记者：首先祝贺您的新书《商学：重新定义产品与顾客价值》最近上市！其次想请作者谈一谈当初辞职研究商学理论的背景。

闵昱：我是在几家大型企业担任中高层职务10多年后，于2001年进入管理咨询行业，主要职业经历在企业，研究纯属个人爱好。进入管理咨询行业使得自己的企业实践经历和研究爱好得以完美结合。其间，我虽然为很多客户提供了管理咨询服务，但常常发现现有的管理理论在实践中无法解释许许多多的产品现象和管理实践。

管理咨询是联系企业实践和管理理论的桥梁，但理论的无力是我们这些拼搏在咨询一线的咨询师最为头痛的。理论来源于实践，现实的市场和企业实践就是管理理论的天然实验室。在管理咨询的实践中，时时出现的管理理论缺陷总刺激着自己，也激发自己不时闪现一些弥补缺陷的大胆假设。这些新假设与现有管理理论冲突较大，但有可能解释一些现有理论无法解释的产品和管理现象。这些新假设还比较粗糙，也一直在侵夺我个人的大量时间和思考。

一旦我开始追问这些新假设背后的逻辑，就不可避免地陷入了一个难以自拔的“深渊”。其背后需要涉及的很多心理学、美学和哲学基础理论，驱使我一边吸收新知识一边继续追问，一时欲罢不能、越陷越深。继续，不知道何时到终点；不继续，总觉得会抱憾终生！

但当真的全身心投入去研究的时候，才发现难度超乎了最初的想象。开始我以为，集中精力应该３～５年就能完成，于是就辞去北大纵横咨询集团合伙人的职位，专一研究。不曾想，最后竟耗费了我十年时间。

我早期解决管理矛盾的假设多数集中在组织理论方面，但在研究过程中发现，组织理论所必须回答的组织目的（宗旨）不能在组织内部和组织理论中产生。组织的目的或宗旨是组织理论的纲，没有它，组织理论就没有了灵魂。传统管理理论基本上集中体现为组织理论。例如，由哈罗德·孔茨编写的比较有代表性的教科书《管理学》给管理下的定义就是：“管理就是设计和保持一种良好环境，使人在群体里高效率地完成既定目标。”这个管理的定义实质上只涉及组织。这里也把目标作为管理定义的中心任务，但由于传统管理理论的局限，不同组织其目标要根据各自情况“再”确定。现有的管理理论不可能找出企业组织的目的或宗旨，而新的商学理论却把这个问题作为主要课题来研究和回答。

在研究不断推进的过程中，我逐步发现，要回答企业组织的目的或宗旨是什么，还必须要在其前面再新建立一门理论：顾客理论。这是组织理论的先行理论，这门新理论正是现有管理理论没有深入研究甚至是缺失的，也是很多产品现象和管理现象无法解释的重要原因。随着研究的深入，我发现以前一直困惑我的产品问题和企业宗旨问题，都可以通过对产品再定义，以及定义顾客价值和相应的命题来解决。但是，顾客理论的概念和定义与管理理论在思维方式、理论基础等一系列方面出现了不相容的情况。虽然一些主要名词（如产品、顾客等）还是那个名词，但意义已经从本质上不同了，这种不同是范式的不同。

记者：看到商学这个书名，我最想问的问题就是，为什么要新建一门“商学”，而不是在原管理学的范围内进行改造？

闵昱：一开始，我并没有想新建一门学科，只想着在现有管理学的范围内做些改造，这样的研究也比较轻松容易些。但随着研究的深入，在原来范式下的研究就无法继续下去。这中间的过程比较煎熬，最后发现必须另外寻求新的基础理论才能继续，而新建理论基础的工作难度超乎想象，研究时间也大大超出预期。具体的原因主要有以下几点。

首先，由于组织的“目的或宗旨”是研究组织管理的前提和核心，必须首先回答；但现有管理理论研究对象是所有不同的组织，而不同类型组织在组织“目的或宗旨”这一核心问题上无法一致，这抑制了研究的空间。而商学只限于商业组织的研究，不研究其它组织类型，这种专注反而打开了理论空间。

商业组织、政府组织、NGO组织、半营利半公益组织等的“目的或宗旨”都完全不同且无法兼容研究。要想找出所有组织的共同宗旨的确无法做到，就算有，因为没有特点也不具有实践意义。现状是，管理理论只能用一些不同的短期目标来替代各个不同组织的宗旨，而这也是管理理论无法突破的关键。

商学理论就是以研究“商业组织的目的”作为商学理论的起点，并且把其作为贯穿整个商学理论的红线，其重要性无可替代。

其次，商学理论的建立是因为现有管理理论无法解释当前实践中的大量问题。现有的产品理论无法解释一些“产品构成”问题，如顾客作为购买依据的霓虹灯动感画面、一进咖啡店就闻到的咖啡豆浓香味等，它们都不属于传统产品的构成，却是顾客核心要购买的东西之一。

