一、2018，大雪

2018年的第一场大雪，已经不期而至。南方城市今年入冬比往常早了一些，北方的某些区域，已然是零下30度的寒冬。

位于陕西榆林的纪老板，2018年的腊月24就是耳顺之年了。今年，纪总下了决心，把自家商贸公司的生意，全盘交给了在外面历练了几年小纪总。年末，父子俩在显得有些冷清的办公室里正讨论明年的规划。成绩不算太差，2018年，营业额与上年持平，但是净利已经出现了小幅亏损。

老纪认了。毕竟是“商二代”接班的第一年。再加上天时、地利都不占，在这样的环境下，小纪总能够顺利接班，没出大纰漏，也让老纪感受到了2018年的一丝暖意。

中国的经销商群体，经历了改革开放初期身份认同的体制尴尬，趟过了上个世纪90年代倒买倒卖，批条子、走关系的灰色地带，忍受了本世纪初各类大卖场和品牌商对渠道的巧取豪夺，甚至在电商的腥风血雨中，依然能够含泪奔跑。

但是， 2018年的冬天不比寻常。窗外，干冷的北风像要把人的皮肤撕裂。一连好几天没开门做生意的经销商老板，有的干脆躲在被窝里睡起了大觉：“这鬼天气，店里有人没人差不多！”

地产红利、人口红利和互联网红利的消失，多重复杂因素的叠加，让身处2018寒冬的经销商们，不由得再用力裹了裹，身上有些单薄的冬衣。

二、经销商的变与不变

2018年，是山东的陆大姐家电零售从业的第16个年头。前五个年头给人打工，她从一名导购员，一步步升级为总店店长。2008年金融危机后，陆姐的原老板决然放弃现有生意要去省城发展，陆大姐则倾其所有积蓄，用一个当时看来还不错的价格，盘下了其中的一个门店。原以为度过了经济危机，生意还会有新一轮的增长。但是仅仅在2013年之前有过短暂的回光返照，随后的生意，则是一直半死不活地直甩脸子。

2016年，京东专卖店开始布局线下。这些年被电商吓怕了的陆总，终于下定决心，接受互联网的改造。在此之前，陆总也曾尝试在天猫、拼多多开过店。但是彼时，天猫的红利已经不再向他们这种中间商倾斜，品牌商自己在天猫上开设的旗舰店，正在急剧放大“马太效应”。像他这样的小商家，基本上很难再有所谓的“流量洼地”。而诸如拼多多这样的低价平台，除了亏本抛售一些低值的小家电，对于断腕求生的经销商来说，不亏钱才是最高理想。

从家电品牌的门头变成京东专卖店的门招，从向品牌企业拿货到从京东的商品池中拿货，商品的价格基本变化不大。要拿到真正低价产品，需要像网上促销“秒杀”一样，掐着表去抢单，抢不到是常事。那些因为店招变化进店的年轻消费者，拿着手机选商品，一旦发现价格比线上贵，订单立马就没了。线上为线下引流的初衷，还是变成了线上在与线下抢单，所谓的新零售并没有带来新流量，或者说带来的依然是低客单值的消费者。

更为可怕的是，京东在线下的价格战，裹胁着经销商，碾压着渠道，变成了真正的赢家通吃。

从装修到上样，一个门店一次性少则5、60万的费用，对于投资意向趋紧的寒冬，并不是一笔小的投入。虽然不再接到业务人员月底压货的电话，但原有的库存、以及每个月如期而至的销售目标，还是变成了陆大姐新的梦魇。连续6个月不达标将被淘汰，不仅3、5个点的返利没有了，前期的投入也都将打水漂。陆大姐还是觉得自己进来得太早。这种“大浪淘沙”式的渠道拓展方式，来得早不如来得巧，能够笑到最后才是真正的赢家。

今天，陆大姐感觉自己还是那头被蒙着眼睛拉磨的驴，只不过抽打在自己身上的鞭子，从过去的钢鞭变成了今天的钛合金。

线下经销商有多难堪，线上平台型电商就有多狂欢。新时代的经销商显示了更强大的吸金能力。

成立仅3年时间的拼多多估值300亿美金，于今年7月在美股上市。以商家在平台上的广告支出为主要营收的拼多多，仅第三季度在线营销收入就是29.74亿元，同比增长9倍多，环比增长25%。佣金收入为3.98亿元，同比增长近2倍，环比增长18%。

