课程大纲：

服务营销技能培训

【课程大纲】
一、服务营销的必然性
1、巨变时代的速变市场
CHANGE
CHALLENGE
CHANCE
2、变化的范畴
体制的变化——计划经济（短缺经济）vs市场经济（过剩经济）
宏观经济的变化——实体经济vs虚拟经济
生产力的变化——产能不足vs产能过剩
利润的变化——暴利vs微利
竞争的变化——竞争导向vs客户导向
盈利市场的变化——增量市场vs存量市场
购买行为的变化——没有选择vs选择太多
购买方式的变化——单一渠道vs多元渠道
需求的变化——普遍化需求vs个性化需求
价值载体的变化——产品vs体验
客户角色的变化——观众vs演员
动过程的变化——交易行为vs感情交流
值的变化——使用价值vs体验价值
经营目标的变化——销售额vs满意度
营销相关内容导读“营销” 市场与销售助理技能训练  
销范畴的变化——外部营销vs内部营销
营销方式的变化——单向营销vs互动营销
评价指标的变化——市场占有率（市场份额）vs顾客占有率（钱夹份额）
渠道功能的变化——便利度vs响应度
推广目的的变化——有效沟通vs客户关系
销售立场的变化——对立vs统一
销售重点的变化——成交第一vs客户印象
销售模式的变化——告知vs引导推销式vs顾问式
正在升级的变化——客户满意度vs客户忠诚度
3、应变的智慧
以不变应万变vs以变应变
4、服务营销的必然性

二、服务营销的基本知识
1、什么是服务营销？
指服务者以用户为中心，以需求为导向，从产品规划开始，综合利用各种服务手段，最终实现满足用户需求的全过程，从而享受用户给予的回报。
服务营销就是在双赢的前提满足客户需求，战胜对手实现企业盈利的市场活动。
2、服务营销研究的两大范畴
服务产品的营销和顾客服务营销。
服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的交易；顾客服务营销的本质则是研究如何利用增值服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚.
3、服务营销的核心理念
是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换。
4、服务营销的特点
1)客户的互动性
2)展示的有形性
3)内外的一致性
4)执行的复杂性
5)人员的专业性
6)现场的灵活性
7)持续的创新性
5、服务营销的价值
1)提升客户满意度和忠诚度
2)使企业获得新的利润增长
3)使企业打造核心竞争优势
4)帮助企业快速提升品牌力
5)有效提升销售产品的速度
6、服务营销的目的
1)建立对服务产品及服务公司的认知及兴趣
2)使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异
3)建立并维持公司的整体形象与信誉
4)吸引顾客购买或使用该项服务
5)建立并保持客户关系，获取客户终身价值

三、服务营销与传统营销的比较
1、营销导向不同
2、服务地位不同
3、盈利方式不同
4、关注焦点不同

四、服务营销的7P模型
1、服务人员
1）作为服务对象的人
a)分层的
b)不同文化和传统的
c)不同的职业
d)地区和国家的
e)有不同的符号体系
f)对服务的期望不同
g)对服务的感知不同
h)对服务质量的要求不同
i)对服务的支付能力不同
j)……
k)我们怎样满足他们?
2）服务提供者的人
a)来自不同的家庭
b)受教育的环境和水平不同
c)对公司制度的理解不同
d)个人的知识结构不同
e)个人的个性和兴趣爱好不同
f)适合的岗位不同
g)理想与目标不同
h)生活方式不同
i)对服务的理解不同
j)……
k)我们怎样整合他们?
2、服务过程
1)服务过程是服务质量的保证
2)服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间)
3)服务过程是可操作的流程
4)服务过程的标准化与个性化
5)服务过程的设计
6)持续不断的服务过程改进
7)管理的信息系统对服务过程的支持
8)不同文化环境中的服务过程
3、有形实据
1)服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物
2)有行实物是服务环境服务工具服务人员服务信息资料服务价目表服务中的其他顾客等
3)指示牌的作用
4)服务地点的特色(设在城乡交界处的大型购物中心)
5)服务环境的特色(医院公交车饭店商店等)
6)服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用
7)管理服务环境，也是管理服务承诺