如果要建立新的产品理论，就会发现必须重建与原来不相容的新理论基础才有可能。下面我简单谈几个现有管理理论的矛盾和问题。

*·*关于企业目的是“创造顾客”的观点使管理学脱离了经济学而成为一门独立的学科，极大地推动了管理学的进步。但是，如何创造顾客，*没有给出令人信服的答案。*关于企业目的的观点应该属于其通过直觉和洞察力给出的假设，还缺少严密的推理和证明，所以只具有方向性的意义，并不是真正的企业目的。什么是真正的企业存在的目的，是顾客理论的核心。这个问题不解决，整个管理理论就无法继续前行。

迈克尔·波特在竞争战略上的研究极大地推动了战略管理在整个管理理论中的地位，也奠定了其战略管理的大师级地位，他的研究也让战略管理成为现今企业最优先关注的领域。但以波特为代表的战略理论由于没有找出商业“竞值”的本质，从而使理论陷入了较大困境。比如波特的五力模型，其核心思想是建立在企业自身当下的利润为最高目标的基础上，以自己获得的利润多少为分析和行动的标准。波特的竞争战略把顾客和自己的供应商也当作竞争对手来看待，议价能力强的顾客和供应商都是对自己的威胁。但在实践中，企业家却更倾向于同供应商合作、以顾客为中心。

以自我利润为基础的竞争战略建立在经济人假设的基础上。这导致其理论导向激烈竞争以及自我中心，而在实践中企业家更需要合作。但为什么要合作、如何合作、合作与竞争的关系等理论问题一直没有解决。究其根本，这个问题的根子在经济人这个基本假设上，要解决合作与竞争之间的关系就必须重建这个基本假设。

应该说，这一系列管理理论的核心和重大问题都遇到了危机。管理理论还有用吗，战略理论还能用吗？这些质疑一直在冲击着商界的神经。本书所新建的商学理论，目的就是试图解决这些基础性的重大难题。

最后，商学和管理学的不同是范式的不同。在力图解释现实中的管理现象过程中，发现在原有的管理范式下已经无法自我突破，新的假设和解决路径与管理理论难以相容。商学是建立在感知心理学、关于实人和实在世界划分以及本私命题基础上的一门“科学”；而管理学则是一门人文艺术，是实践与应用，但不是科学。一开始，本书希望在管理学的范式下开始研究，但很快就发现，新研究的基础和出发点难以融入现有管理学。

记者：在本书论述顾客理论之前，有两章很基础的理论：关于实在世界、实人世界的划分理论，以及关于人的本私理论。请问，这两章的意义在哪儿？

闵昱：的确，这两章的内容都是很基础的论题，每一章讨论的问题都是大问题或基础性问题，都可以独立用一系列研究来引申和发展，其需要投入的精力也很大。但如果投入太多，商学理论就要大大延后才能与读者见面，因为这两章的内容是商学的基础，需要先行研究。为了先完成顾客理论，这里的处理方式就是简化这两章要讨论的大问题，只呈现与商学理论有关的理论论述，没有进行更详细的进一步阐述。当前呈现给读者的研究内容是我多年来一直在思索的内容，但研究仅到这里，还有很多更深入的相关问题并没有在此展开。

关于划分世界的理论表明，任何理论都有其相应的适用范围，试图建立普遍适用的理论是不现实也是不可能的。找出我们每个理论的适用条件或局限性是一个理论的重大课题，实际上很多理论的新突破都是因为划分了新的适用范围而获得的。本书首先涉及的产品本质问题，究其本源还是实人世界和实在世界不同划分的延伸，要回答产品的本质就绕不开这一章所讨论的主题，所以这一章是整个商学大厦的地基。

在商学研究的过程中，有一些基础的追问是商学本身无法回答的。比如，现有管理理论说管理是人文艺术、是实践，不是科学。但是，商学理论为什么是科学，此科学和自然科学有什么不同？这些都涉及前两章的基础研究。举例说，霓虹灯的彩色和漂亮的动感画面是我们购买它的核心原因，但自然科学表明，这些动感的光和画面只是我们的感知。光源并没有自己运动，只不过是不同分布、不同波长的固定光源依次点亮和熄灭形成的错觉。人看到光源的运动和实际光源的不运动出现了矛盾，哪种是科学？按照可证伪理论，两者都应该是真的，是科学的，但又是矛盾的，这怎么解释？实人世界和实在世界的划分就是为了解决这些矛盾而发展的基础课题。

