018期：电商品牌调性设计的四维体系

【作者：刘军荣】

导语：

上篇文章和大家聊到了品牌之于电商经营的价值。并着重谈到一个品牌唯有调性十足，契合特定消费人群的心理/精神诉求，消费者才愿意支付远超实物产品本身好几倍的价格来予以购买。既然品牌调性如此重要，那么，电商品牌的调性该如何设计呢？今天就来和大家聊聊《电商品牌调性设计的四维体系》

正文

【品牌调性设计之理念维度】

消费者为什么会选择买你的产品？绝不仅仅是因为你的产品质量有多好，功能有多强大。心理层面的诉求满足在同质化竞争的今天更加重要。今天我们卖的不仅是质量，是功能，更是理念！这个理念，也可称之为价值主张！

“农夫山泉”有过两段广告语。第一段广告语是：“农夫山泉有点甜”。这段广告语的核心在于“口感、味觉”的满足。第二段广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这段广告语传递的是安全、清洁、环保！在食品安全危机恐吓世人的当下，人们对于安全的诉求达到了一个顶点。

“红牛”饮料也有过两段广告语。第一段是：“困了累了，喝红牛”。这段广告语卖的是功能，呈现的是具体的使用场景。第二段广告语：“你的能量超乎想像”！这段广告语虽没有具体的使用场景，但却更容易让消费者联想到“阳刚、挑战、超越、活力”等一系列力量型词汇，更具想像张力。

“格力空调”有过两段广告语。第一段是“好空调，格力造”。这段广告语突显的也是格力空调的质量很好。这是对功能的满足。第二段广告语：“让世界爱上中国造”！这段广告虽不谈格力空调的质量如何如何，但却直接把“格力品质”与“中国制造”划上了等号。这对于民族精神的激发，民族自信心，民族自豪感的提升有莫大好处。也无形中告诉消费者，格力空调就是中国制造的标志！

请问，您的产品*的卖点是什么？最能触动消费者冲动的价值主张是什么呢？

【品牌调性设计之产品维度】

当你确信你的消费者是某一特定人群之后，你便会发现，并不是所有的产品都适合这群消费者。比如你的消费者锁定为“宝妈”，这时候你便发现，“宝妈”是否买你的东西，她的判断标准是这款产品是否有益于孩子的健康，是否能给孩子创造幸福，是否有助于孩子展开社交。如果你的产品能满足上述要求，那这款产品就可以放入你的货架。如若不然，你便需要做出一些取舍，放弃掉一些产品，去走那“小而美”的路线。

关于“小而美”的问题，我在前面的文章中有过论述，在此便不多说了。需要再强调的是，特定人群存在着特定需求，特定需求只能由特定的产品来满足。消费者的诉求差异决定了产品结构的不同设计。切记！

【品牌调性设计之体验维度】

消费者不再仅仅为产品的功能与品质买单。“感觉”成为消费者买单的一个重要指标。好的“感觉”往往来自于一次美好的消费体验。所以，我们需要基于我们的产品，围绕着消费者的个性化诉求去设计消费体验，去描绘使用场景，让消费者成为故事中的人物。好的体验带来好的故事，传播你的美名；坏的体验带来坏的故事，传播你的恶名。

关于消费体验的设计是一个独立的课题。未来我们将用独立的章节来深度分析。在此，大家可以结合着自己的消费经历去做些揣摩。在此可以先提一点，那就是“增值服务”有助于良好体验的产生。而什么是“增值服务”呢？请大家记住下面的一句话：所谓增值服务，并不是指把你认为好的东西给到消费者，而是你看到了消费者客观存在的需求，在消费者还没有反应过来的时候，你突然出现在TA的面前，这才叫“增值服务”，亦可称之为“惊喜营销”。

不同的品牌，因为其价值理念的不同，需要传递出去的感觉、调性不同，消费者体验感的设计也会出现差异。切不可用一模一样的“体验系统”去服务各具标签的个性化人群。“混沌化服务”与“个性化需求”之间的矛盾是我们需要去化解与突破的。

【品牌调性设计之视觉维度】

品牌调性的设计与视觉呈现有关系吗？当然有！消费者在消费过程中，会自动自发的给自己归个类，会潜意识地去选择与自己气质、性格、收益相匹配的产品/品牌。

举个例子来说：

“神州行”的消费人群定位是平民，低端收入人群。它就选择了一位代言人葛优。为什么选葛优呢？因为葛优身上有着非常平民的气质，且其人做事从不张扬，所扮演的角色也大多是小人物。

“动感地带”的消费人群定位是学生、是年轻人。它就选择了一位代言人周杰伦。为什么选周杰伦呢？因为周杰伦身上有着屌屌的叛逆气质，其人特立独行，不惧他人非议。这种状态很与当下的年轻人契合。

当然了，视觉维度的设计不仅仅在于品牌代言人的选择。在电商运营中，一幅产品海报图/广告图/详情图用什么样的颜色，什么样的字体，哪些构图素材，如何构图都会影响着整个品牌要传递给消费者的不同感觉。而电商运营中，如何用色、用字、构图、素材选用等相关的知识我们在以后谈到美工、设计等相关知识点的时候，也会用独立的章节来进行论述。尽请期待之！

【最后的话】

一个品牌要有溢价性。溢价越高，品牌越有价值。品牌调性的设计为的就是增强品牌溢价。当然了，做电商，光研究品牌调性的设计是远远不够的。毕竟万丈高楼平地起。做电商，还是需要脚踏实地，从最基础的工作开始做起。比如说，先想想该给自己的店铺或电商品牌起个好的名字啥的。那给这个店铺或电商品牌起个名字有什么讲究呢？

欲知后事如何？且听下回分解！

【PS：下期预告·《电商品牌的命名策略》】