TOB业务销售周期比较长，期间涉及人员也比较多，决策链复杂，大多不是一个人说了算的。还会涉及到客户各部门职能权属，一些大项目甚至牵扯内部派系斗争，这些都比较常见。这对大客户销售人员来说，无疑是一项巨大挑战，要想成为一名优秀的大客户销售，人脉关系、业务知识、销售章法等等都要精通，本人从业近20年，在政府、军工、银行、央企等行业积累了一些实战经验分享给大家，希望对你有帮助，也欢迎关注我，一起探讨进步。

　　五连招一共总结成了35字口诀，不妨背下来：

　　第一招：经营客户，造需求；

　　第二招：挖掘需求，立项目；

　　第三招：制定策略，看流程；

　　第四招：培养内线，收情报；

　　第五招：研究对手，稳赢单；

　　接下来我们逐一来看看五连招究竟怎么打，篇幅所限本文仅列部分要点，后续文章会进一步深度解析招式。

　　*大客户销售必备“五连招”

　　第一招：经营客户，造需求

　　大客户是需要经营的，不经营你就无法真正地深入其中，这个客户就称不上是你的客户，比如一个央企单位，少则几万人多则几十万，上百个分支下属公司，每个分支又有几十个上百个部门单位。他们彼此的关系是怎样的，你所销售的产品重点是在集团，还是在分子公司，哪里会有需求出来，想要对项目有把控，你一定要从需求还没有完全出来的时候开始经营这个客户，最好是你是需求制定的参与者。

　　那又该具体如何来经营呢？

　　①你需要花足够的时间来研究客户的组织架构，业务结构，圈定出来可能和你产品方案有交集的部分；

　　②找到干系人，相关的机构部门的干系人员逐个找到，建立自己的人物图谱，他们的上下层级关系、分管领域、决策权利等属性，知道什么时候该找谁；

　　③搜集历年来同类项目采购的招投标信息，看看类似的产品采购有多少，甚至是关联项目（关联项目：打个比方假如你是做小区绿化的，那么至少得先有个盖房子的项目）；

　　④造需求，围绕这些梳理好的人，结合相关部门业务，开始设计如何把用户的需求“造”出来。高手都是这样开始项目的，而不是等到客户自己提需求，相信我，在大客户项目里，*很早期就有厂商在引导客户造需求了。怎么造呢？当然不能硬塞胡编造，这里就需要销售自己，连同公司的方案资源，结合客户这个行业里较为先进的理念、应用实践、行业发展方向、市场新技术动向、以及国家的战略方针、国际社会的供需情况，甚至是相关部门的科技创新需求、评奖拿职称需求，都可以来把需求造出来，这个需求一定是需要兼顾到方方面面的价值收益。

　　通过经营客户，帮助客户造需求出来，你已经在客户这里树立了非常专业的形象，得到了客户的基本信任，为后续项目拿单打下坚实基础。当然这个阶段造出来的需求还不够细致和具体，只算是开了好的头。

　　这个环节做好，你有35%的赢单概率。

　　第二招：挖掘需求，立项目

　　客户有了基本需求，接下来就是需求细化，接着要立项了。

　　假如你的第一招成功，可以接着造好需求继续深挖，这个需求如何落地，需要哪些条件，谁来配合，谁牵头，应用步骤是什么，核心解决的问题是什么，会遇到什么样的困难，出了问题怎么预案等等一系列的动作就要跟上了。

　　假如你第一招没有成功，是客户自己或者别的厂商已经把需求提出来了，我们这个时候才和客户接触上，虽然不是很完美，但也不迟，我们从挖掘需求开始发力，下面这几个问题必须要搞清楚的。

　　①需求从哪里来的，哪个业务部提出的？具体是哪位牵头人首先提出的？谁是项目的*受益者？

　　②需求提出的背后动机是什么？是上级的指示，还是自我的业务需求？

　　③具体需求要解决哪些问题？这些问题真的是眼下必须要解决的么？不解决会有什么不良后果？

　　④一定记得，不能光看表面需求，底下的真实需求是什么？（举个例子，客户想要买酸苹果这是表面需求，背后的真实需求是缺乏维生素C）。假如现在客户需求里你的产品刚好不满足，是不是就要深挖背后的需求了？说不定需求根源才是恰好命中你的产品优势，你就可以引导客户需求到你的产品上来，化被动为主动。

　　⑤需求挖好了，后续就要立项了，这个环节非常重要，你一定要主动向客户提出我为你的立项工作做点力所能及的事情。比如准备立项材料素材，包括需求痛点、投入产出分析、行业案例经验、预算、风险评估等等。要知道大客户的项目组立项写材料，是一件非常痛苦的事情，这里也是众多厂商争先恐后来替客户解忧愁的环节。

　　这个环节做好，你的赢单概率增加到55%。

　　第三招：制定策略，看流程

　　对于大多数销售来说，是从客户已经立项以后才开始跟进项目的，毕竟Topsales只是少数人，每一步走好了，都有胜利的希望。怎样定制我们的打单策略呢？必须要有章法和套路，可以是公司内部传承的经验，也可以是自己的独门妙计，但是一定不能忘记，跟进项目一定要围绕客户的采购流程来，这就是本段说的制定策略，看流程。

　　拿本人参与的某特殊单位数字化项目为例，采购流程主要分如下几步：技术预言->需求调研->可行性论证->方案论证->POC试点->正式立项->方案评审->招标.项目周期三年，金额若干亿。从最初70多家参与者，最后投标15家。过程漫长，变数非常多，绝大多数竞争者中途掉队。如果没有一个科学的跟进策略，不仅会耗费巨大精力，最终成为陪跑者。