11月2日，阿里巴巴发布2019财年第二季度财报。第二季度阿里巴巴营收851亿元，同比增长54%，其中85%以上来自于电商业务的贡献。数据显示，核心电商收入同比增长是56%，电商作为阿里的传统业务，仍然高于其平均增长。

同是11月中旬，京东发布了三季报，今年前9个月，公司实现营业收入3271.87亿元，同比增长29.75%，这大约是65万个中等规模的经销商一年的盈利水平。

从线下到线上，传统经销商在价格战面前输的一败涂地。这些以收点、抽佣为主的新经销商，似乎更有旱涝保收的能力。电商营收数据的增长，不仅仅是品牌商家的“费用贡献”，还有数以百万计的实体经销商寻找出路所交的学费，更是从侧面反映了平台商家投入竞争的激烈惨况。

2018年16月份国内网络零售占全社会零售总额的比重达到17.4%，这个指标在全球各经济体中稳居第一。注意，是全球各经济体！值得一提的是，就在五年前，国内各大小专家还在掰着指头算，为网上销售占比何时能够突破5%而大打口水战。

新经销商们的野心，绝不止于线上渠道的垄断。线上线下的消费闭环，才是最完美的商贸模型。

2018年，京东专卖店将再增加7000家，100%覆盖县级城市；

2018年，农村淘宝店全面升级为天猫优品服务站，实体店项目全面落地；

2018年，以自营为主的苏宁小店将目标定为1500家；

……

这才是让陆大姐最闹心的。如果线下生意成为了瓶颈，放手也就行了。但是新时代的经销商们又转身捡起了传统经销商的线下生意。既然要做，新经销是不是有新入口、新流量、新方法？如果只是换个门头，这新的利润从哪里来？

只对存量切割，没有对增量的开发，价格战到底在损害谁的利益？

还好，阿里巴巴说，是时候兑现“让天下没有难做的生意”的使命了。

三、跑不掉的宿命

日子难过的不止是山东的陆大姐。湖南长沙的欧阳，作为多家蜂业品牌的湖南总代理，2018年底终于下定决心，要结束将近经营了23年的商贸公司。

30岁出头，背井离乡从韶关来到长沙，欧老板从倒买倒卖散装蜂蜜的小商贩开始创业，风里来雨里去，靠着勤奋和冲劲，终于在异地他乡站稳了脚跟。

在这23年里，他曾经在某一刻里，短暂的成功让自己误以为是时代的弄潮儿，生逢其时，挺立浪头。他躲过了1998年的金融危机，捱过了2008年次贷危机，即使在电商如日中天的2013年，线下门店的生意，冷清得即使如深秋的街道，欧阳也没想过放弃。毕竟，除了自己的全部身家都押在里面，还有七、八个早年因为信任，从家乡跟过来的阿弟和阿妹。他们现在也快40出头，也已经在长沙落户安家，都有一家老小需要供养。

到了知天命的年龄，欧总想得更多的，不再是赚不赚钱的，更多的是一份因为信任带来的责任。

上游品牌企业自己转头主攻线上，直接在天猫、京东开设旗舰店，一场场活动的价格，已经击穿了代理商的拿货价。自己多年辛苦开发出来的各地零售商，一面偷偷地从网上进货，一面还压着自己的货款讨价还价。

上游品牌如今这种过河拆桥的做法，干得越来越没有心理负担，美其名曰新零售转型。

除了亲手打破了曾经拿着*顶着脑门，要经销商严防死守的价格体系，品牌商近五年来还在大幅压缩线下投入。不仅仅活动费用和物料大幅减少，原本数量不多的业务团队也基本解散完毕。品牌商的业务人员掰着指头算来，也快有两年时间没来欧总这儿，进行正常的业务拜访了。想想那些有业务人员过来喝茶、吹牛的日子，虽然除了压货和开店时颐指气使，但总还能感觉“雷霆雨露，莫非天恩”的味道！

而今天，欧老板觉得自己像一块抹布，而且是一块擦完就扔的抹布。早些年苦活、脏活、累活都是自己干，工商、税务，地痞、流氓都应付过去了，没想到最后还是死在了自己人手里。如今，品牌企业用过自己以后，连清洗下留着下次再用的意愿都没有了。

给员工发完今年最后一个月工资，欧总正在准备购买2019年1月份回韶关的卧铺票。“还是坐火车吧！速度慢一点，也未尝不是一件好事！？”这句话既像是告诉别人，也像是在叮嘱他自己。

