品牌是灵魂，更是使命（咨询执业笔记）

何伏 全案咨询知名专家

古往今来，许许多多的企业都在追逐金钱的忙碌中死去了，唯有少数伟大的品牌在锈铜铸就的商业原野上，像玫瑰花一样绽放。

　　伟大的商业帝国绝非通过廉价口号、酒宴与派对、资本魔术、密室设计、狂轰滥炸的促销、放卫星达成的。伟大的企业是有坚定的信仰的，伟大的品牌是属于天空的、远方的。

　　品牌是一个企业存在和发展的灵魂，成就一个强大的*，是我们的*使命。一个充满激情和充沛生命力的品牌（信仰）最终体现在产品上，体现在围绕*产品的创新上，体现在厚积薄发的“十年磨一剑”中。一个问题的解决总是依赖于与问题相邻的更高的一级，即问题绝不可能在它所出现的那一层面得到解决。

　　世界是复杂的，但复杂的东西是可以进行简单化处理的。抓住事物的主要矛盾，抓住关键，就能抓到本质性的东西。任何事物都只有一个本质，品牌也不例外。只有抓住品牌的本质，才能更好地建设品牌、传播品牌，不断地为品牌注入活力，让品牌展现企业的实力、文化和魅力。

　　什么是品牌？这个问题听上去简单，但并不容易回答。目前对品牌的误解很多。其实，品牌不是靠广告和宣传形成的认知，而是用户在与产品及企业多方位互动中形成的情感。这种情感以“信任”为基础，逐步上升到“赞赏”、“喜爱”和“敬仰”的更高层次。在数字化时代，品牌内涵从工业化时代的“品质”和“品位”，演化为内容更加丰富的“体验”和“引领”，品牌和用户的关系更加个性化与亲密化，“喜爱”和“敬仰”型品牌成为可能。

　　作为情感型决策捷径，品牌通过影响用户的第一系统驱动用户行为，而构建用户情感的关键是“价值”、“文化”和“关系”。为了高效地打造品牌，企业必须围绕这三个方面构建自身的核心组织能力。

　　我们比较认同“品牌是产品和文化价值观”的观点。这里的产品是广义的产品，包括商品、服务，也包括场景。一旦产品在消费者大脑中留下的不仅仅是实体产品“好吃好用”的印象，还有符号化、故事性、风格、情感等虚拟要素，就成为品牌。所以，产品和渠道并不等同于品牌，很多产品只是有Logo牌子或有名字的牌子。面对更加年轻化（“90后”“00后”成为未来消费主流），年轻态（优质中产、银发贵族），新媒体等需求，品牌更聚焦于“品牌＝产品＋人格化”，具有虚拟要素的品牌更加像人一样有性情，让消费者感到亲切，进而赢得消费者的喜爱。

　　从消费者的角度看品牌，根据前文基于生物学视角对品牌的解释，我们提出认知效率的概念：为了便于搜索，通过强有力的符号、色彩、短语定位等方式占领消费者的心智。

　　但从更长期的角度来看，产品在消费者触点所形成的影响力日积月累，最后使品牌凝聚成了一种文化现象和价值观。例如，消费者喜好大国崛起的故事，进而出现国潮产品的兴起。从更长期看，消费者的认知效率是逐步下降的。

　　这样看来，说“品牌存在于用户的心中，而非头脑中”更为准确，即品牌存在于用户的感性世界，而非理性世界。可以说，无情感无品牌。

　　我们逐步从实战角度发现了品牌的另一种本质。品牌可以理解为一个积累消费者“认知”的大池子，消费者每次和产品或场景进行接触，就会向这个大池子里增加或减少一点“认知分值”。比如消费者每一次投诉就是一次减分，每一次营销广告投入就是向池子里进行一次充值，消费者的每一次正向体验也会增加一点分值。当池子里的“认知分值”满到一定阶段后，就可以兑换一些盈利并实现变现。反之，如果一直消耗池子里的分值，品牌资产价值就会逐步消减。这是一个非常形象的比喻。简而言之，品牌价值是一个非常长期的、持续的综合投入和维护的结果，积累到一定程度就可以进行一次变现。

　　我认为，品牌的本质就是“产品的顾客化”。简言之，品牌的本质就是“如何在消费者心中拥有一个名称”。对于顾客而言，产品是什么、是否属于某个领域的认知范畴，即你的产品能否转化为他们头脑中一种独特的印象，这就是产品的顾客化过程。