　　我们摸清楚客户的采购流程后，按照这个节奏一步步展开推进动作，时时刻刻知道下一步该做什么，做成什么样子就是ok的，还需要哪些资源和条件来支持我，向团队提出支持请求，内部协作团队也会觉得你这个销售非常靠谱，有章法，他们更愿意来投入精力支援你，你也就不慌不乱了。

　　不少公司也为销售制定了标准销售流程(SOP),但是一定不能死搬硬套，要学会变化，基于标准SOP结合自己项目的实际情况（客户采购流程）做演化，才能发挥出流程该有的效果。

　　这个环节做好，你的赢单概率增加到70%。

　　第四招：培养内线，收情报

　　大客户，大项目，没有内线的帮助，基本上不会赢单的。我们也不需要回避这个问题，客户项目的成员里，总是有倾向的厂商，喜欢的产品，这都是非常正常且合理的。你的产品被客户的某个人喜欢，能给他们的工作带来价值，他为什么不能支持你呢？一切皆是合理合法的。

　　所以，必须要培养内线，让认同你产品价值的客户成员挺你，可以是技术工程师、一线业务操作者、采购经理、甚至部门长、或者级别更高的决策者。

　　怎么培养？一定要别忘记围绕下面几点来体现你的价值，争取让对方成为你的内线。

　　① 从他自身的利益出发，这里讲的利益不是金钱，法律和道德底线是我们坚守的。我们讲的利益是他工作的KPI，就是用了你的产品，对他的工作有什么价值，对他的职业发展有什么价值，可以提高工作效率？可以少加班？可以拿着成果评奖？

　　② 从客户总体的价值出发，尤其是面对级别较高的决策者，更要思考的是这个项目的成功，是否可以在政治上提供加分，企业在同行中更领先，在国际上为国争光，让更上级的决策者看到当任者的功绩。

　　③ 内线的人选，不一定是必须职位很高，但一定是参与度较高的人，他能接触到大量的过程信息。

　　④ 内线的存在形式，最好是明暗皆有。明内线，公开表明立场，譬如在内部讨论会上明确选型倾向意见，帮你找到竞品不足，客观公正的阐明立场。暗内线，最好是被大家忽略的存在，大会小会都参加，决策发言轮不上，但是信息量是巨大的，为你传递价值信息（前提是不违背相关法律准则）。

　　什么样的信息算是合法的“情报”呢？比如有哪些竞品来参与了、内部流程到哪个环节了、客户对产品的评价如何等等。

　　这个环节做好，你的赢单概率增加到85%。

　　第五招：研究对手，稳赢单

　　知己知彼百战不殆，对竞争对手的了解研究非常重要，具体需要了解哪些信息呢？列举如下：

　　①负责该项目的销售是谁？

　　大项目的操盘销售非常重要，个人的风格，做事情的习惯，销售套路特点，优劣势，人脉资源情况，甚至这个销售的生活作息、家庭属性等都是了解掌握的内容。举个例子，竞品厂商的某销售*球打得好，恰巧客户的一个重要决策者也是*爱好者，是不是你会感受到一种压力？如果该销售只是擅长做关系，业务专业度不够，那你是不是可以发挥一下你的专业度优势，毕竟*打的好也对项目交付没有实际帮助。

　　②竞品的产品有哪些优劣势？

　　这个问题比较容易理解，别的东西哪里好哪里不好，要非常的熟悉，如果公司资源里没有更多的情报资料，自己就要去动动手挖掘更多的信息，搜集一些产品介绍，客户案例来做一些分析总结。

　　③竞品在客户里边的人脉情况。

　　务必关注竞品在客户内部人脉关系，对方的内线是谁，哪个部门比较挺对方，他们能触达到的最高决策人是谁，有没有反对该产品的人（你的内线发展对象）。

　　④竞品案例情况

　　竞品做过哪些行业案例，因为这些案例将成为对方将来竞标的素材，尽量去了解这些案例的应用效果如何，重点是那些让客户觉得效果特别好的地方。协同公司的售前解决方案资源，提前商讨一套应对的策略，相信我，一定会在关键时刻帮你抗住一波攻击。也要去了解应用失败的案例，把这些信息传递给你的线人，供客户内部研究参考（该信息务必确保真实，不可恶意杜撰）。

　　⑤竞品对客户需求的影响度

　　你的对手可能也是一位高手，也懂得从早期开始经营客户，在需求阶段引导客户走向利己的方向。所以当前的需求，哪些部分有竞品的身影，一定要火眼金睛识别出来。*的手段是暗自做好应对策略，不去影响需求调整，这样也不会让对手察觉。如果没有太好的应对手段，可以考虑从体现更大应用价值的角度引导客户更改需求。现实中大项目中多家厂商拉锯战影响客户需求的案子也是比较常见的。

　　这个环节做好，你的赢单概率增加到95%。

　　*大客户销售必备“五连招”

　　好的，为大家分享了全部五连招内容，每一招想做好不是那么容易的，既要考虑到出招效果，还要兼顾到保证合理合法。不过不要紧，在成为一名厉害的大客户销售路上，我们记住这五连招，从实战项目去多尝试使用，在项目Review时拿出来对照，看看自己哪里忘记，做的还不够，实战多了一定能驾轻就熟，成为个绝顶销售高手。

　　为什么五连招做好了，才有95%的胜算？销售这件事，有时候还要留一些概率给运气，但是如果你没有扎实的功底，缺乏有效的科学的行动计划，运气大多不会站在你这边。