课程大纲：

系统营销培训

课程大纲
第一讲：理解21世纪的市场营销
序言：面对市场竞争与挑战，企业应该怎么办？成功的营销需要实现哪些基本任务？
值得中国企业学习的强者战略与管理技巧
现代企业制胜的五大战略
企业应该做好的工作
1.营销的定义域范畴
营销与营销管理的定义
营销是什么？
2.营销哲学及其分析
营销观念的演进
传统五种营销观念对比分析
全方位营销
整合营销
绩效营销
内部营销
关系营销
3.营销学的核心概念
4.动态营销管理
新的营销现实
转型营销
营销管理的任务
案例分享：可口可乐的故事
讨论：营销是创造需要OR满足需要?
第二讲：营销管理的基本结构体系
1.营销管理系统
营销管理系统的定义
营销管理系统的构成
2.战略规划、实施和控制过程
战略规划的四个层级
营销战略规划
SBUs的战略规划过程
营销计划
从战略“规划”→“实施”→“控制”的全过程管理
3.营销信息系统
营销信息系统的定义
营销信息系统的作用
营销信息系统的三大组织部分
4.营销调研
营销调研的基本涵义
营销调研过程
营销调研计划制定
营销调研方法
好调研的7个显性标准
5.改进营销情智的七步法
案例分享：百威啤酒在中国
讨论：最好的营销调研在本质上是定量的OR定性的？
第三讲：市场营销环境与机会分析
讨论：影响我们企业经营的环境因素有哪些？我们如何去发现区域市场发展得潜在机会？
1.影响企业经营的环境因素分析
2.营销者市场机会把握策略
3.市场需求分析
与市场营销有关的需求分类
需求测量的条件
市场需求测量维度
需求测量的90种类型
市场需求函数
4.企业在市场不同生命周期阶段的战略调整
案例分享：携程网的崛起
讨论：我国新型的中产阶层
第四讲：企业的创造顾客价值创造和客户顾客管理
讨论：我们应如何开展基于分销商的价值营销？如何指导经销商开展针对末端客户的价值营销？我们如何向下级分销商传递价值，提高其忠臣度、满意度？
1.营销与顾客价值
价值链的定义
价值传递过程分析
三个“价值”的营销方法
顾客价值分析步骤
基于价值的全方位营销组织架构介绍
营销顾客传递价值的因素
顾客价值与营销水平的对应关系
2.顾客满意度
顾客满意的定义
客户发展过程
评价客户满意度的有效维度
3.客户保留
客户保留的战略意义
建立牢固的顾客关系
*化顾客价值
顾客—产品盈利性分析
4.建立顾客资产
顾客盈利能力
*化顾客终生价值
品牌资产和顾客资产
顾客关系管理战略
5.数据库营销
数据库营销的定义
数据库营销的基本步骤
讨论：我们如何去应对已流失或即将流失的下属分销商？
第五讲：消费者市场分析
讨论：购买者如何作出购买的决策？我们的下属经销商是如何下订单的？
1.消费者行为的影响因素
文化因素
社会因素
个人因素
品牌因素
2.消费者购买决策的五阶段模型
消费者行为模型
消费者关键的心理过程
动机三因素理论
认知
学习
记忆
消费者购买过程
3.消费者购买决策的其他理论分析
消费者介入程度
决策捷思和偏见
心理账户
顾客购买决策的过程描述
4.消费者产品使用过程分析
案例分享：百事可乐七喜品牌诞生记
第六讲：识别细分市场和目标市场选择
讨论：我公司如何确定一个市场的各细分市场？
我公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？
1.微观市场细分的四个层次
细分营销
补缺营销
本地化营销
顾客定制营销
2.消费者市场细分
消费者市场细分的四个基本维度
行为细分树状法
3.市场细分的基本步骤
基于需要的细分
细分市场识别
细分市场吸引力
细分市场的获利性
细分市场定位
细分市场“酸性测试”
市场营销组合策略
4.市场有效细分的标准
5.目标市场选择策略
案例分享：中国移动目标市场细分
讨论：结合公司业务和营销战略，我们应如何细分我们的市场？
第七讲：市场定位与有效应对竞争
讨论：我公司如何确定主要竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？
我公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？
1.企业市场定位
企业定位定义
定位的前提
企业定位的差异分析
差异点标准
传播类别成员身份
2.差异化战略选择
3.竞争力与竞争者分析
企业间主要的竞争领域
波特的五力竞争模型
竞争的行业概念
竞争者关键成功因素的顾客评价
竞争优劣势与三个份额分析
市场份额
心理份额
情感份额
4.竞争战略选择
市场领导者的竞争战略、业务拓展与防御战略模式