　　企业打造品牌就是先在用户心中构建“信任”情感，然后逐渐升级到“赞赏”、“喜爱”和“敬仰”等强度更高的情感。这种情感关联的建立和升级就代表品牌建设的四个阶段。因此，虽然可以说打造品牌就是打造“品牌联想”，但真正围绕品牌的“联想”不是一个个“概念”或“含义”，而是“情感”或“感受”。

　　因此，品牌以情感的方式长期存在用户心中。当用户受到和品牌相关的外部刺激后，关于这个品牌的特定的情感和感受会从“心”中被提取出来，而非主流品牌理论所说的一系列词语和形象记忆，即“品牌联想”，这种感受或情感就直接驱动用户决策。基于信息记忆的“品牌联想”不是品牌的本质，而基于情感记忆的“品牌联情”才是品牌的真正形态。

　　所以，品牌作为一种情感记忆，代表的是一种情感型用户“关系”。可以说，所有的品牌都是“关系型”品牌。

　　举例来说，市面上有数十种牙膏，你要买牙膏时会首先想到什么？你所想到的名字就是品牌，因为它已经完成了顾客化、专属化。在终端进行选择时，顾客看到云南白药牙膏时，他会认为这个牙膏比较贵，且具有止血功效。既然顾客对云南白药牙膏进行了认知范畴归类，并产生了独特印象“止血”，云南白药牙膏就完成了顾客化进程，在顾客心中留下了烙印，所以成为品牌。

　　相反，对于新上市的一款A牙膏，消费者没有接触过任何传播信息，也没有使用经验，仅通过外观得知是种牙膏。此时，A牙膏仅仅是产品，并没有转化成品牌，即使冠名A品牌，对于顾客而言也毫无意义。

　　这再次说明，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。品牌的拥有者不是企业，也不是企业的员工，而是顾客。毕竟，产品是基于事实的，品牌更多的是基于感受的。品牌就是消费者对某商品或服务感受的总和。

　　马克思有一句名言：“从资本到金钱是惊险的一跃。”品牌从概念到认同再到顾客化同样是惊险的一跃。要给品牌制造100个概念不难，难的是让品牌有一个概念让消费者认同，在他们心中占有一席之地。正如前面提到的，每个品牌中都一定有产品，但不是所有产品都可成为品牌，差别的关键在于产品在顾客的心中有没有打下烙印，以使产品完成顾客化过程。

　　我们知道，产品的顾客化过程中，品牌最终的作用力在于人，所以品牌的本质离不开人。品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性，所以品牌必须顺应行为规律、满足消费者的消费目的、创造功利价值，这是品牌产生的基础。

　　在功利价值的基础上，我们再来思考精神层面。产品的顾客化过程是产品上升为品牌的过程，即顾客使用产品的主观实践和客观感受的过程；品牌策划的作用则是在把握客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）的基础上，有力地推动产品的顾客化进程，巩固和加深顾客的感受。最终，从品牌的角度出发，产品与消费者之间的关系可以归纳为感知、融合、统一。

　　1.感知过程中，消费者对该种商品形成了自己的判断和认知，并不断地进行选择、淘汰。2）融合过程中，消费者把品牌融进了自己的日常生活中，使品牌在其头脑中形成了某种记忆和标准。比如，人们会从迪士尼联想到欢乐，想到迪士尼就会想到好玩，这就是迪士尼给顾客留下的印象。3）统一过程中，即产品的顾客化过程中，消费者与品牌形成了某种默契，品牌也就由此形成。产品的顾客化过程并不是经营者的一厢情愿，而是消费者从感知、融合到最终统一的结果。顾客化之后的品牌形成了一个独特标签，即我的品牌或者我喜爱的品牌。至于这个品牌的产地、归属，则显得不那么重要了。

　　比如，西装品牌BOSS究竟是哪个国家的，大多数顾客都分辨不清。BOSS这个品牌起源于意大利，随后在法国上市，后来又被日本人收购，几年之后日本人赚了钱，又将其卖给意大利公司，品牌的所有者变来变去，但并没有影响品牌的价值，原因是品牌已经完成了顾客化过程。

　　这种顾客化最终的落脚点是顾客的心中。我一直认为，世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心中的地位是最难以被复制的。换言之，品牌率先占位的个性化联想是最难以被复制的。

