作者：张大力

　　方向：产业观察

　　来源：张大力频道

　　全文约4200字，深度在于细品

　　一枚鸡蛋，一个月销售额2个亿！

　　没错，中高端鸡蛋在国内每个月的销售额预估为2个亿，一个崛起的超级市场正吸引更多的卖家急速加入，伴随着中国城镇居民整体生活水平的不断提高，这个数据正在以月为单位快速更新。

　　哪里有市场，哪里就有江湖，哪里有红利，哪里就有暗流涌动。中高端鸡蛋市场毫不例外地正在被暗流侵蚀，妖魔化、概念化、保健化正在把这个初级农产品市场搅乱。

　　中高端鸡蛋在国内一二线城市的消耗量约占全国的90%以上，同时根据张大力本人的调查发现各类KA大卖场和知名生鲜超市，中高端鸡蛋的品种不下10余个，仅北京市场在2022年春节期间新增的品牌就多了一倍。

　　中端鸡蛋单枚的价格普遍集中在1元到2.5元之间，高端鸡蛋普遍在3元以上，超高端鸡蛋每枚能卖到30元，冠以“金鸡”称号在这个价格面前显然也略显逊色。毫无差别的就是所有中高端鸡蛋都有各种冠冕堂皇的概念，土鸡蛋、笨鸡蛋、柴鸡蛋、山林散养鸡成为基础款标配，更为高大上的概念则是保健当道、神药开路。

　　灵芝鸡蛋、黄芪鸡蛋、虾青素鸡蛋、人参鸡蛋应有尽有，没有做不到，只有想不到。这样看来未来随着中高端鸡蛋市场容量的进一步扩大，中华神药、百草纲目的名贵药材将无一幸免地成为保健鸡蛋的修饰词。

　　成本压力迫使中小养鸡场冲击高端市场

　　国内蛋鸡的市场存栏基本保持在10亿到13亿只这个数量级，平均存栏周期480天到520天左右，仔鸡120天左右开始产蛋，每只鸡总产蛋约22公斤350枚鸡蛋，每投喂3公斤饲料产蛋1公斤。鸡的养殖成本中饲料占比高达94%，疫苗占2%，水电设备折合占2-4%。

　　鸡蛋售价受到玉米、豆粕价格影响较大，有专业人士计算过，刨除饲料价格动荡影响，每只鸡每周的毛利润仅为0.7元，一但饲料价格变化较大，养殖户每只鸡每周0.7元的毛利在2到8周内将清零或者变为负数。我们可以清楚地计算得知，一个存栏40万的养鸡场一个月的毛利约为112万，但受鸡周期影响，大约每4个月一个价格动荡周期，实际上一年中真正能把每周0.7元的利润稳稳放进兜里的仅有4-5个月时间，其它月份可能略微盈利或者少量亏损。

　　养殖场盈利要么向规模要效益，要么就在饲料投喂技术上下功夫，冲击高端鸡蛋市场。超大型企业的毛利多来自上下游的深度布局，从饲料加工到淘汰鸡深加工全产业链拉动。小微养鸡场则只能向高端鸡蛋市场突围，通过高附加值获得高利润，抵消饲料价格动荡对成本的分摊。

　　人群需求催生中高端鸡蛋市场

　　全国每天普通鸡蛋的供应量大约在8-9亿枚左右，而中高端鸡蛋的需求能占到千分之五，约五百万枚，每个月的市场销售总额约1.8-2亿元左右，目前按这个量估算年销售总额仅为20个亿。随着国民收入的持续增高，营养健康概念的逐渐普及，未来高端鸡蛋市场超越百亿必然是大势所趋。

　　高端鸡蛋市场仍是一门有更多想象力的好生意。

　　中高端鸡蛋的主体消费人群为中产家庭、母婴和儿童，购买中高端鸡蛋的消费动机一个是健康，另一个就是营养。围绕营养和健康各类鸡蛋供应商展开了一场充满魔幻的概念推销战。

　　健康，一枚土鸡蛋承包了

　　先剖析下主打健康牌的“健康蛋”的营销思路。健康鸡蛋顾名思义就是现代农业倡导的健康喂养、原生态养殖、少用药、低药残。按这四个标准，健康蛋自然就有了针对性的概念，既然消费者特别认可这套标准，那概念蛋自然会迎合消费者的需求，你需要的我有，你喜欢的我提供。市场就是动力，需求就是利润。

　　首当其冲带有农民质朴、童叟无欺的原生态养殖概念蛋大推特推，柴鸡蛋、土鸡蛋、笨鸡蛋、山林散养鸡一时间满目皆是。精明的消费者一定注意到了这个问题，哪来的这么多柴鸡蛋、土鸡蛋呢？是真的农村笨鸡蛋吗？我们带着疑问消费的同时，部分注重考查的宝爸宝妈已经深入农村一线，逼迫以“眼见为实”、“结果为证”作为购买的第一条件，为宝宝和孕妇竖起了最后一道质量防线。

