课程大纲：

策划能力的提升培训

一、基本信息：
（一）培训对象：品牌管理部、企划部、市场部以及其他营销支持部门
（二）培训时间： 3天（18H）
（三）课程名称：《品牌管理和策划能力的提升》
（四）授课方式：实战方法＋案例分析＋提问互动＋全面演练

二、课程背景： 
品牌是产业突破的关键。品牌对于企业就像生命对于人一样，生命的价值决定人生的价值；什么是品牌？为什么我们听的越多反而越糊涂？如何做品牌？是自己点滴的摸索，还是借鉴高人的成功经验与智慧？卓越的品牌又如何修炼？品牌营销导师吴老师集自己多年成功品牌运用案例为你解答你在品牌中的一切困惑！何为品牌以及品牌与产品之间的关系等等；吴老师将阐述：“产品是具体的，是物理属性的结合，适合的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。”
一次彻底改变你事业命运的思路互动，一堂现实而且不容回避的品牌经营课程！一场真正值得回味咀嚼的品牌与策划能力实战演练！

三、课程大纲 ：
上篇：品牌定位与品牌管理
第一部分：市场发展与竞争分析
1、行业规模及发展潜力分析
2、行业结构分析
3、竞争对手分析
4、消费者分析
5、市场地位分析
讨论：中国轿车业行业特点及市场结构？
案例：新天葡萄酒竞争对手分析及其目标市场的选择
第二部分：为什么产品品牌定位如此重要？
1、忽视市场定位与产品品牌定位所产生的问题
2、什么是市场定位与产品品牌定位
3、战略性营销定位的基本过程
案例：方正智能语音产品品牌定位的失误
方正花旗参茶定位的失误

第三部分：品牌发展与竞争策略的选择
1、竞争策略与市场定位的匹配
2、专家型企业的竞争策略
3、通才型企业的竞争策略
案例：格兰仕的竞争策略
第四部分：产品品牌定位及组合
1、产品品牌定位与品牌策略
2、产品生命周期分析
3、产品盈利率分析
4、产品组合工具（波士顿矩阵法）
案例：金立手机产品品牌规划
讨论：低毛利的产品应该停产吗？

第五部分：品牌传播管理
1、奥美品牌管理之道
品牌关系三角图
品牌资产五角星
奥美360度品牌管理
品牌管理六步
2、如何进行品牌评估
什么是品牌评估
品牌价值评估法
顾客资产模型
3、品牌投资与品牌资产
什么是品牌资产
品牌资产的来源
什么是品牌投资
以投资性思维提升品牌的价值
【主要论点】：品牌需要有意识，规范化的管理！
【案例】：方太的品牌管理策略！

中篇：品牌传播策划
第六部分：认识品牌的重要性
1、什么是品牌？
产品的五个层次
品牌与产品
品牌与公司
什么是品牌营销？
2、品牌为什么很重要
不重视品牌带来的竞争劣势 
中国低成本战略的未来
什么是品牌近视症 
品牌附加值
3、洞察中国市场消费者
了解消费者的真实需求？
了解消费者的决策过程？
洞察打动消费者的利益点 

4、中国市场品牌化的挑战与机会
聪明有余，而智慧不足的品牌管理
什么是品牌化
品牌化面临的障碍 
中国市场上品牌营销的机会
5、什么品牌资产
什么是品牌资产
树立ROI的品牌投入产出观念
品牌资产的来源
品牌价值链
6、什么要树立战略性品牌思维？
战术性品牌思维的缺陷 
什么是战略性品牌管理
【主要论点】：天才梦想下的平庸现实-中国企业品牌硬伤！
【案例】：脑白金如何洞察消费者的利益点？
芝华士的启示！

第七部分：品牌管理分析 
1、品牌管理分析框架
品牌质量差距分析模型
品牌调研
品牌设计
品牌传播
2、USP理论及应用
什么是USP 
USP的应用
3、品牌形象理论及应用
什么是品牌形象
品牌形象的应用
4、品牌传播策略
【主要论点】：市场是认知的竞争，不是产品的竞争
【案例】：维格尔股份（保健品）的营销教训
国窑1573案例赏析
*O-V3的广告定位

第八部分：企业品牌架构决策与品牌传播策略
1、品牌架构决策的三层模型
产品与品牌的关系  
品牌间的驱动关系
品牌的角色与作用
2、产品与品牌的关系
企业品牌战略选择  
多品牌战略
单品牌战略
组合品牌战略
3、品牌间的驱动关系
品牌关系谱
四种基本策略
在品牌关系谱中选择合适位置
4、品牌角色定位决策
驱动角色  
担保角色
子品牌角色
战略角色
银弹角色
5、品牌传播策略的选择
【主要论点】：产业本质特征决定品牌架构！
【案例】：汇源-奇异果的品牌策略分析？
五粮液做葡萄酒会成功吗？

第九部分：品牌传播的有效方案
1、整合营销传播思想
什么是整合营销传播
识别客户与潜在客户
评估客户与潜在客户的价值 
规划信息与激励
评估客户投资回报率
分析与未来规划
2、广告
广告策划六步 
广告效果测评
3、公共关系
公共关系的主要方法
公共关系的实施步骤
危机公关
4、CIS（企业形象识别系统）
什么是CIS
什么是理念识别（MI）
什么视觉识别（VI）
什么是行为识别（BI）  
【主要论点】：传播中劣质媒体驱逐优质媒体规律！
广告界的费马大定律：华纳梅克浪费率
【案例】：比亚迪公司的整体营销传播

下篇：视觉设计
第十部分：企业品牌基础设计的内容
1、品牌名称规范设计
什么是品牌名称
标识与图标
命名的步骤
2、品牌诉求点的确定
什么是品牌诉求点 
如何确定品牌诉求点
3、品牌理念词的设计
什么是品牌理念词 
如何设计品牌理念词
品牌理念司与广告语的区别
4、品牌传播的渠道设计
广告 
公共关系
促销活动 
媒体传播
销售终端
【案例】：用品牌设计要素分析联想英文名称是否成功？

第十一部分：广告策划及创意
1、广告策略的形成过程
逆向思维法
自我问答法
脑力激荡法
心智心图法
2、广告创意解码
大众传播三元素
两种说服逻辑
三种附加价值  
9种沟通方式
3、如何提升广告效果
媒介策略与传播效果
如何获得*媒介效果
媒介的质量评估
市场排序与选择
4、如何进行媒介规划
媒介目标  
地理考量
排期考量  
媒介比重
创意考量
【主要论点】：创意不是来自于天才，而是来自于系统的创新！
【案例】：飞利蒲男土电动剃须刀（印度）市场策略！

第十二部分：终端店面设计与产品陈列
1、观察店情；
2、终端店面的设计
3、陈列商品；
4、终端硬件管理、现场广告的布置
5、解同类产品的竞争状况
6、高业绩店面品牌组合
【案例】：美的专卖店的设计
第十三部分：终端氛围的成功营造
1、制定市场推广活动执行计划
2、推广活动执行操作要点?
3、导购员、店长的培训
4、终端促销特点
5、行业特点终端促销方法

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