课程大纲：

品牌策划培训

【课程目标】
尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，由于品牌战略研究与商标知识普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得精准制导的品牌建设、不懂得如何进行商标战略规划和实施，没有建立强势品牌。而事实上，企业只按照常规营销传播理论做日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。
因此，本课程的目标是：
通过剖析品牌真正的内涵，深刻揭示品牌深层次的竞争是建立差异化的识别；
通过对品牌的显性要素和隐性要素的分析，全面阐述品牌影响力的打造；
从建设整体品牌的高度，畅谈如何规划品牌识别；
全案例分享设计品牌符号，塑造品牌的第一视觉要素---LOGO（商标）；
从商标在品牌资产中的地位切入，累积丰厚品牌资产，建立独当一面的品牌竞争力。 

【课程背景】
我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展,已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点,成为国民经济的重要产业.然而经过这么多（略）地产市场的竞争越来越激烈,已从质量竞争,价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段.品牌竞争已成为企业占领市场,提高利润率的重要手段.相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销,人员促（略）等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段.也只有这样才能增加房地产（略）值,提高企业资金的回报率,并争取在与资本市场的结合中赢得优势.本文首先从品牌的概念出发,论述了品牌营销的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义.然后通过研究我国房地产市场现状,行业现状,企（略）现:我国虽然有很多的房地产开发企业,但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距,特别是在创造品牌,实施品牌营销战略方面更是如此.因此,如何创建品牌,实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题.

【课程内容】
大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：
1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；
2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；
3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。 
早期房地产策划理论模式分析

（一）概念策划模式
策划人选择楼盘的一个或一个以上的显着特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。
西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显着特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。 
概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。

（二）卖点群策划模式
策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。
房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘,如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。

（三）等值策划模式 
策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。
采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。

【课程大纲】
一、 品牌真正的内涵
1. 品牌的起源
2. 品牌的定义
3. 品牌的组成要素
4. 品牌的含义的六个层次 
5. 理性剖析：产品≠品牌
【讨论】为什么品牌是产品与用户（消费者）之间的一种关系？

二、 品牌要素的全面分析
1. 品牌的隐性要素
2. 品牌的显性要素
【案例】韩国泡菜VS恒源祥

三、 品牌影响的六个层次 
1. 属性
2. 利益
3. 价值
4. 文化
5. 个性
6. 使用者
【案例】奔驰汽车的品牌六大层次

四、 产品5大层级与品牌的影响力的关系
1. 核心产品
2. 一般产品
3. 期望产品
4. 附加产品
5. 潜在产品

五、 品牌影响力的三角关系
1. 产品利益点
2. 情感利益点
3. 隐性需求点

六、 品牌对经营者的影响
1. 宏观影响
利益影响
规模影响
资产影响
管理需要
文化影响
2. 微观影响
商标注册对品牌的保护力
促进生产和展示效果
协助市场营销控制
有利产品组合的扩展

七、 品牌对消费者的影响
1. 识别
2. 归纳
3. 安全性
4. 附加值

八、 品牌对社会的影响
1. 示范影响
2. 优化影响
3. 国力影响

九、 品牌对国际的影响
1. 品牌国际化的途径
2. 品牌那些特征最容易全球化
3. 2003 ---“变脸”年---带给我们的启示
【案例】可口可乐：更换使用了长达24年的中文字体。
【案例】UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶结。
【案例】和路雪：将标识改为红色主调。
【案例】雪碧：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流取代。
【案例】联想：告别使用了19年的英文标识Legend，全面启用新的英文标识Lenovo。
【案例】戴尔：将“戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司”。
【案例】夏新：更简洁Amoi夏新替代了Amoisonic厦新。
【案例】 DHL：将传统的DHI．标识置于黄色背景之上，表示德国邮政对新DHL百分之百的控股。 
【案例】太太药业：更名为“健康元药业集团股份有限公司”。
【案例】华旗：用“aigo”代替原有的华旗爱国者英文标志“patriot

十、 规划品牌识别
1. 品牌差别来自何处？
2. 建立差别的方法
3. 差异化的变量
【案例】海尔---中国最有价值的品牌发展轨迹
4. 品牌差别需要支持点
5. 国内企业品牌识别的不足
【案例】中国第一批导入CIS的两大企业对比分析：太阳神VS建设银行

十一、 建设整体品牌
1. CIS战略
? M I —— 理念识别(Mind Identify)
? B I —— 行为识别(Behavior Identify)
? V I —— 视觉识别(Visual Identify)
【案例】韩国金星演进为世界100强品牌LG的突破之路

十二、 设计品牌符号
1. 简单独特的LOGO（商标）是品牌的第一视觉要素
【案例】耐克的LOGO（商标）演进发展
【案例】摩托罗拉的LOGO（商标）演进发展
【案例】百年壳牌的LOGO（商标）演进发展
【案例】中国航天房地产的LOGO（商标）全新设计
2. 国际钢铁公司LOGO（商标）
【案例】全球排名第一的米塔尔钢铁公司的LOGO（商标）演进发展
【案例】全球排名第二的新日钢铁的LOGO（商标）演进发展
【案例】百全球第三位的JFE的LOGO（商标）演进发展
3. 国内钢铁公司LOGO（商标）
【案例】国内排名第一的宝山钢铁的LOGO（商标）
【案例】国内排名第二的鞍山钢铁的新日钢铁的LOGO（商标）
【案例】国内排第三的唐山钢铁的JFE的LOGO（商标）
4. 国内特殊钢铁公司LOGO（商标）
【案例】兴澄特钢的LOGO（商标）
【案例】东北特钢集团的LOGO（商标）
【案例】宝钢集团的LOGO（商标）
【案例】浦项集团的LOGO（商标）

十三、 累积品牌资产
1. 品牌的核心：策略资产和执行资产
2. 品牌资产五大层面
品牌知名度
品牌认同度
品牌联想度
品牌忠诚度
品牌溢价能力
3. 从品牌资产到品牌价值
4. 中国企业与世界500强比较
5. 保证品牌价值的七大要素
6. 核心价值，品牌永远不变的灵魂 
7. 品牌核心价值剖析 
8. 以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇 
9. 中国公司与国际公司品牌核心价值管理比较
10. 本土品牌核心价值游离的深层原因
11. 评估品牌资产的价值
品牌资产的价值体现在无形的方面，主要是消费者对于品牌认知和忠诚度
在品牌延伸、扩张、购并和财务运作中品牌价值的多种衡量方法
品牌资产的思维框架和在企业品牌运营中的实际作用
12. 英特品Interbrand品牌价值评估模型
Interbrand模型的基本思路和背后逻辑
Interbrand模型的优势和主要用途
Interbrand模型的手段、参数和方法
Interbrand模型的品牌7大强度系数
房地产DSTP品牌营销模式 
分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。 
需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望； 
细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。
目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。
定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。

一、 市场细分策略 
1. 市场细分变量 
按地理因素划分 
按人口因素划分 
按客户心理划分 
按客户行为因素划分
2. 市场细分程序 
市场调查阶段 
分析阶段 
细分阶段

二、 目标市场选择策略 
1. 单一市场模式。
2. 有选择的专业化模式。
3. 复合产品模式。
4. 复合市场模式。
5. 完全市场覆盖模式

三、 产品定位策略 
1. 属性/利益定位法。
2. 价格/性能定位法。
3. 目标客户需求定位法。
4. 竞争者定位法。
5. 复合定位法。

四、 产品差异化策略 
1. 物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可*性、风格、设计）；
2. 服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；
3. 营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；
4. 营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；
5. 企业形象（CIS、品牌、公共关系）。