如何亲近品牌？

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与活在镁光灯下的明星不同，凡夫俗子并不起眼，天赋欠奉，每天都在默默为生计奔走，每天都有真实可触的压力与快乐。他们身上没有统治者的呼风唤雨、英雄的轰轰烈烈、探险者的疯狂追逐，但是却体现着“做自己就好”的坦诚，洋溢着自然的乐观，其朴实、互助、友好、真诚的特质让他能够与社会和谐相融。

因此，一系列以“凡夫俗子”为原型的品牌希望赋予消费者一种归属感，让他们感受到，自己可以因为拥有某种特质而成为群体中的一员，享受彼此的关注和尊敬。

这些品牌往往形象健康，在广告中启用亲和力出众的普通人代言，以“人人平等”的信仰强调产品的可亲近形象。

美容品牌多芬(Dove)2004年推行的“真美行动”(Real Beauty Campaign)就是一个渗透着“凡人”特质的品牌传播案例。

这一活动从北美和德国开始，逐渐扩展到全球，通过大众评选的方式，寻找那些“突破模式化美丽”的真美女性。

评选标准要求女性能展现出“多样化美丽”(无论年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型)，没有从事过模特工作，从未进行过整容。多芬希望以此来宣传自己与众不同的审美理念“美，没有标准”,美与外形、身材、尺寸、年龄和肤色无关，每位女性都有其值得骄傲的美丽。

如何亲近品牌？多芬“真美”or大宝“我们都在用”

从2004年3月在TIME OUT杂志上进行广告寻人开始，“真美运动”的规模之大、影响面之广、激发的社会讨论之热烈，让人惊叹。其中，多芬推出了一系列的广告，选用了6位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。

在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强调全新的“去标准化”：“有皱纹还是非常棒?(Wrinkled? Wonderful?)”“超重还是出色?(Oversized? Outstanding?)”“瑕疵还是无瑕?(Flawed? Flawless?)”此外，多芬还制作了诸如“蜕变”(Evolution)、“美容产业的攻击”(Onslaught)等挑战传统审美的短片，并借势奥斯卡电影颁奖典礼传播至全球;同时开展美丽调查，使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。

“真美行动”将多芬50多年以来所坚持的对“真实之美”的追求展示在全球消费者面前。自从1957年多芬美容块在*面世开始，多芬一直选用普通人作为形象代言，通过对“真美无标准”的强调，与全球消费者之间建立起彼此信赖支持的关系。与其他品牌商业广告中启用身材曼妙、面容惊艳的模特或者明星相比，多芬的营销策略无疑是一种颠覆曾被业界称为“一次经典的逆向行销案例”。它不仅凸显了品牌的与众不同，更希望能重塑女性对美丽的理解、对自身状态的认识以及面对人生的态度。2010年，多芬更将这一运动扩大到男性群体。

然而，争议也随之而来。奥美全球首席执行官夏兰泽(Shelly Lazarus)认为多芬引领了一场全新的概念和运动，具有非凡的革新意义，但是，在一些营销专家的眼里看来，多芬的“真美行动”更像是一场昙花一现的闹剧，它更多是在制造话题，而没有提供实质性改进。他们认为，消费者其实更愿意造梦他们喜欢由难以企及的明星和模特制造出的梦幻一般的美感，并在对这种美感的迷醉和疯狂追逐中得到满足。这些营销专家坚持认为，多芬这种超前的、个性化的传播理念与当今消费社会的现实背道而驰。

这一怀疑的确在欧美之外的某些市场中国大陆尤为突出得到应验。自从2002年进入中国市场以来，多芬的品牌宣传一直较为传统低调，一直到最近两年才开始给人留下深刻印象在当红偶像剧比如《丑女*》中进行明显的植入式营销。虽然这一策略为多芬赢得了不少品牌知名度与市场占有率，但其在中国的尝试却远远无法达到“真美运动”在其他国家的营销效果。

多芬品牌亚洲区品牌开发经理迈克.布赖斯(Mike Bryce)认为，在中国，大部分女性都希望能像广告牌上的那些美女模特们一样，她们认为只有那些得到普遍认可和追捧的美才是值得追求的，而身边路人甲乙丙的美则是欠缺说服力的。这与中国消费者观念解放的程度有关，也与她们希望得到群体认可的心理机制联系紧密。

独立品牌学者高韬先生也这样认为：“中国消费者好面子是出了名的，希望别人能看得起她。这是较底层次上的自尊需求，还少有上升到高级的自我实现需求。不过随着消费理念的进步、市场的成熟和社会文明的进步，这方面会有所改善。”

于是，多芬在中国大陆以“专业护肤科技”为主要诉求，以专业感而非亲近感的品牌形象面向中高端用户进行传播。

如果该品牌所定义的“归属感”与目标消费群体所需要的“归属感”无法合一时，便会陷入与原有品牌诉求脱钩的困境。这正是多芬在中国难以被定义为“凡夫俗子”原型的原因。而在国人眼里，平民美容品牌“大宝”似乎更具备凡夫俗子原型的色彩几乎从不用明星代言，其低端的价格和富有亲和力、深入日常生活场景的广告语更有针对性地瞄准普通平民阶层。与多芬相比，它少了那份为美丽多样化摇旗呐喊、呼唤自我欣赏、自我意识觉醒的激情，而是多了一份更贴近中国低端消费者的质朴、“全家一起使用”的亲近感，因此得以在纷繁的美容市场找到了自己的舞台。

高韬说；“可惜大宝被雪藏起来了！”。

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