　　一旦一个品牌在消费者心中率先占据了某个认知与联想之位，竞争品牌想要撼动已经被占位的认知与联想几乎是不可能的。率先在消费者心中建立对某一品牌的认知与联想，这无形中就会产生马太效应，最终独霸这一能深深触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就会对消费者产生无穷的吸引力。

　　这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续盈利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。

　　品牌的顾客化过程也改变了我们对于竞争地点的理解。我们以前认为竞争之地在于市场、在于终端，实际上品牌的竞争是心智的比拼和较量。企业必须懂得品牌的顾客化，否则只是自己了解品牌并闷头做品牌建设是没有意义的。

　　一个小故事似乎更能说明这一点。一位马戏团驯兽师因为犯罪要被关3年。他在狱中太闲，于是干脆教蟑螂练习特技。经过无数次的失败，终于在出狱前，他训练出一只会表演倒立的蟑螂。出狱后，他就迫不及待地冲到离监狱最近的酒吧，点了一杯酒，趁大家不注意，偷偷地把藏好的蟑螂放在吧台上。当蟑螂倒立在吧台上时，驯兽师很兴奋地大喊：“老板！你看！这蟑螂……”话说到一半，只听“砰”的一声，老板一掌打扁蟑螂，还大骂说：“死蟑螂！早上才打死几只，现在又跑出来！”驯兽师还没讲完“会倒立”的话，立刻晕倒在地。这个故事告诉我们，你所认同的事，不代表别人会认同。

　　要让别人认同你的品牌，你就要先用心了解别人是如何认同品牌的。换言之，价值必须是顾客认同的价值，品牌必须完成顾客化才有意义。

　　同样，管理大师*·圣吉讲过一个寓言故事。一个夜晚，一位路人看到一位中年人醉醺醺地在路灯下找东西。路人就去问他找什么。中年人说，他的钥匙掉了。路人说：“你想想看，你的钥匙掉到什么地方了？”中年人说：“我的钥匙掉在家门口了。”路人很奇怪，说：“钥匙掉到家门口了，你怎么跑到马路的路灯下找钥匙？”中年人说：“我的家门口没有灯。”这是西方版的《刻舟求剑》的故事。很多品牌其实都在犯类似的错误，即把竞争焦点搞错了。企业如果把竞争焦点理解错了，自然也就找不到经营企业的那把钥匙。

　　《孙子兵法》一书中用了很多笔墨讲述如何探明竞争地点、如何理解地形地貌，其中提到“知战之地，知战之日，则可全力而会战”。如果我们不知道品牌顾客化的概念，不知道品牌是顾客心中的印象，一味地思考市场而不思考顾客，我们最终也很可能丧失品牌。

　　举例来说，诺基亚这个品牌不能说不好，但是当手机从功能手机向智能手机转变的时候，消费者对手机的理解和认知发生了变化，诺基亚却没有及时转身，最后失掉了消费者，品牌也从此衰败。

　　总之，既然品牌是顾客心中的概念，那么只有依靠产品的顾客化，我们才能最终使产品完成向品牌转变的一跳，企业从此也就可以收获品牌的红利：产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒，最终获得持续发展。

　　我一直认为关于品牌最简单的理解就是“等号”，即你的品牌和什么画等号。这个等号直接决定品牌的顾客化进程。品牌的归属，最终取决于顾客是否会选择你的品牌。不懂品牌等号的原理，你就会犯一些低级错误，导致品牌力逐渐下降。

　　日本前首相中曾根曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”日本的品牌曾经多么让日本人骄傲。其实，从品牌的角度看，这很好解释：日本的诸多品牌已经很难在我们头脑中和某一类产品画上等号了。

　　*的企业品牌是完全遵照“等号哲学”的，每个品牌都是专业化的操作。例如，*的宝洁公司，其每个品牌都有准确的定位海飞丝是“去头屑”的，飘柔是“柔顺头发”的，潘婷是“营养头发”的。

　　但日本企业就不一样索尼是什么，没有人说得清，所以索尼品牌看似响亮，实则很虚，根本原因就是它在顾客的头脑中没有建立一个等号方程式。

　　既然品牌的本质是品牌的顾客化，是消费者拥有品牌而不是企业拥有品牌，那么品牌就要建立一种连接顾客心智的通道。两点之间直线最短，品牌顾客化的过程中，如何找到直线路径就变得异常重要。最简单的做法是聚焦并简化路径，即让品牌与顾客心智直接画等号，在顾客心智中打造心锚。从顾客认知的角度出发，这种做法能够有效降低营销成本、减少传播障碍。

