课程大纲：

客户价值主张设计

【课程背景】
     客户关注度不高？客户转化率不够？做了很多努力市场份额仍然上不去？产品没有竞争力？企业价值空间太低？于是你做了很多努力：调整商业模式，修改营销方案，激励狼性团队....但是依然不尽人意。为什么呢？如果你被这些困扰，很可能你遇到的不是过程问题，而是起点问题：缺乏优秀的客户价值主张设计。一个企业之所以能够存在，源于为客户创造了价值，而创造价值的前提是了解客户的需求，并通过针对某个需求设计精准的价值主张吸引客户关注和追随。在众多竞争对手中，客户为什么会选择你而不是别人？关键在于一个精准的价值主张（value proposition）。如果没有价值主张，商业模式无从谈起、营销方案无从说起、企业业务系统无从配合。从工业时代道信息时代，从PC互联到万物互联，如果在变化的时代寻找不变的主题，就只有企业价值契合用户需求了，价客户价值主张就是契合的桥梁。
     从营销品牌看，价值主张传递的是品牌的信仰，是赋予品牌个性和特色的主体，也是品牌能否走进消费者意识的决定因素；从商业模式看，客户价值主张是起点，是满足各利益相关者的前提；从战略看，它是企业组织和发展的方向标，是企业和用户链接的纽带。价值主张是企业品牌化、动态化和人格化的关键策略，是提升品牌温度以使消费者与之轻松愉快互动的重要途径。让客户的钱在愉快体验中不知不觉地被取走，才是【客户价值主张】的最高境界……在这堂课中，我们会学习，如何通过客户价值主张设计：
－企业从以产品为中心转到以用户中心；
－引起客户的共鸣并提高转化率；
－帮助企业找到与其他竞品竞争中的突破口；
－快速锚定竞争优势，巩固自身在行业中的生态位。
     在变化的商业大局中，找到企业生存发展之道的第一步，抢夺客户注意力，让你的产品成为目标客户的*选择。

【课程收获】
1、洞察客户价值主张设计中关键要素的路径和清单工具；
2、明确客户价值主张和战略定位、商业模式、营销定位的关系；
3、客户价值和用户需求契合的三个关键点；
4、1个公式，3个需求层次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客户价值*化路径；
5、了解”客户价值主张”设计的4大维度9大起点；
6、学会画客户价值设计3*3画布；
7、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤；
8、客户价值描述的9个模板；
9、学会”成功价值主张“的判断标准；
10、10个拍案叫绝的客户价值主张的例子；

【课程对象】创始人、股东、高管

【课程大纲】
一、什么是客户价值主张？
1、客户价值主张定义
－转变三个角色，承担两个责任，实现一次跨跃
2、优秀的客户价值主张对企业价值的作用？
－人群定位
－竞争差异
－发力靶心
－案例：
3、客户价值主张与战略定位、商业模式定位、营销定位的关系；
－工具：对比工具表
－案例：
4、客户价值主张的3个关键要素
－客户群体定位
－客户需求-具体化（痛点、爽点）
－不想要的结果、问题、特性
－障碍：妨碍、延迟、放缓
－风险：不想要的潜在风险
－客户需求的四个层次
－基本功能
－社会呈现
－情感情结
－精神价值
－客户需求的
－场景
－目标
－动机
－方式：头脑风暴
－Tips：反馈评价模式（打造开放的创新氛围，激发发散思考）
－意见、经验、事实
－倾听、完善、提问
－工具：告示贴
－产品服务
－内容
－方式
－受益方案-具体化
－必要收益
－期望收益
－渴望收益
－意外收益
－案例：Iphone

二、如何设计客户价值主张？
1、客户价值主张设计的5大维度9大起点
－战略环境
－市场定位：PEST模型
－人群定位：客户画像模型
－需求定位：痛点爽点分析
－商业模式利益相关者关系
－内部利益相关者：治理层（股东、CEO、COO、CFO等）管理层、执行层
－外部利益相关者：客户、战略伙伴和竞争对手
－其它利益相关者：社会、国家、自然、天地万物
－同一个产品不同利益相关者
－价值创造者：海尔-零售商-消费者
－价值传递者：Ali-商家-消费者
－商业模式-产品满足方式
－制造方式：成品、半成品
－案例：蛋糕粉、爆米花
－使用场景：家、公司、咖啡厅
－案例：榨汁机、自动冷饮机+冲饮粉、鲜榨果汁
－价值链环节
－企业业务系统资源能力
－活动、资源
－组织能力-提速、降低成本的能力
－产品、研发
2、如何绘制客户价值主张画布
－企业和客户的3*3模型
－产品：功能、体验、好处
－客户：需要、想要、恐惧
－练习：头脑风暴、讨论、分组绘制、展示、讲解、评价反馈
3、如何实现客户价值*化？
－客户价值公式
－客户获得的价值
－客户付出的成本
－客户迁移的成本
－达尔文审查
－低价、便利、体验......
4、客户3个需求层次，8大基本欲望、9大后天欲望，找到客户价值*化路径；
－3个需求层次：
－8大基本欲望：
－9大后天欲望：
－互动：寻找可能性，越多越好
5、6步创造一个powerful价值主张
－客户画像
－需求罗列（痛点爽点）
－罗列全优点
－找到差异点
－创造共鸣点
－价值主张描述
6、创造一个成功价值主张的1个关键、4个要素和5个步骤；
－一个关键：5-30秒抓住注意力
－4个要素：
－一个标题抓住注意力（眼球追踪）
－一个副标题
－一个受益清单
－一个相关冲击力图片
－案例：Uber
－5个步骤：
－研究用户
－创造人设
－竞品分析
－确定主要价值
－你提供的
－市场提供的
－客户需要的
－测试迭代
7、客户价值设计描述的9个模板；
－为需要     的人群提供       产品以        好处
－借其它品牌提高认知度
－案例：中国的facebook
－我们通过做A帮助B实现C
－核心价值罗列
－案例：京东（多快好省）
－场景+动作+产品
－案例：王老吉（怕上火喝王老吉）
－产品+好处+风险
－案例：达美乐（新鲜热Pizza,30分钟送达，逾时免费）
－品牌+好处
－案例：瓜子（瓜子二手车，没有中间商赚差价）
－痛点+好处
－案例：红牛（困了累了喝红牛）
－动作+好处+差异
－案例：Apple(Ipod-把1000首歌装进口袋）
8、客户价值设计需要动态持续
－案例：淘宝2003、2006、2008年价值主张设计迭代

三、如何测试你的价值主张？
1、成功客户价值主张“的判断标准
－判断表格
2、成功价值主张的”验证流程

四、总结回顾
1、课程总结
2、结课仪式

客户价值主张设计