五、服务营销的*模型
1、外部营销
外部营销指的是一般我们常听到的各种企业营销行为，例如进行各种营销研究、发掘市场上消费者未被满足的需求、确定目标市场、决定各项产品决策、通路决策、促销决策等。
2、内部营销
内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励公司员工很好地为顾客服务的工作。
内部营销是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质的服务。
内部营销（InternalMarketing）通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。
内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。
内部营销(internalmarketing)起源的观念，即把员工看作是企业最初的内部市场。如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么最终针对外部顾客的营销活动也不可能取得成功。
现在内部营销已被当作是外部营销成功执行的先决条件。内部营销是和服务保证的观念相联系的。向潜在的顾客做出保证所提供的服务将充分满足他们的需要，正在成为一种吸引顾客的手段。从理论上讲这个观念很出色，但在实践中实现向顾客所作的允诺需要良好的服务方式，如果员工对此缺乏理解，那么这种优秀的竞争手段到头来只会变成一场灾难。内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。对大多数服务来说，服务人员与服务是不可分的。
内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。①内部营销能保证公司所有级别的员工理解并体验公司的业务及各种活动；②能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前，必须有效地进行组织与其员工之间的内部交换过程。
内部营销通过向员工提供让其满意的“工作产品”吸引、发展、促进和保持高水平的员工。内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待。它是创造“工作产品”使其符合个人需求的策略。内部营销的基本观念
1.客户是左手，员工是右手；
2.关爱客户和员工，那么市场就会对你倍加关爱；
3.员工满意度每提高3%，顾客满意度就提高5%，而利润可增加25%-85%；
4.员工满意度达到80%，平均利润率增长要高出同行业其他公司20%左右；
5.员工不满意，客户就不可能是上帝。
3、互动营销
互动营销是指第一线的服务人员，能够站在顾客的观点出发，将公司的服务提供给顾客的互动行为。服务人员与顾客产生良好、友善、高质量的互动才是真正优良的服务。

六、服务营销的三大核心策略
1、客户保留
1）客户保留策略
财务联系
社会联系
定制化联系
结构化联系
顾客赞许
2）客户保留的实战经验
2、客户推荐
1）客户推荐策略
了解顾客的特质及社会关系资源（人脉网）；
检测顾客对你/产品/公司的信任及安心程度；
满意度与期望值成反比。不一定要最好，只要客户的满意度超出了其期望值，就应趁热打铁，寻求其推荐；
包装并引导顾客推荐其可能的潜在利益；
化解客户推荐风险及“负责任”的压力；
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2）客户推荐的关键时刻
客户非常认同你的理念时（不一定已经买了产品）
当顾客对你的产品及服务感到满意时；
当平常维护顾客关系做顾客关怀时；
当有促销活动时（有新机会或产品）
3）顾客推荐实战技巧
告知——告知对方，需要推荐；表明信心，故事引导；
提醒——提醒推荐，提醒联系；
目标——*描述你的目标客户；
联系——定期顾客关怀；
接触——感恩推荐，拉动参与，马上行动
4）客户推荐的注意事项
持续不断要求；
身体语言配合；
提醒顾客联想；
立刻写下名单；
要求电话介绍；
表示衷心感谢。
3、相关销售
1）相关销售的价值
增加客户购买数量，提高钱夹份额度；
提高客户转移成本，增加客户忠诚度；
提高客户感知价值，增加客户满意度；
发掘现有客户潜力，提高客户盈利性；
2）相关销售的优势
整合资源，降低成本，个团渠道双赢共好；
全面服务，稳定客户，提升企业专业形象；
增加收入，提高素质，有效稳定业务团队。
3）相关销售策略一：制定客户细分发展战略
对客户进行分类
锁定最有价值的客户
转变或战略性放弃负值客户
从二级客户身上获取更多的收入
4）相关销售策略二：构建相关销售载体
产品功能重构
产品造型重构
善用产品包装
5）相关销售策略三：设计相关销售模式
基于产品的相关销售策略
基于品牌的相关销售策略
基于价格的相关销售策略
基于渠道的相关销售策略
基于促销的相关销售策略
基于服务的相关销售策略
6）相关销售的深化策略
数据库与数据挖掘
呼叫中心的主动营销
销售自动化

七、企业服务营销系统的建设
八、服务营销100%
1、从观念转变到行为改变100%
2、从上到战略下到执行的100%
3、从内部营销到外部营销100%
4、从员工满意到客户满意100%
5、从营销服务到服务营销100%

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