品牌是利益关系者对组织、产品、服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是能为特定所有者带来长期受益的符号化的无形资产。

品牌的发展经历了欧洲品牌称霸时代、*品牌扩张时代、日本品牌崛起时代、网络品牌飙升时代，当前正面临着中国品牌的复兴时代。中国已经由中国制造上升到中国品牌，机会很大、空间很大。在这场百年一遇的全球金融危机中，中国品牌也获得了更大的发展机遇。

企业品牌之路与整个社会的发展环境即市场的趋势相关，眼下的趋势是整个世界正在品牌化。
世界品牌排行榜显示了一个结果产业品牌化和品牌产业化已成为一种全球趋势，品牌竞争力已成为跨国企业的核心力量，品牌企业家已成为构建品牌版图的主导力量。在社会的发展中，产业越来越品牌化，优势资源越来越向拥有品牌经营能力的企业集中，客户的注意力、资金、最优秀的人才都集中在大品牌当中，形成强者愈强的产业格局，这就是产业品牌化。与此同时，品牌的产业化表现为当企业拥有品牌，拥有客户认知，品牌便上升为一种可独立经营的虚拟资产，通过可复制、多元化的品牌经营模式，整合有形资产，形成跨领域经营，创造企业的长期收益。

当前，中国品牌正在迎接一个大机会，市场中卓越的制造能力和同质化的竞争需要企业通过品牌创新去寻找突破，中国持续的经济增长带来的高收入人群规模的稳步扩大，导致消费群体的扩张与需求的膨胀，不断涌现的品牌创新者，大量资本的热捧，等等，这一切为中国品牌崛起创造条件。于此同时，文化创意正与传统产业加速融合，形成一种新的经济发展范式文化创意经济。文化创意大规模地与绿色农业、新兴制造业、现代服务业、互联网、城市发展创造性结合，势必形成新的品牌格局，从而为品牌投资和管理提供新的机遇。日前中国最活跃的全球品牌都基于互联网，在金融危机中增长显著，平均发展速度高达64%。诸如搜狐、新浪、盛大等都是在*上市的中国互联网品牌，他们的资本客户来自于世界，服务业亦全球化。

品牌的创建和发展需要有富于信仰、激情和使命感的企业家。企业家分为四类，处于*层的是营销型CEO，依次为管理型CEO、资本型CEO、品牌型CEO。
第一类企业家以外部客户为服务对象，只为赚钱，追求的目标是现金流，
第二类企业家的核心工作是流程再造，侧重于通过降低成本提高利润，
第三类企业家关注资源整合，追求目标是公司价值。
品牌型CEO是站在客户上思考的CEO，有文化、有价值观，关注资本的价值、持续性、客户、股东、投资人等等。

品牌是企业发展和的*目标，而品牌企业家则是领导企业走向*目标的领导者。所谓品牌企业家就是将一种产品变成一种生活方式的人，是从财富的创造者转化为传播价值观的人，是从领导一个企业发展为领导一个行业的人。王石是典型的品牌型CEO，他是第一个主动找绿色和平组织的企业家，因中国地产建筑消耗木材占量90%，王石提出绿色建筑产业化，宁可失去短期利益，以换取环境的平衡。

现状：多元化的中国品牌

中国品牌的一大现状就是品牌资源的不集中。业界一致认为品牌资源不集中是品牌做强做大的大忌，然而中国的这些类企业成功者不在少数。中国市场的多元化、文化的多样性、需求的多层次为这些品牌的发展提供了机会。中国的市场机会多，空间大，也适应于这种发展环境，这好比一个低水平的运动员可以同时跳高与打篮球，但到了专业化水平只能专注于一个领域。中国市场环境的两大不成熟促成了中国品牌的这个独特现象，首先，中国的消费者不成熟，表现在由收入逐步增高带来的消费群体不稳定，引发品牌追求与认知上的变化。其次，中国的市场不成熟，比如市场有100米厚度，日本在最后5米挖金子，中国100米厚度还有80米没有玩开呢！企业想怎么糊弄都行，所以经常是玩文化的进入地产，搞地产的又进入了文化。