　　比如，金庸等于武侠，琼瑶等于言情，李小龙等于功夫，格兰仕等于微波炉，刘翔等于110米跨栏，赵本山等于小品，万科等于房地产。这些都是通过长期聚焦于某个领域所形成的根深蒂固的品牌等号。当然，很多品牌的等号并不是单一的。品牌具有丰富饱满的核心价值，能够与很多关键性的字眼建立等号关系：百事可乐=新一代=年轻=性感=流行=受欢迎=好玩=……可口可乐=友爱=欢乐=体验=*文化=全球化=畅爽=……进一步简化：百事可乐=新一代可乐；可口可乐=正宗可乐。这种等号关系不一定严谨，因为是在顾客头脑中画等号，于是演变成了认知事实。

　　为了促进顾客产生正确的认知，商家有必要用同一主题把不同的产品串起来，形成能够渗透传播的品牌核心价值，强化顾客体验，最终沉淀成品牌个性。

　　总之，立足于品类和独特价值，品牌的等号才最有价值和意义。因为品类是品牌背后的力量，消费者在选择商品和服务时，首先想到的是品类。比如，你买车时首先会想到是普通轿车还是越野车，是三厢还是两厢，这就是品类；然后才会想到是丰田还是本田，是奔驰还是宝马，这才到品牌。消费者选择品牌时是基于品类中的阶梯进行决策的，即不同品牌在消费者大脑中的排序，一旦品牌做到品类的代名词，那么选择将会毫无悬念地发生。

　　当然，品牌要做到成为某个品类的代名词，一定是因为它具备独特价值，打动了消费者，品牌与独特价值形成了紧密捆绑关系，最终提升了品牌在消费者心智中品类阶梯中的位次。所以，品类和独特价值是“等号哲学”中必须考虑的关键要素。

　　忽略了这两个要素，就会犯一些让人啼笑皆非的愚蠢错误。比如，荣昌品牌等于肛泰，因为荣昌肛泰广告喊了很多年，已经紧密捆绑了这个品类，它的独特价值就是它所传递的“贴肚脐，治痔疮”，强调“方便、见效快”；但是，它后来延伸到了荣昌甜梦口服液这个产品上，这则注定会失败，因为其治痔疮药这个品类显然无法与口服液这个品类共享同一品牌。

　　另一个例子是金利来。金利来有一句响亮的口号“金利来，男人的世界”，将金利来品牌定位表达得简洁明了。然而，金利来不甘只做“男人”，“变性”又做了“女人”，一下子模糊了品类，其原有的为男人带去的独特价值自然也无法取悦女性，结局是不仅未得到女士的欢心，还削弱了原有的男子汉的阳刚之气，最终失去了昔日男装品类的领导者地位。这些都与品牌简单的等号哲学相悖。

　　当今的商业时代正在进行一场翻天覆地的变化，过去从来没有的现象和打法层出不穷。一个年轻网红一天的带货额可以超过数百家线下店一年的总销量，曾经风光无限的电视台完全让位于平民化的小视频，没有任何固定资产的企业也可以成为全球*的旅店和出行服务公司……这些变化不但颠覆认知也颠覆行业的惯例和竞争格局。

　　企业再走老路肯定会被淘汰，只有脱胎换骨才能在新时代生存下去。品牌当然也要变。沿用了几十年的老套路都是在工业制造化时代总结出来的做法，但现在已经是数字化时代了，墨守成规根本无法有所突破。

　　至于品牌如何变革才能与时俱进，就要求企业先要了解商业时代变迁的特点和本质。

　　从商业角度来看，数字化时代和前数字化时代*的不同有两点：用户赋权（customer empowerment）和网络连接（network and connection）。这两大力量将会重新塑造人类社会、商业世界和企业品牌。任何一个组织都必须在新世界重新定义自己，并找到自身的生存空间。品牌自然也不例外。拥抱变革的将是赢者，拒绝变革的必是输家。

　　数字化时代是品牌管理面临的最重大朝代变革。对积极进取、与时俱进的品牌而言，这是最好的时代；但对思维僵化、目光短浅的品牌来说，这则是最糟的时代，而且它们的覆灭将是定局。时代正在剧变，品牌当然也要变。在变之前，企业需要考虑清楚：不变的是什么？无论世界怎么变，不变的是商业逻辑，它背后是不变的基本人性。人仍然需要生存、安全、温暖、尊严和自我价值的体现，用户仍然需要多快好省、方便易用、放心省心。

