市场竞争态势千变万化，定价也不能闭门造车。因此定高价、定低价还要看同类产品 或相近替代品的定价，这一点，在市场竞争中十分重要。定高价、定低价的问题，需要经营者在商场的实战中解决。

某家企业开发了一种极受家长欢迎的儿童洗浴鞭，市场供不应求，而且目前只有它一家企业可以生产这种产品，它应该把价格定多高呢?相信绝大多数商家都会选择将价格定得很高，以期获得高额利润。

我们来看如果定高价会有什么结果。如果这家企业生产这种儿童洗浴液的成本为 20 元，但它根据消费者的支付能力与愿望，把价格定为 100 元。这时供求平衡，产品可以卖出去。这时利润高达 80 元，已经达到 400% 的利润。接下来，会引起什么结果呢?作为→ 种儿童洗浴液，它并没有什么高科技，仅仅是在一般洗浴液的配方上做了一点调整，也无法获得专利保护，谁都可以仿制。其他企业看见这种产品如此受欢迎，利润又如此之高，于是纷纷生产这种产品，进入这个市场。当其他企业进入，供给大量增加之后，儿童洗浴液的价格迅速下降，在某一个时期内由于各个企业的价格战，价格也许会降到成本之下。长期中，利润高时，有企业进入，亏损时，有企业退出，最后的结果是生产这种儿童洗溶液的企业获得该行业的平均利润率。假设该行业平均利润率为 20%.最后这种产品的价格 就维持在 24 元。这种其他企业进入价格迅速下降的过程是相当快的，最初那家企业的暴利 会很快消失。企业为开发这种产品付出了努力，但在短暂暴利之后，又回到了行业平均利 润，这个过程又太快，也许快得连开发费用都来不及收回。

如此看来，这种定高价的做法不足为取。应该定一个什么价格呢?如果不定高价，只定一个能得到比行业平均利润略高一点的价格，比如行业利润为 20% .这家企业以获得25%的利润为目标把价格定在 25 元。这种利润不足以引起其他企业进入，于是，这家企业 就可以在较长时期内维持这种略高于行业平均利润率的利润。这比获得极为短暂的暴利要有利得多。本来可以定高价的产品，不定高价而是定一个只略高于行业平均利润率的价格，这种定价方式称为预防式定价。

预防式定价是为了防止潜在进入者进入，是一种未雨绸缪的定价方式。预防式定价是对付潜在进入者的，因此，价格定为多高就取决于潜在进入者在进入时遇到的进入门槛的高低。如果某个行业根本无法进入，比如企业垄断了某个行业的资源，就可以不采用预防 式定价。如果某个行业根本没有进入门槛，任何企业都可以自由进入，预防式定价就要低一些。进入门槛的高低决定了预防式定价的高低，两者同方向变动。

培训讲师陈瑜指出，进入门槛的高低取决于多种因素。从自然原因的角度看，包括资源的可获得性与规模 经济的大小。一般而言，资惊越不易获得.规模经济越大，进入门槛越高;资源越容易获 得，规模经济越小，进入门槛越低。但是除了像自来水这样的行业外，不存在*不可以 进入的行业。例如，南非的德比尔斯公司垄断了全世界 80% 左右的钻石矿，其他企业很难 进入这一行业，所以它一直实行一家垄断的高价政策。规模经济也并非不能突破。过去， *披音、麦道等公司垄断大型商用客机市场。飞机制造需要规模经济，投资巨大，风险 也大，但这并不是*不可逾越的门槛。空客在欧洲各国政府的扶植下成长起来，并足以与波音对抗。在许多行业，基本上都是可以进入的。从立法的角度看.引起进入门槛的是 特许经营权、许可证制度和专利制度。自从 20 世纪 80 年代以来，这种进入门槛正在被打 破或削弱。

培训讲师陈瑜指出，进入门槛不是*的，几乎所有行业都不是*不可进入，所以预防式定价得到了广泛运用，是一种重要的定价方法。