课程大纲：

市场营销方法课程

课程背景
我是谁？我在哪？我要做什么？我用什么手段、以怎样的方式去做？这是营销人员常常
在思考的问题。新世纪的市场营销，正处在一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境中，全球
市场一体化、商业竞争国际化、企业生存艰难化，以高新技术和知识经济为代表的新经济
发展要求市场营销理论必须能够迅速总结市场营销的实践经验，并反过来指导市场营销实
践，市场营销的手段也必须满足市场发展的需要。怎样识别、创造和引导消费者的消费需
求和欲望？如何确定企业所能服务的目标市场？以怎样合适的产品、服务来满足市场需求，实现消费者、企业和社会的价值*化？

课程收益
1、通过探究营销本质重塑企业的价值，打开市场营销管理的新思路；
2、通过了解市场营销管理的概念，掌握营销创新的基本原则；
3、让学员了解到“营销核心精髓”，掌握营销模式的“道、法、术、器”；
4、通过剖析营销管理存在的普遍难题，学习创新营销管理法则；
5、学会收集、整理与分析商业信息，了解顾客的消费行为和竞争对手的策略；
6、对营销中的策略市场定位、市场资源配置、广告和促销计划、定价策略等形成直观认识；
7、让学员适应市场的诸多不确定性，掌握在多变环境下完成营销目标的能力。

参训对象
市场营销管理人员、销售人员

课程大纲
第一天
上午：市场营销与市场营销管理哲学
案例导入组织人才发展专家 宋致旸
专业、专注、实用、实战
不仅为企业输出解决方案，更为企业培养解决问题的人才
一、市场营销的相关概念
1．市场营销的定义
2．市场营销的相关概念
二、市场营销学的产生和发展
1．市场营销的萌芽期
2．市场营销的成形期
3．市场营销的成熟期
4．市场营销学在中国的发展
三、市场营销的基本内容
1．科特勒《市场营销学》的基本框架
2．市场营销学的研究方法
四、市场营销管理哲学
1．营销观念和社会营销观念
2．以顾客需求为中心的市场营销观念
3．以社会整体利益为中心的观念
案例思考 日本濒临倒闭的百年米店的起死回生
课后思考题

下午：企业战略与市场营销管理
案例导入 松下幸之助的“自来水哲学”
一、企业战略的概述
1. 企业战略的概念
2. 企业战略的层次结构
3. 企业战略的特点
二、公司层战略规划简述
1. 识和界定企业的使命
2. 区分战略经营单位
3. 规划投资组合
4. 规划增长战略
三、事业层战略规划简述组织人才发展专家 宋致旸
专业、专注、实用、实战
不仅为企业输出解决方案，更为企业培养解决问题的人才
1. 竞争环境分析
2. 一般性竞争战略的选择
3. 竞争性地位的竞争战略
四、市场营销管理
1.目标市场的确定和定位
2.市场营销组合
3.市场营销计划、实施、组织与控制
案例思考 华为的市场营销战略简析
课后思考题

第二天
上午：分析市场营销环境
案例导入 大数据商业魅力：啤酒与尿片神奇结合
一、市场营销环境概述
1. 市场营销环境的含义及其分析的意义
2. 市场营销环境的构成要素
3. 市场营销环境的特点
二、微观市场营销环境分析
1. 供应商
2. 营销中介
3. 顾客
4. 竞争者
5. 公众
三、宏观市场营销环境分析
1. 政治、法律因素
2. 经济环境
3. 人口环境
4. 科学技术环境
5. 社会文化环境
6. 自然环境
1. 市场营销机会和环境威胁的含义
2. 市场营销机会和环境威胁的分析与评价
3. 企业的对策
案例思考 湖南卫视的市场营销环境分析与策略
课后思考题

下午：市场营销调研
案例导入 雀巢公司如何进行本土消费者调研
一、市场营销调研概述
1. 市场营销调研的概念
2. 市场调研的作用
3. 市场营销调研的内容
二、市场营销调研的程序和过程
1. 确定问题和调研目标
2. 市场调研方案的策划
3. 调查问卷设计
4. 样本设计
5. 实施调研
6. 信息分析
7. 撰写调研报告
三、市场调研的各种方法
1. 定性研究与定量研究
2. 焦点小组座谈会
3. 深度访谈
4. 观察法
5. 投影法
6. 实验调研法
案例思考 确定伊利牛奶的调研目的和调查对象

第三天
上午：消费者市场和组织市场的购买行为
案例导入 图形、色彩可以影响消费者行为
一、消费者行为学的相关概念
1. 消费
2. 消费品
3. 消费者
4. 消费者行为
二、消费者行为的相关研究内容
1. 研究影响消费者消费行为的心理活动基础
2. 研究影响消费者行为活动的市场细分因素
3. 研究商品因素与消费者行为的关系
4. 研究消费者行为与市场营销活动的关系
三、消费者的购买决策过程
1. 消费者购买决策的定义和特点
2. 消费者的购买决策类型
3. 消费者的购买决策过程
四、影响消费者的购买行为的个体因素
1. 消费者的感觉与知觉
2. 消费者的个性
3. 消费者的学习
4. 消费者的态度
五、现代组织市场购买行为分析
1. 组织市场的定义和特点
2. 组织市场购买类型
3. 组织市场购买决策的参与群
4. 组织市场购买决策过程
5. 影响组织市场购买决策的主要因素
课后思考题