丰富多样的中国品牌能否在国际上形成影响力？目前在世界上形成影响的中国品牌还屈指可数。中国的品牌市场虽然多元，但有大品牌小品牌之分，真正在行业里成为龙头的企业不多，并且在品牌的发展中也会出现区域性品牌和老龄化的现象，这更加削弱了中国品牌在某个领域形成广泛的影响力。品牌的持续性不长也是当前中国市场的普遍现象，资源的不集中导致品牌被虚拟化，产品的联想度随之降低，中国的企业家对市场的判断、对自身的欲望与能力的认知、对市场规律的把握还尚待时日，丰富的市场机会诱使企业家铤而走险。

没有持续性的品牌不是真品牌。真品牌能够从产品上给人带来好的体验，从企业的组织层面上能持续保持品牌的本质，幕后的企业家也是真心为消费者提供服务，而非仅仅利用品牌包装去获得短期利益。“品牌不是投机性行为，不是低买高卖，只有成熟的市场环境才能创建出品牌，才能充分地配置资源，市场不成熟市场制度也不可能是成熟的。注重品牌是个趋势。”

战略：品牌是一种商业模式

早在2007年*召开的全国质量工作会议上，温家宝总理曾指出：“要大力实施*战略，努力打造一批*知名品牌，让中国制造真正成为优质产品的标志。” 这给正在致力于争创中国乃至世界*的推动者们以极大的鼓舞。企业的品牌之路该怎么走？

品牌战略是以满足客户三大体验（消费需求、消费态度、消费能力）为目标，通过建立品牌三大关系（利益关系、情感关系、社会关系），改善品牌三大维度（认知度、参与度、忠诚度）、提升品牌三大价值（交易能力、复制能力、整合能力）来实现的。在全球化与网络化的时代，品牌经营战略正发生重大转变从品牌形象传播向品牌组织建设转变，从品牌营销向品牌资产经营转变。品牌化组织即以使命为导向、以产品服务为载体、以提供客户体验为核心，共同参与塑造品牌形象、创造品牌价值、分享品牌利益的网络化、动态化和共享化的虚拟联盟，包括品牌所有者、品牌经营者、品牌消费者、品牌投资者及供应商、渠道商等其他合作者和认同者。

品牌是一种商业模式，是从定位到营销到企业到产品的一套创新思维。营销人、广告人、公关人都是品牌创建的一个工具，无法成为品牌经营的核心，只有企业家才是创建品牌的灵魂。中国企业品牌的建设依赖于企业家的信心、对品牌价值的认识和善于运用创建品牌的方法。创建品牌要首先有对品牌价值的真正认知，中国企业家真正了解品牌概念的不多，无法完全驾驭品牌，人才与制度相对匮乏。管理人才的缺失让中国企业家不得不兼任品牌管理者的角色，而这些企业家本身素质又有限。“我们为什么叫第一代第二代第三代？所谓的土老板可能不是创建品牌的主体，往往不会成为品牌创建者，但这批人可能成为品牌投资者，从创业家变成企业家，从企业家变成投资家，实现完美转身。

另外这批人财产的增加使他们能够购买*、奢侈品，因而又成为品牌的消费者。当前，第一代品牌创建家正在努力完成从产品品牌向公司品牌、从个人品牌向组织品牌转化的步骤，“做品牌一定是一万个人想做，一百个人真做，十个人做了，一个人成了，万里挑一就是这概念。
好品牌需要构建三种关系利益关系，情感关系和社会关系。

提升品牌有三大价值：一是交易能力，即品牌创造销售额的能力，交易能力强直观地体现为产品或服务卖得多、卖得快、卖得久、卖得贵。二是复制能力，是品牌整合人才、资本等其它资源进入新领域发展的能力，一个复制能力强的品牌能以快速复制的方式进入新的领域、创造新的产品。三是整合能力，即把具有交易能力和复制能力的企业团结在自己周围，还可形成跨产业经营，领导能力极强的品牌甚至可以通过虚拟整合的方式开展全球化经营。中国品牌的*问题是不了解自身的品牌优势，因此需要建立科学的品牌评价体系，以助企业提升品牌管理能力。“希望提升品牌管理能力的企业，往往只缺一把‘标尺’，也就是一套科学的品牌评价体系。没有这把‘标尺’，很容易缺乏方位感和方向感。通过进行财务分析、市场分析和品牌强度分析，就可以衡量品牌的价值。”