　　市场的怀疑抵制了消费热情，害苦了真正的土鸡蛋生产者小农户、小农场。遥想当年，土鸡蛋就是中国广大农民的钱袋子，从鸡屁股中攒全家的零用钱、酱油钱、食盐钱，甚至是学费钱。有多少农村大山走出的学生就是靠着家里一枚一枚攒的鸡蛋，一分一毛的节约实现了大学梦，完成了人生蜕变。

　　农村土鸡蛋的银行属性无形中推高了土鸡蛋的附加值，健康蛋土鸡蛋，安全蛋土鸡蛋，土鸡蛋就是农民的信誉蛋，买好鸡蛋自然就选农家土鸡蛋，从上上世纪80年代一代一代的积累传播，带有农民体温和家庭富裕向往的土鸡蛋自然而然就成了鸡蛋中的贵族蛋。

　　商品化需求让一部分商家看到了其中的漏洞，各种伪装土鸡蛋、柴鸡蛋超量供应市场。最为简单直接的办法就是用养鸡场的初生蛋冒充土鸡蛋。因仔鸡初生蛋个头小、蛋皮红与农家土鸡蛋有类似的形态，再加上一句散养鸡不喂饲料个头小才是好鸡蛋，让初生蛋堂而皇之的冒充了土鸡蛋。

　　初生蛋冒充土鸡蛋在无良商家面前可能还算是好的，毕竟仔鸡14天内的初生蛋营养价值相对更高些，经过120天的喂养，仔鸡初生蛋还是有更多的推广价值。最为无良的做法就是把养鸡场出产的普通鸡蛋，经过筛选、清洗直接装盒包装，摇身一变就成了土鸡蛋、柴鸡蛋。换了个外套，价格就翻了一倍，不知道被蒙蔽的消费者买的是鸡蛋呢还是外面的鸡蛋盒！

　　小型养鸡场的生存博弈

　　劣币驱除良币，土鸡蛋市场真正的卖家是*的受伤者。这类企业的养殖规模集中在3万只以下，以山林散养为主要养殖方式，如果数量太多，则无法实现散养。每亩地150只的容积率决定了养殖成本、空间净化、鸡瘟禽病防控、归栏管理等问题，所以3万只散养鸡至少需要200亩地，而且为了防止疫情，这种规模的养殖需要更大空间的隔离带，家里没山实现真正散养就是一个无法自圆其说的童话而已。

　　山林散养在目前来说是真正柴鸡蛋的主要供应形式，为了增加市场认知，就需要在品牌建设方面下功夫，在售卖方式上做突破。恰恰相反的则是农业企业的营销能力整体偏弱，好货不好卖，好货价格低是常态。会员体系建设、品质见证体系建设、小区域流通渠道的建设是摆在小微养鸡场前面的三座大山，跨过去就是盈利，退回来则变成另外一种形式的劳动力输出，干养鸡场成了相对自由一点的打工仔，挣钱能力追不上在写字楼工作的上班族。

　　让优者更优，针对土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋的市场现状，需要相关部门在标准制定方面狠下功夫，在市场监督层面深度布局，在标签审核层面更加严谨。支持三农发展，支持农业产业化，支持农民创业，把好市场准入就是对真正养殖机构的*帮扶。

　　保健蛋，一场妖风正在蔓延

　　柴鸡蛋市场良莠不齐，保健蛋市场更是妖风蔓延。都做柴鸡蛋，消费者对供应量产生了巨大怀疑，市场不好做了。好吧，我们就换个赛道，做保健鸡蛋，我不是柴鸡蛋，但比柴鸡蛋更营养、更保健、更精准地对接人群，你的健康需求，头疼脑热高血压，提高免疫助孕产，保健鸡蛋统统解决。看看，这就是保健鸡蛋的超级能力，没有做不到，只有想不到。当年三株时代的保健雄风感觉又要刮了回来，天下百病，有鸡蛋就够了！

　　在2021年底的市场走访中，张大力团队在对接北京多个渠道的过程中，我们惊讶地发现一枚艾草鸡蛋的保健妖风刮得太过强劲，超过2个团购渠道均明确反馈一种能治疗高血压的保健鸡蛋正在洽谈合作，每枚售价高达30元，当然给渠道的利润你也能想象得到。

　　一个初级农产品敢于大谈治疗功效，不用去调查就知道是药贩子的杰作，曾几何时他们趟浑了保健品市场，干臭了教育培训，现在又盯上了初级农产品市场。妖风正来就找到了出处。

　　初级农产品市场本身就具备高认知、高复购、低品牌认知的特性，在初级农产品鸡蛋上冠以各种概念，则更容易被消费者接受。一枚好鸡蛋加上一个高认知度的修饰词，那起到的效果不言而喻。不妨我们就试试如下组合，看看你的反馈效果。