　　因此，对品牌而言，在剧变时代中不变的有两点：第一，品牌的本质不变，还是用户心中对企业和产品的情感记忆；第二，品牌的基础不变，还是持续稳定地向用户提供优质的价值。

　　但是，因为用户需求的层次、用户决策方法、消费场景、用户价值的内涵和交付方法都发生了很大的变化，打造品牌或情感记忆的方法也会有本质的不同。那么品牌和品牌战略会怎么变，应该怎么变，这是每个企业都必须清楚的核心问题。

　　对企业而言，品牌仍然是承载价值含义的符号，但具体承载的价值会有很大不同。对用户而言，品牌仍是情感，但情感的层次尤其是构建这些情感的方式取决于品牌所处的时代大环境。从品牌的角度来看，人类商业社会可以分为三个阶段：工业化时代、数字化时代和智能化时代。

　　品牌在随时代变化，品牌战略自然也需要与时俱进。数字品牌不是品牌的数字化，而是数字化时代由数字化企业承载的品牌。数字品牌的关键不是各种数字化平台上的传播，而是用户价值和体验的深度数字化。

　　数字品牌的本质是客户至上、体验为王和精准价值。个人化、社交化、内容化和娱乐化将是数字品牌的主要特征。无论是在C端还是B端市场，数字品牌的建设都需要企业的深度数字化转型。数字品牌终将演化为以品牌全景体验为载体的智能型品牌。

　　谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。“好东西要和好朋友分享！”这句话来自奥美（台湾）当时的创意总监王念慈，是30年前麦斯威尔咖啡的广告词，曾经连续5年经过全民票选，获得广告流行语金句奖。主办单位“动脑/广告人俱乐部”为了让新的广告语能够出头，颁了一个“*金句奖”给这句话，从此这句话不必再参赛。这个广告语通过电视广告形成口碑传播，在民间流传，甚至被普遍地运用在各行各业的宣传之中。“好医生要和好病人分享”“好候选人要和好选民分享”，直到近期我阅读的一本时报出版社出版的翻译类畅销书中，仍然又看见了这句“好东西要和好朋友分享”。过去的口碑传播多以口耳相传进行，在形式上，往往就是一句流行的广告词，被运用在相关的生活场景中，成为生活用语。

　　口碑传播，一种最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。因为在未来，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。过去的传播营销，是一种单向的传播，无论是广告还是公关，都是以大众传播媒体为平台，以不同的传播技术为工具（严格而言，直销也不例外），向目标对象进行有目的的宣传。宣传的目的正是要建立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。

　　而口碑在过去早就是用来检验这些宣传活动是否成功的最真诚的评估标准：当人们在聚餐时谈论你的广告，媒体争相报道你的新闻，你才是真正的成功。重点是：“有口碑”证明曾经到此一游，而不是像大多数的宣传活动一样春过了无痕。

　　然而，现在打造口碑的过程和过去不同。互联网的现代化，使人们可以在一秒之内复制信息，借着几乎每个人都有的社交平台，传播给无数的人。互联网上的平台，充满着提供讨论的场地，无论是官网、博客，还是任何一个活动网站，都让人们可以随时随地进行分享与讨论。这样大量、方便、快捷的分享结果，让消费者与消费者之间的互动沟通的效果已经远远大于厂商对消费者的传播。

　　口碑传播，一种最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。因为在未来，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。过去的传播营销，是一种单向的传播，无论是广告还是公关，都是以大众传播媒体为平台，以不同的传播技术为工具（严格而言，直销也不例外），向目标对象进行有目的的宣传。宣传的目的正是要建立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。而口碑在过去早就是用来检验这些宣传活动是否成功的最真诚的评估标准：当人们在聚餐时谈论你的广告，媒体争相报道你的新闻，你才是真正的成功。

　　重点是：“有口碑”证明曾经到此一游，而不是像大多数的宣传活动一样春过了无痕。然而，现在打造口碑的过程和过去不同。

　　互联网的现代化，使人们可以在一秒之内复制信息，借着几乎每个人都有的社交平台，传播给无数的人。互联网上的平台，充满着提供讨论的场地，无论是官网、博客，还是任何一个活动网站，都让人们可以随时随地进行分享与讨论。这样大量、方便、快捷的分享结果，让消费者与消费者之间的互动沟通的效果已经远远大于厂商对消费者的传播。