本书第二章也属于为了解决一些商学自身无法解决的基本问题而引发的研究。对自私的看法一直是经济学、伦理学等多门社会科学的基础前提。其中每个学科对人是否自私都有一个假设的前提，比如经济学就假设人是自私的经济人，波特的竞争战略就是建立在经济人假设的基础上。当然在管理学、商学所研究的更加微观的世界里，“人都是自私的”这个前提并不准确。这样，问题就出现了。在商学理论中，人到底是自私还是不自私，是否还有其他选项？这些问题不说清楚，关于企业到底是以利润为目的，还是以给顾客创造价值为目的等基本问题都无法回答。

本私命题是我受道金斯著作《自私的基因》中一个电脑模拟的博弈结论以及艾克斯罗德《合作的进化》研究的启发，而做的一个基础假设。根据波普尔的观点，我们所有的理论或命题都只是一个假设，虽然现在一直是正确的，且没有被证伪，但并不能保证以后不会被证伪。证伪的过程就是找出其适用范围或推翻此假设的过程。一般来说，做出假设的时候，当时可以发现的证据肯定都是支持的证据，但随着证据的增多以及利用证据角度的不同，就有可能发现其被证伪的证据。这个时候可以通过修改理论来适用被证伪的情况，也可能发现其无法适用的范围，从而确定新的适用边界。关键是，也许某一天会出现一个新理论，它不仅能解释老理论难以解释的领域，而且理论更加简洁优美，人们就更愿意使用新理论，那么原来的理论自然就会退出历史舞台，新理论范式就会建立。

这两章的研究很让人纠结。因为这两章的问题太大、课题也太基础，涉及的学科知识和研究的难度超乎想象。在研究过程中，我不知道我能否做出有意义的成果，我也不知道它们是否会让我的商学研究计划无限期的延后。我一次次设法避开这两个课题，又一次次被商学研究中的追问倒逼回来。真是痛苦不堪！这也是我的研究计划一次次被推迟的主要原因。最后，我还是咬牙坚持了下来。否则，商学理论就是一个缺乏重大基础支撑的理论。一个新范式的建立，必须要有最基础的理论支撑才能成立。

需要强调的是，这两章内容都不是哲学式的思维方式和研究方式。哲学思维是自上而下的思维，而这两章的内容和思维方式都是自下而上的科学论述方式，是以可证伪的假设为论证基础和思维方式。

记者：本书的研究方法好像和一般的社会科学研究不太一样，似乎更接近自然科学的方法论，为什么？

闵昱：是的，本书的研究方法和思维方式都是偏向自然科学式的，这可能与我本人出身于理工科有关。波普尔的证伪主义理论和库恩的科学革命结构理论对本书的方法论有较大的影响。就像在管理咨询职业生涯中一样，我一直反对用问题树等业内流行的归纳法来发现企业关键问题，而是愿意以洞察力为核心能力，以大胆假设、小心求证为方法论来发现企业的关键问题和提出解决方案。当然业内人士可能会说，他虽然用问题树来发现问题，但也会以“假设”为导向。但我想说，有假设导向并不一定就属于波普尔证伪理论范畴，问题树的归纳法所获得的“假设”和以洞察力为核心获得的“假设”路径是冲突的，它们不可能相同。用问题树发现的关键问题假设不可能具有洞察力，这样的假设往往不能直达问题的核心。

以洞察力获得的假设为导向的思维，要求概念准确、命题简洁优美、理论完整系统以及逻辑分析严谨等，这都属于本书的方法论。凡是重要的概念和命题，本书都会对每一个用词进行详尽说明，以消除任何可能的歧义。所以，本书中很大篇幅都是对概念和命题的逐字逐句的解释和说明。为了逻辑严谨，本书在用词和推理上也做了很多努力，所以并不好读，需要逐句细思量才能弄清楚各概念和命题之间的逻辑关系。快餐式阅读并不适合本书。

当然这样的收获也巨大。一旦逐字逐句地弄懂了概念和命题中每个字词的准确含义，则只需记住这很少的几个概念和命题，就可以灵活运用于实践了。就像虽然读了大量牛顿理论的大部头原著，但只需要理解和记住牛顿三大定律，就可以自由驰骋在所有古典力学领域一样。大部头原著的意义只是帮助理解这三个定律，但记忆负担以及对理论模糊纠结的负担很轻。这就是先难后易式的理论力量，而理论的威力与意义不也就是如此吗？不就是从纷杂的现象中发现变中不变的本质规律，然后总结成简洁优美的命题，并使其能简便、重复地运用于实践吗？*的理论便于后来者传承研究，就是错也错在明处，而不是隐晦地适用各种场合的“万金油”。都适用的理论，也是最没用的理论。