牌经理的工作职责
   【标杆】奥美品牌管理十大步骤
5．品牌管理的四项成功因素 
     第一要素 
     第二要素 
     第三要素 
     第四要素
6．建立品牌忠诚的8大要领 

六、房地产品牌危机管理
我的忠告──就风险与危机而言，房地产是个高危行业！
1．近几年着名品牌危机案例（系列）
2．品牌危机的表现
3．品牌危机处理五大原则
4．品牌危机处理五大手段

七、房地产品牌案例解读──万科案例
1．万科品牌解读
2．万科品牌与企业文化
3．万科品牌成长之路
【经典案例】星河湾、碧桂园、龙湖、保利、中海等标杆企业品牌营销案例解读

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