　　我相信，经过网络转发和实体口碑的传播信息量已经超过总体传播信息量的一半，也就是说人们在多家平台所获得的信息或知识总量，已经超越广告、公关、直销、促销的总和。其中，那些单价高、交易风险高的商品更加明显。例如，旅馆、金融、汽车、计算机、药品等。人们对餐厅的偏好度更是八成以上来自口碑的影响力。

　　在网络上进行口碑传播的*的优点是，一次能快速分享给很多人。至于口碑内容的营造，则越接近真实世界的生活场景越好；同时，具有声光电的影片总是比满篇的文字有感染力。

　　规划口碑营销就像传教一样，要思考及策划的项目有以下几点：1.“神迹”，品牌的大理想。2.“圣经”，品牌与产品的故事大纲。3.“仪式”，沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术。4.“教堂”，讨论区、博客、Messenger、社群，由文字升级为影音的分享平台。5.“传教士”，忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人……事实上，若没有“传教士”，以上皆空。

　　必须找到愿意谈论你的“传教士”，为他们提供乐意谈论的理由，并且帮助他们建立散播的平台与工具。这些潜在“传教士”的特质，原本就是喜欢发表的热衷分享者（即使他们在现实世界中可能是一个害羞寡言的人），他们通常也是社交网络的重度使用者。所谓“Buzz＝word of mouth＋word of mouse”（嗡嗡声＝口耳相传＋网络口碑）。

　　数字时代的口碑营销更重要。当今数字传播已是主流，数字营销最美好的部分是可以根据大数据分析，随时发现营销上的课题，并立即拟定解决之计。传播效果方面，也能得到实时回馈，于是可以实现传播内容的实时优化。以大数据为数字营销的基础，*的好处是精准，让正确的信息在正确的时间点与接触点，对最正确的目标对象进行精准有效的传播。但是，另一方面，我个人更愿意在数字环境下信息的传染性上下功夫，在数字的生态圈中创造被传递分享的口碑作品，因为原子弹总是比来福*更具杀伤力。

　　真正的数字品牌是数字化时代的品牌。对这些品牌而言，数字化不只是一种手段，更是一种全新的管理和经营理念。因此，数字品牌代表的是贯穿用户端到端旅程的数字化价值和体验，即数字化品牌全景体验。它的背后是数字型企业。这样的企业在文化、经营理念、组织架构、运营流程、组织能力、人力资源和用户价值主张等层面都和传统工业化企业有根本的不同。也就是说，数字品牌代表的是企业内核和用户价值的数字化，而不仅仅是传播和沟通层面的数字化。

　　对一个企业而言，从“数字化品牌”到“数字品牌”代表一种质的飞跃。工业化时代的企业其实无法真正进行数字品牌的设计、创造和交付，要想成功打造数字品牌，企业必须首先进行数字化转型。数字品牌代表的是数字化企业。显而易见的是，工业化时代正在终结，而正在兴起的数字化时代正从根本上重塑全球商业和人类社会。它代表一种崭新的商业模式和文明形态。

　　数字化时代将物理价值转化为数字价值，而在智能化时代，人类社会将从“由人决策”变为“由机器决策”。在这两个时代的演进过程中，企业、产品和品牌的本质和角色正在发生重大变化。

　　数字化企业如此，数字品牌也是这样。在数字化时代，品牌也必须遵守平等、开放、共享、协作和演进的原则。具体而言，品牌要打开自己的边界，邀请其他品牌参与，共同开拓发展空间并分享成果。

　　与此同时，品牌需要成为用户的伙伴，和用户共创并共同成长。同时，品牌也必须成为一个时刻演进的活体，具有随时洞察并激活用户需求的能力。

　　目前大多数的品牌数字化都停留在比较浅的“数字化传播”层面。真正的数字品牌必须具备依托数字化技术向用户提供优质个人化价值和体验的能力。

　　建设真正的数字品牌则需要企业实现深层数字化转型。数字品牌的更高境界就是智能品牌。品牌发展到这个阶段，就可以真正向用户提供完整优质的品牌全景体验。数字品牌不是数字化品牌，而是数字时代的品牌。

　　2023年2月7日星期二于武汉大智无界·空中小镇