品牌评价标准体系，基于“认知度”、“参与度”和“忠诚度”三大维度，建立了39项评价指标。其中，“认知度”这一维度下包括“品牌标识”、“广告曝光率”、“品牌个性”、“定价体系”等11项指标；“参与度”这一维度下包括“消费群体”、“市场占有率”、“经销商体系”、“售后服务体系”等11项指标；“忠诚度”这一维度下包括“公平贸易”、“人性关怀”、“消费者信心”、“品牌传承性”、“环保指数”、“慈善表现”等17项指标。上述39项指标各有不同的最高分值权重，总分是100分，能够获得100分的品牌是“完美品牌”。

中国的企业品牌要提升竞争力，一方面需要有强有力的认知和信仰，没有信仰便没有品牌，企业家的价值观尤其重要。还要有持续的创新能力，以应对客户的变化。此外还需注重管理，管理即认识什么是品牌、怎样建立品牌管理体系、怎样开展品牌评价，没有管理也没有品牌。
认识就是什么是品牌，方法就是如何做品牌，找到了方法，比如模式、组织体系，工具主要是品牌评价，因为工具很成熟了，比如广告工具、营销工具奥美做的很好，这是形成在行业里能话语权和核心地位的原因所在。

中国在品牌管理上晚于国际近50年，然而中国市场培育新品牌的能力却让国际上普遍乍舌，市场机会却远远大于国外。中国品牌需要走向世界，目前能让中国为之骄傲的世界品牌还寥若晨星。中国品牌要想形成自己的独特优势，可以从中国的千年文化中寻找元素，这种元素随着中国的强大越来越被西方认知，即抱着中国的文化走出去。例如融入了中国功夫概念的上海回力鞋，尽管价格远在价值之外，却在法国得到了畅销。中国品牌的崛起也需要政府的扶植，包括退税免税、补贴、扩大银行贷款等政策都可帮助中国企业品牌的成长。目前，中国*一项针对品牌的有利政策是由国家工商局认定的“中国驰名商标”。此外，中国品牌要想成功，要么就像*一样面向未来。“就跟颜色革命一样，*人算计中国的下一代，二代三代，中国要想做品牌也不是40岁以上的人，也得年轻的一代。”

未来：以创建品牌扩大内需

品牌已成为国际间财富转移的提款机，中国通过中国制造出口创汇，然而中国用创汇的钱购买的*国债已超过8000亿美元，2008年中国人购买的国际奢侈品牌也达到86亿美元，形成财富回流。未来，中国的扩大内需应该以更多利用创建品牌来实现。“扩大内需不是简单地让农民多花一块钱，这远不如让中国人乃至外国人花钱买中国的品牌实现的更多！”品牌对于企业来说是一种获利行为，对产业来说是一个标杆，且能够带来财务价值。面对金融危机，品牌不仅在国策上起到了扩大内需的作用，而且在引进外资上还会成为国际资本追逐的对象。“比如中国买了*国债，*用这钱解决雷曼问题，雷曼再把钱投到中国的品牌企业上去，这就是利用品牌去吸引外资。”
当前，中国社会迫切的是需加强品牌教育，中国的消费者也要树立对国有品牌的信心，中国的企业家更要有梦想且有能力去创建品牌。中国的企业品牌将面临三大发展方向：第一，继续在网络品牌中兴起一些全球品牌；第二，品牌会呈现一种多元化发展的趋势，地域品牌将比较活跃；第三，由资本的介入形成品牌整合，品牌企业家向品牌投资家发展。创建品牌是条艰难之路，尽管美好，却会是一个炼狱过程、一次凤凰涅槃，但一旦成功将坐享其成.