产品差异化战略

随着市场竞争的不断加剧，越来越多的企业已经意识到品牌的战略规划对于企业发展的重大意义，他们也逐渐认识到创建一个品牌的重要前提就是自己必须要有能力为客户创造差异化的价值。可是当我们更多的企业开始试图通过不断提高产品质量，不断进行技术创新、不断提高服务水平来为客户提供差异化价值时，它们才发现这些价值并没有为塑造品牌价值带来多少帮助。因为客户并不认可他们创造出来的价值，他们仍然难以摆脱在价格泥淖中挣扎的宿命。

为什么客户不愿认可它们的差异化价值呢？

我们知道，品牌价值的本质是一种客户的感受，品牌价值建立在客户心中。如果客户没有认可品牌的差异化价值，很可能是客户没能感知和体验这些价值，而没有被客户感知和体验的价值就不能称为价值。

那么应该如何让技术、质量、服务这些无形的价值能被客户所感知、认可，并且真正成为品牌价值的塑造者？最好的途径就是使价值品牌化，把它们从产品中分离出来，为它们命名，为它们设计LOGO，为它们定位并进行推广和传播。

价值品牌化赋予了价值独立而生动的形象，便于客户对品牌的差异化价值进行识别和感知，并很容易与竞争对手区别开来。

1、技术创新品牌化

提到技术创新，人们可能会想到专利证书，还有一些艰涩难懂的技术名词。专利证书上的技术名词对客户来说毫无意义，客户只关心技术创新能为他带来什么具体的价值。技术品牌化完全改变了技术在人们头脑当中的传统形象，它使技术成为独立于产品之外的主角并发挥出令人难以想象的巨大能量。

在跨国企业成功运用技术品牌，塑造企业品牌价值的成功案例中，英特尔（迅驰移动计算技术）堪称技术品牌化的经典之作。“Centrino”代表着飞翔、移动、向前迈进等含义，它的logo就象一对彩色的翅膀。

英特尔宣称：“迅驰移动计算技术”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝隙连接以及时尚创新”的四大要求，并称此技术将实现无论何时何地人们都可以通过笔记本电脑或PDA与互联网宽带连接的梦想。

03年3月，英特尔开始正式启动“迅驰移动计算技术”品牌推广宣传活动。这次推广活动在电视和平面广告上的支出超过3亿美元，这个费用甚至超过了微软推广Windows XP的全球市场费用。“迅驰移动计算技术”由三部分组成：奔腾M处理器，英特尔855芯片组和英特尔Wi-Fi网络连接功能。

在专业人士看来，所谓的“迅驰移动计算技术”似乎只是一系列产品的简单组合，却被英特尔冠以迅驰品牌并大肆宣传；奔腾M处理器、英特尔855芯片组和英特尔Wi-Fi网络连接功能冠以“迅驰移动计算技术”的名称广泛推广。一方面构建了良好的用户界面和沟通平台，使客户很容易就感受到了技术给他们带来的价值；另一方面通过便于识别的LOGO和大规模的广告宣传和推广，“蝴蝶翅膀”成了判断笔记本是否具有移动上网技术的*标准，甚至有些人认为只有使用了“迅驰移动计算技术”的笔记本才可以移动上网。

在取得最终用户的认可之后，英特尔获得了包括IBM、联想、惠普、戴尔在内的众多主机厂商的鼎力支持，“蝴蝶翅膀”得以以惊人的速度蔓延到几乎所有主流品牌笔记本电脑上。“迅驰移动计算技术”所获得的巨大成功是堪比英特尔“Intel Inside”计划的技术品牌的成功，正如英特尔公司董事长安迪•葛鲁夫所说：“迅驰是英特尔公司自奔腾以来的第二个孩子，从某种意义上来讲，“迅驰移动计算技术”承载着英特尔品牌的未来。

2、服务品牌化：

人们可能会想到服务是一种企业对客户的承诺，但这种承诺在很大程度上是不能在购买产品之前被客户感知和体验的。它不仅对于客户而言是一个概念，对企业而言也是一个烦恼丛生的难题。

一个服务承诺究竟包含哪些细节？如何让顾客在购买产品之前就能感知和体验服务承诺呢？如何让服务有形？企业应该如何使服务表现始终如一并与对手相比具有差异化呢？企业如何保证每一个渠道伙伴也能像厂商一样100%的兑现服务承诺？

跨国工业企业服务品牌化的实践为成功的解决这些问题提供了很好思路。

在汽车行业，一汽集团解放汽车公司开始打造“感动服务”品牌，一汽大众推出了“严谨就是关爱”的服务品牌。上海通用汽车推出了“别克关怀”

的服务品牌，海南马自达推出了“蓝色扳手” 的服务品牌。

在轮胎行业，米其林推出“随你行”的服务品牌；在工程机械行业，英格索兰公司推出了“至诚服务”的服务品牌。

服务品牌化使服务不再扮演销售的补充角色，它开始从销售中独立出来成为主角，在塑造品牌价值的同时自身也创造价值。

在海南马自达“蓝色扳手（BlueWrench）”服务品牌的创建过程中，他们调查得知客户对汽车服务的核心要求在于维修质量、配件质量以及价格公正性方面，所以他们将品牌的核心价值定义为：专业，可靠，值得信赖；将广告语定义为“捍卫汽车价值”，他们表示将通过完善的汽车养护方案和专业的维修作业，保证车辆始终处于良好的运行状态，以保证顾客出行的愉快和轻松，并能体验到驾驶的快乐。

“蓝色扳手”这个服务品牌名称具有以下含义：蓝色作为海马的企业色，是消费者甄别海马与其他企业最醒目的标志；扳手则代表海马对服务的态度，说明海马的售后服务更加注重对车辆使用价值的维护，二者一起象征着海马汽车服务的专业性与规范化。在设计品牌视觉识别方面，他们的品牌LOGO以图文搭配组合而成，左面通过扳手与手的图形组合象征海马汽车售后服务的专业性，右面则以海马服务品牌的中英文名称和品牌理念构成，整体感觉简洁明晰。在设计品牌行为识别方面，他们规范了服务操作管理流程。在塑造品牌价值方面，他们提出了“阳光假日”、“金秋之旅”等定期的保养措施，对维修价格、维修质量、配件质量等方面做出了承诺。在推广方面，借成都车展举行了品牌发布会，相关新闻在多家媒体发布。

3、质量管理品牌化

如何让客户感知产品质量，我们通常的办法就是带领客户参观样板工程，参观工厂和生产线，或向客户提供权威部门检测报告和第三方证明。其实这些办法是无法实现差异化的，因为竞争对手同样可以做到，真正能够差异化的是质量管理品牌，但产品品质需要有管理体系作为保障，因为真正让客户对产品品质产生足够信心的是管理体系。

日本丰田汽车的“精益管理”，由摩托罗拉公司首创，后被通用电气发扬光大的“6 Sigma品质管理”都是管理品牌的典范。在这些管理品牌被众多企业所模仿和学习并被写入教科书的同时，也成企业品牌价值的最好证明而令竞争对手望尘莫及。

工业品营销专家包贤宗老师原创文章，转载就注明出处