像欧老板这样结束生意的经销商，还大致算得上体面二字。在2018年，更多的经销商是狼狈不堪地落荒而逃，“跑路”成为了关键词。

2018年世界杯期间，华帝厨卫推出的“法国队夺冠，华帝退全款”活动中，华帝京津公司的老板突然失联，舆论哗然；

6月，格力授权的*空调直销店杭州昆盟装饰的老板跑路；

7月，上汽大众授权的上海泰寰4S店的经销商失联；

9月，美加华卫浴河南驻马店的经销商突然关门，老板失联；

7月，安徽涡阳蒙牛、统一、银鹭经销商两夫妻一并跑路；

12月初，合肥乐家卫浴的一家经销商被爆破产关门；

……

大部分经销商都是以经销为终身职业，学历不高，职业经历为零。做生意靠得就是一个“信”字，一次跑路，基本上就断了后半生讨生活的路子。一位跑路后又现身负责的老经销商，私下给我开玩笑说：其实我哪里敢跑，最多我也只敢死！

或许，对于这些上有老、下有小的中年人，死，也不是一件轻易敢碰的事儿。

一个经销商就是一个家庭，曾经承担了数以千万计就业岗位的商贸公司，背后站的是数以亿计的人口。落后就要挨打的历史之锤，又重重地落在了他们的身上。

作为这场拉锯战决定力量的制造商，却在新旧经销商的交锋中打起了太极。一味地短视操作和急功近利，把原由经销商承担的责任和风险，自己扛起来以降低成本。默认和纵容让经销商消失的做法，也在变相让制造商承担全部的经营试错成本和风险。当这种风险和责任累积到*紧绷的状态时，制造商对垄断平台而言，充其量不过是个“儿皇帝”。

汝为家奴，奈之若何？制造商们割肉喂鹰，最终会不会是养虎为患？

如果经销商冬天已经来了，品牌商的冬天，还会远吗？

这两年，总有营销专家大谈，经销商会不会消失？其实，经销商会不会消失？对内，只要掰着指头数一数，在国内以直营模式成功的品牌有几家？对外，看一看在垄断渠道面前，有几个品牌商还有讨价还价的能力，有几个不是在默默地任其宰割？

干掉经销商到底靠不靠谱？我所看到的，是那些扬言要干掉经销商的人，最后，都成为了新的经销商、*的经销商。

四、回不去的归途

在深圳，从业时间最短的小秦老板，算是对2018年寒冬感受最浅的一位经销商了。这两天他正和房东谈明年的房租，不愿降租的房东，让小秦已经推迟了店内品类调整的计划。入职不到半年的员工阿丽，刚刚辞去了店里的工作，说是要和男朋友去西藏“穷游”。2018年的冬天，小秦反而有些忙碌起来。毕竟，整个店里的人手，就只剩下小秦两公婆，忙里忙外地打点了。

2012年，小秦冲着某国内一线家居品牌的名头，接下了在深圳香蜜湖的建材实体店。那一年，他还辞去了月薪2万5的体面工作，成为了今天的一名灰头土脸的小老板。

2018年是小秦老板的本命年，他也一直在用“流年不利”的老话在安慰自己。“也许明年会好一些吧！”他一边如是安慰自己，一边显得有些局促不安地摆弄着，手上有些老旧的Ipone5。

小秦是一个接受新事物比较快的人。2018年，参加的各类第三方策划公司发起的砍价、团购和联盟活动，今年至少就有五次，光是交给第三方的管理费用就有好几万。但是一场活动下来，经销商出力，品牌企业跑量，第三方策划公司赚钱。经销商做促销，没利润；不做促销，连销量都没有。夹在两难之中的经销商，就像一只上了发条的陀螺，想停，不能停；不想停，就得不停地被抽打。

尤其让小秦想不通的是，本来自己奔着品牌的名头，是希望借品牌的知名度，能为线下门店带来流量。但是品牌商为了提升在天猫旗舰店的销量和人气，要求参与“线上订单、线下配送”的经销商，每配送一个订单，要在线上配合企业刷两个虚假订单，否则取消配送利润。而虚假订单的垫付的费用，实际上要在60天，甚至3个月后，企业才会以货款的方式抵扣给经销商，这无形之中是对经销商资金的占压。