下午：市场细分、目标市场决策和定位
案例导入 中国移动大众卡的市场细分
一、市场细分的概念和基础
1. 市场细分的概念及其发展
2. 市场细分的基础
二、市场细分的方法、原则与作用
1. 市场细分的方法
2. 市场细分的步骤
3. 市场细分的原则
4. 市场细分的作用
三、目标市场决策
1. 评估细分市场
2. 选择目标市场
四、市场定位
1. 定位的含义
2. 定位的步骤
3. 市场定位的方式
案例思考 恒大冰泉的“困境”
课后思考题

第四天
上午：产品组合与产品开发
案例导入 可口可乐公司的产品规划
一、产品与产品分类
1. 产品的基本概念
2. 产品的分类
二、产品组合
1. 产品组合及相关概念
2. 产品组合的意义
3. 产品组合策略
三、产品生命周期
1. 产品生命周期的概念及阶段划分
2. 特殊的产品生命周期
3. 产品生命周期各阶段特点和营销策略
4. 产品生命周期理论的意义
四、新产品开发
1. 新产品的概念和类别
2. 新产品开发的意义
3. 新产品开发的组织
4. 新产品开发的方式
5. 新产品开发的程序
案例思考 新可乐的失败
课后思考题

下午：品牌、商标与包装
案例导入 中国品牌的崛起
一、品牌的基本概述
1. 品牌的含义
2. 品牌的作用
3. 品牌的特征
4. 品牌的种类
5. 品牌资产的构成与提升
二、品牌组合与延伸
1. 品牌组合
2. 品牌延伸
三、品牌设计与包装策略
1. 品牌与商标
2. 品牌名称设计
3. 品牌标志设计
4. 包装策略
案例思考 华为的品牌再造从“土狼”向“大象”的转变
课后思考题

第五天
上午：定价策略
案例导入 打价格战！360 杀毒不是洪水猛兽
一、产品定价的影响因素
1. 定价目标
2. 产品成本
3. 市场需求与供给
4. 市场竞争状况
二、定价的基本方法
1、成本导向定价法
2、需求导向定价法
3、竞争导向定价法
三、定价策略
1. 新产品定价策略
2. 相关产品定价策略
3. 差别定价策略
4. 折扣定价策略
5. 心理定价策略
四、价格调整
1. 价格调整的原因
2. 消费者对价格调整的反应
3. 价格调整的竞争反应
案例思考 哈尔滨“*大街”药店大战
课后思考题

下午：分销渠道设计与管理
案例导入 安利（中国）的渠道变革
一、分销渠道的概述
1. 分销渠道的定义及特点
2. 分销渠道的功能
3. 分销渠道的流程
4. 分销渠道的作用
二、分销渠道的设计
1. 分销渠道的类型
2. 分销渠道设计的影响因素
3. 分销渠道设计的步骤
三、分销渠道的中间机构
1. 批发商
2. 代理商
3. 零售商
4. 网上销售
四、分销渠道的管理
1. 渠道成员的选择
2. 渠道成员的激励
3. 渠道成员的评估
4. 渠道成员的调整
5. 窜货现象的管理
案例思考 生鲜电商烧钱大战
课后思考题

第六天
上午：促销策略
案例导入 雅芳：寻求最优化促销组合
一、促销与促销组合的概述
1. 促销
2. 促销组合
二、人员推销组织人才发展专家 宋致旸
专业、专注、实用、实战
不仅为企业输出解决方案，更为企业培养解决问题的人才
1. 人员推销的定义及特点
2. 人员推销的对象
3. 人员推销的基本形式
4. 推销人员的基本素质
三、广告
1. 广告的定义及目标
2. 广告媒体
3. 广告设计的原则
四、公共关系
1. 公共关系的定义及特征
2. 公共关系的作用
3. 公共关系的活动类型
4. 公共关系的工作程序
五、营业推广
1. 营业推广的定义及特点
2. 营业推广的方式
3. 营业推广的设计
案例思考 康师傅“再来一瓶”的前世今生
课后思考题

下午：市场营销理论的延伸
案例导入 市场营销观念的 50 年变迁
一、绿色营销
1. 绿色营销的内涵
2. 绿色营销的特点
3. 绿色营销的策略
二、权力营销
1. 权力营销的含义
2. 权力营销实施过程
3. 权力营销实施过程应注意的几个问题
三、整合营销
1. 整合营销的含义
2. 整合营销传播
3. 整合营销的执行过程
四、知识营销
1. 知识经济和知识营销的内含
2. 知识营销策略
3. 知识营销对策
案例思考 雅客的整合营销
课程总结

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