市场挑战者的总体攻击战略、具体进攻战略
市场跟随者的专业化补缺战略角色、营销联盟战略
讨论：面对激烈竞争的市场，我们应如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？
第八讲：品牌管理
讨论：作为商贸企业，我们是不是应该有品牌？如何创造商贸企业的品牌？
1.品牌的相关基础内容
品牌的定义
品牌的角色
品牌的强势营销
2.创造品牌资产
品牌资产的定义
品牌价值链
品牌资产价值创造
品牌资产驱动因素
设计战略品牌
品牌元素及其选择标准
品牌化新产品形成过程
3.制定品牌战略
品牌组织中品牌角色
品牌延伸战略
战略性品牌管理的步骤
4.管理品牌资产
5.目标市场选择策略
案例分享：苹果手机品牌的成功之道
讨论：我们如何提升渠道价值，以提升公司分销品牌价值？
第九讲：如何制定产品战略
讨论：我公司所代理的产品有什么特点？如何分类管理和有效拓展？
1.产品的特征和分类
产品的定义
产品的层次
产品的分类维度
消费品的分类
2.产品之间的关系
产品层级
产品线分析
产品线延伸
分销产品之间的关系
3.包装、标志、担保和保证
产品包装的5P理论
4.管理新产品
新产品的类型
新产品开发的限制因素
寻找一个成功的新产品
市场测试
5.产品生命周期营销战略
产品生命周期的定义
销售额与产品生命周期的关系
普通产品的生命周期
不同阶段产品分销周期理论
经销商分销产品生命周期管理的技巧
案例分享：宝洁公司的多品牌战略分销策略
讨论：利用产品生命周期理论，对公司所代理产品作分析，提出提升销量的策略、方法？
第十讲：制定价格战略和流程
讨论：我公司是如何管理批发价、零售价的？如何保持终端零售商合理的利润空间？
1.价格的基础理论
价格、价值与效用关系
顾客的期望价值理论
价格构成与影响定价的因素
经销商定价的基本原则
2.价格指定六步骤
定价的六个基本步骤
定价常用方法
3.价格战略修订方法
贸易价格修订法
折扣折让修订法
4.促销定价策略
5.差别定价策略
6.价格提交策略
7.应对竞争的价格变更策略
案例分享：格兰仕的低价策略与微波炉的沉浮
讨论：我们应如何应对竞争对手的降价竞争？
第十一讲：设计、管理和整合营销渠道
讨论：我公司如何应对渠道窜货？如何评价各分销渠道的价值地位？
1.营销渠道与价值网络
渠道的定义
渠道成员角色、定位
营销渠道流程
消费品营销渠道
渠道管理新理念
2.渠道体系设计
渠道设计的基本原则
渠道体系设计步骤
分析顾客需求
分析竞争对手
建立渠道目标
识别主要的渠道选择方案
评估主要的选择方案
不同渠道的附加价值和成本比较分析
3.渠道管理决策
渠道成员选择策略
渠道成员培训策略
渠道成员激励策略
渠道成员评估策略
渠道成员调整策略
4.渠道冲突管理
渠道冲突定义
渠道冲突原因
渠道冲突类型
渠道冲突管理策略
5.渠道整合策略
案例分享：可口可乐的渠道策略
讲师分享百事可乐期间如何整合区域渠道经验
讨论：我如何优化和调整我所辖区域的渠道？
第十二讲：零售管理、批发和物流管理策略
讨论：营销中间商的主要类别有哪些？
1.商业零售管理
21世纪新的零售环境变化
主要零售渠道类型
零售价值定位
无店铺零售渠道
零售商的商服组合策略
零售店的选址理论
零售店服务与销售利润关系
下游零售渠道商业绩提升策略
2.商品批发体系
批发商定义、职能与商业价值
批发商主要类型
批发商的优化与变化趋势分析
3.商品流通中的物流管理
市场物流计划制定原则
市场物流决策
下游客户的*订货量管理
物流效率影响因素
案例分享：淘宝的崛起与百货行业的没落
讨论：电子商务时代，如何提升销量？
第十三讲：新时期的转型营销管理
讨论：如何评价营销效能与营销效率的关系
1.绩效营销和营销模式改进
绩效营销与改进营销的涵义
绩效营销与营销改进的关系
营销盈利能力分析——提升盈利能力是营销改进的首要目标
营销盈利分析步骤与方法
2.测量和改进营销管理效能
新时期营销范型定义
企业追求营销范型的目标——成为顾客导向及创造型的公司
营销范型的衡量标准
3.测量和提升营销管理的效率
营销效能的两个基本评价维度
营销生产率评价方法
营销审计内容及其特征
营销效能的测量路径与方法
提升营销效能的方法
4.营销控制分类与应对策略
案例分享：百事可乐应对可口可乐的营销效能分析
讨论：我们如何建立我们的分销营销效能体系？
后记：总结、讨论、合影、考试

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