看着品牌企业旗舰店里，动辄月销上万单的记录，小秦心理五味杂陈。

临别的时候，小秦告诉我，今年10月份，他其实背着老婆去了几家公司面试。但是一方面自己的职业经历已经中断了5、6年，HR那挑剔的言辞让他无法适应；另一方面应聘企业的行情好像也不容乐观，开出的工资也不能令自己满意。此时，再想往回走，小秦的退路好像已经被斩断了。

2018年，在全国大中城市住房价格得到有效控制和平稳的同时，商业铺位租金的上涨，仍然在玩着“打*的不要，偷偷的上涨”。由中国指数研究院、中国房地产指数系统在今年7月发布的数据显示，2018年上半年国内100条商业街的商铺租金价格指数第二季度比第一季度上涨了0.6%，中国主要商圈的100个购物中心首层商铺的价格指数，环比仍然保持了0.25%的上涨。

时代抛弃了你，连再见都不会和你说一声。这句话虽然残酷，但是也能让人清醒。资本不会同情弱者，它只学会了向强者谄媚。

不知道是不是房企的日子太难过了，这两天原万科北京CEO兼董事长毛大庆分享过的一组人口数据，又在朋友圈疯传：80后、90后、00后劳动力人口呈现断崖式下跌。90后的人口数量比80后的人口数量减少了44.2%；00后，又比90后减少了33.7%。“春江水暖鸭先知”，劳动力减少的压力首先传导给的不会是房企，而是处在劳动力资源链条底端的商贸公司，他们能否还招得到人？用得起人，留得住人？

从O2O到共享经济，从B2B到新零售，互联网催生的概念五花八门，但喧嚣过后，多是满地鸡毛。在这场经济体量的乾坤大挪移中，失去了制造社会财富增值的引擎，渠道之变，不过是将浮生百态的荣辱打回原形的照妖镜。

今年的12月份，永辉超市发公告称，将剥离持续亏损的新零售版块永辉云创。数据显示，2018年前9个月，永辉云创累计亏损了6个多亿，永辉生活线下开店达成率不到20%，同期闭店10多家；超级物种达成率31%，下半年开店数量也在下降。“没想到今年的大环境压力这么大”，永辉超市负责人如是说。

而碰巧的是，10月份，京东联合沃尔玛、京东到家、腾讯联合发布《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》显示，对于消费者购买渠道占比的数据统计中，只有5%的人完全在线上了解和购买商品，16%的人只在线下了解和购买商品，剩余79%的人都是线上线下相结合的方式购物。而这其中48%的人会在综合了线上线下意见后，更倾向于在线下购买。

经销商群体庞大，个体却微若尘埃，他们的声音往往湮没在巨头的觥筹交错之中。但也正是这种分散性和灵活性，保持了底层经济的活跃。国内市场的宽度和深度，无论是发达的欧美，还是落后的第三世界国家都无法比拟的。经销商群体的消失，对中低收入人群未来选择权的保障，将是一个重大的威胁。

还是那句老话，没有线下，哪儿来的线上？

五、没有结局的尾声

2018年商贸服务业市场主体人数达到6674万户，其中企业的主体1180万户，占17.6%，个体商户为5594.5万户，占82.4%，整个内贸流通行业市场主体的数量占全国市场总体的68%，超过了2/3，高居各行业首位。这还是在商贸流通体系，在“脱虚向实”经济政策导向困难重重的2018年统计的数据。

北美有一种叫地松鼠的啮齿类动物。在整个严寒的冬季，他们的心跳和呼吸几乎无法察觉，可以达到每分钟心跳仅仅两、三下，甚至完全停止跳动。有些体弱的地松鼠，会因为这种生理上的“假死”，最终没能熬过严冬，而进入了真死状态。有些身体强壮的地松鼠，则会在冬眠中进入新一轮的肌肉生长，新生肌肉组织的蛋白质水平甚至高于夏天高峰期。

也许，对于经销商来说，严冬又是一把尺子，测出高低，比出好坏。能让那些不思进取者淘汰出局，身强体壮者长出新的爪牙。

榆林的小纪总，刚刚从北京一家培训公司的“‘商二代’接班计划训练营”顺利毕业，原本计划接着去参加一个微商运营的课程，在老纪的影响下，小纪总改成了去参加一个经销商本地化运营的课程。用老纪的话说：全天下的生意，天下人都能做；但我家门口的生意，只有我才做得最好。

这是我们接触的两天中，老纪总说得底气最足的一句话。