　　叶酸鸡蛋、虫草鸡蛋、DHA鸡蛋，听听是不是很受用，你是孕妇自然要选叶酸鸡蛋，你是老人自然选择虫草鸡蛋，家里有孩子那就选DHA鸡蛋，上面这三个组合不是作者本人的随性发挥，而是已经在市场上销售的商品蛋，据说销量很好，价格自然不低。

　　按此逻辑，一定会有保胎鸡蛋、顺产鸡蛋、糖尿病鸡蛋等等，保健鸡蛋的妖风正在劲吹，不管你信不信，只要能上市，消费者自然会在众多品牌的海量教育中舍钱保命。

　　保健蛋的卖点不仅仅体现在名字上

　　一个名字就是市场，那是策划人的表面功夫，生意人不会把生意这样简单化，要做就要做得更像。销售的逻辑就是声香色味触法关联，如何在这六种感官刺激中找到突破，让消费者在声香色味触法中找到共鸣。有了共鸣，接下来，买单自然就成了顺理成章的事了。

　　保健蛋最好的证明手段就是视觉刺激，视觉刺激对于鸡蛋最直观的感觉则是蛋黄的颜色。如何把蛋黄颜色变深则成了各路大神的发功点，变深、变红、更红点。所有销售都会非常自信地展示自家鸡蛋的蛋黄颜色，让你相信这枚鸡蛋的神来功能就是和普通鸡蛋不一样。

　　怎么让蛋黄颜色发生变化呢？为了达到这个效果饲料成本又增加了多少？新品种鸡蛋的售价又提高了多少？一连串的发问背后都是市场营销推手的精妙算计。

　　通过本人的调研发现了一些促进鸡蛋品质提高的方法，比如增加辣椒发酵饲料就可让蛋鸡在投喂7-14天后产蛋品质提高，最明显的变化就是蛋皮更加光滑，蛋黄颜色变红。而辣椒发酵饲料的市场售价是1400元一吨，分摊到养鸡成本上最高不会超过10%-20%，而售价却提高了整整3-5倍。当然这里还有增加的其它养殖成本，需要专业人士确认，假使按饲料成本增加一倍来计算，鸡蛋的高昂售价也能轻松摊平增加的饲料成本。

　　小企业是这类保健蛋概念的发源地，分销公司则是概念的始作俑者，部分认证机构则是推波助澜者，保健鸡蛋的市场份额在各大品牌的合力教育下正在快速扩大。

　　各类常规大卖场成了保健鸡蛋的主战场，2022年春节期间，笔者本人到位于北京国贸商圈的盒马生鲜调研，发现不到一个月保健鸡蛋的品牌就增加了一倍，仔细数了数有20多个品牌。随着主流渠道竞争的加剧，后期这类保健蛋必然会在各类细分渠道中逐渐渗透，将中高端鸡蛋送到你的身边。

　　无抗鸡蛋正在崛起

　　保健蛋疯狂的同时，健康鸡蛋的概念正被大众逐渐接受，其中主打无抗生素、无药残、低胆固醇的大品牌鸡蛋正在抢占各大终端。从消费者的层面未必需要人参鸡蛋，保健鸡蛋，但对低药残，类有机食品还是需求巨大，健康大过天，食品安全在鸡蛋这个品类开始被逐渐重视。

　　无抗鸡蛋需要从鸡苗引进阶段就杜绝抗生素，通过科学饲料喂养增加幼鸡的抵抗力，在后期养殖过程全程杜绝使用抗生素，用中药替代西药结合特定饲料配比提高蛋鸡的抵抗力，从而实现真正的无抗化。饲养成本会部分提高，但蛋的品质与普通鸡蛋拉开了层次。从消费层面，“无抗”更能被大多数人接受，加上合理的售卖价格，市场规模的扩大就是早晚的问题。

　　初级农产品的升级打怪之路

　　面对市场的强劲需求，高端鸡蛋这门生意在妖魔化、保健化的围追堵截下快速出圈，食品安全伴随着消费能力的逐渐提高，越发受到消费者的重视。健康鸡蛋、健康禽肉、无公害蔬菜等正伴随着销售渠道的多元化进入到我们的餐桌。

　　一面是市场的刚需，一面是诚信体系的逐渐构建，相信经过市场的多次洗牌，最终以品质为核心的养殖机构必将最终获得消费者的青睐，放心蛋、诚信蛋、无抗蛋将成为继普通鸡蛋之后的第二梯队，又一个百亿级市场正在形成。