某家*的全球保险公司知道许多人们采购保险时的行为，也知道销售人员的行为，知道这些行为发生的规律，也知道如何触发这些行为，这些行为协助销售顾问拿下一个又一个看起来显然是不可能的保单。且看这些行为你是否留意过？

1. 在签约保单的客户中，投保人一个人单独签约的数量远远少于至少有两个人在场投保签约的数量。

2. 在签约保单的客户中，下午三点到五点之间签约的数量占总数量的73%。

3. 签约保单客户中，从开始接触，销售顾问平均要化费219分钟获得一个成功签约。

4. 签约场所非正式环境比正式环境的数量要多，占总保单数的68%。

5. 保险销售人员因从事保险销售行业之前的职业不同，而签约率不同，背景是医生的签约率为16%，教师的为13.8%，编辑，记者为11.2%，其它职业平均为4.5%。

从第一条引伸出来了一条销售指导要领：尽量争取有签约意向的客户家人在场，签约的可能会得到提高。

从第二条引伸出来了一条销售指导要领：尽量争取与潜在签约可能性高的客户下午见面，并在相应的时间段内做出促进签约的销售动作。

从第三条引伸出来了一条销售指导要领：在前三个小时之内不要表现的要求客户签约，因为签约动作无效，所以，还是主要培养感情，建立关系，拓展关系，从认识到相识，从相识到熟识，从熟识到踏实，从初期关系到中期的信任开始，逐渐发展为不打领带的朋友，从而顺利签约。

从第四条引伸出来了一条销售指导要领：尽量创造在非正式场合约见已经建立联系的时间达200分钟的客户。

从第五条引伸给保险公司人力资源一个要领，尽量招聘那些有医生，教师以及媒体从业者背景的人来加入，从而提高销售效率。

消费者行为科学中到处是这样的企业实际应用的研究案例。这个案例仅仅是该保险公司在打入中国所做的最基础的5%的研究工作而已，已经为该公司提供了高端人群中异常高的市场占有率。

世界上在消费者采购行为研究上投入*的应该是宝洁公司，他们每年销售额的5%用来做消费者采购研究。消费者采购行为研究全球的总投入每年约为五亿美元。在这里罗列一些宝洁曾经做过的研究项目的题目，让我们有机会了解一下消费者采购行为研究的大致框架是什么。

1. 1973年，研究父母给儿童购买生活必需品时，内心最在意的影响因素是什么。

2. 1976年，研究儿童在接受一个全新概念时的过程，以及认知建立过程最有效的因素是什么。

3. 1978年，研究生活用品的特征与大众心目中的权威人物的关系，以及各种权威人物的潜在影响力如何。

4. 1980年，研究男性护肤行为倾向，以及对气味的敏感指数如何影响他们的采购选择行为。

5. 1983年，研究亚洲人文化背景对日用消费品采购的影响因素体现在哪些日常行为中。

消费者采购行为是理性的，还是感性的，是可以通过有效的方法来影响的，还是完全随机，不可以预测，也不可以影响的。这是消费者采购行为学的核心研究课题。虽然，象AC•尼尔森为许多大型企业提供了大量的科学数字，这些数字多的足以让人眼花缭乱。但是在试图揭示消费者采购行为规律方面仍然捉襟见肘。企业采购这些数字也是希望从中识别出消费者的采购规律，从而通过驾驭规律来赢得市场。各种数字分析模型，以及各种数字采集手段，还有各种数字组合图表，饼图，柱状图，扇形图，以及曲线和象限，都是用数字来论证现实，并指导企业用其中的规律来参与市场竞争。这种依靠数字的方法有一个学术术语，叫定量研究。通过量化手段来揭示消费者的行为变化的规律，比如，如果消费者今天的心情指数是6，那么她加入有线付费电视的机会就比较大，如果指数是2，他购买人身意外险的可能就大。总之，是通过*的量化数字来指导企业的营销动作，或者销售话术的。在定量研究方面，广州中山大学的卢泰宏教授为中国的市场消费者行为研究做出了卓越的，开创性的贡献。

消费者研究还有另外一个分支，就是定性研究。通常定量研究揭示的行为规律不能快速地应用到企业的营销实践中，因为，许多研究公司仅仅提供数字，不提供数字揭示的规律，所以，许多企业耗费巨额的研究费用结果得到的是庞大的，没有人有能力掌控的数据，缺乏定性结论的数据对营销规划没有具体的指导作用。所以，消费者行为研究发展出了定性研究的分支。

定性研究更加贴近消费者行为，更加以行为描述为具体研究目标，在大量无序的行为中寻找那些隐藏着的规律，如文章开篇的保险公司对客户的签约行为的研究，类似的研究构成了现在非常流行的一个营销学的分支，就是消费者行为学。行为学揭示的行为规律通常可以立刻应用到企业实践中，如1985年，丰田开始密集研究北美奔驰轿车用户对轿车的驾驶习惯，停车习惯，座椅位置习惯，以及后备厢物品统计，以及采购奔驰车时耗费的时间，其中会问到销售顾问的248个问题，以及每一个问题的四种可能的回答哪个更容易取得客户的信任，这个研究耗时四年，与此同时，研发部紧锣密鼓，市场研究结束时的1989年，也是研发部完成任务的时刻，丰田推出了雷克萨思，两年内获得了北美35岁左右的白领，管理层，高收入者的市场份额。丰田进行的四年的研究都是消费者采购行为的定性研究。这个定性研究的一个成果后来被许多包括宝马，奥迪，奔驰在内的企业采用的销售行为控制，就是车行常见的六分位看车法。这个成果在汽车销售领域有着深远的影响，这是丰田对销售行为学的一个卓越的贡献。

曾经为奔驰在中国做了潜在客户采购倾向的定性研究项目，也参与创维集团的消费者采购倾向的定性研究项目。这两个都是非常明确的消费者采购行为的研究，并且直接影响到一线销售顾问的行为，以及市场营销方案中大众沟通部分的策略选择。也在其它的项目中也经常会涉及到相应的消费行为习惯，比如在为华润啤酒做品牌定位时就涉及到对消费者采购行为的研究，通过研究找到消费者最在意的，也是最敏感的着眼点，从而推出了“畅想成长”的品牌概念。

消费者采购行文研究有多种基本原则，我们先介绍5w的原则。

5w的意思是when，where，what，who，why。从消费者角度来回答这五个问题，比如，如果营销的产品是手机，那么要问这样的五个问题：

1. 消费者何时知道我的产品的，以及知道以后相隔了多久才决定采购我的产品？

2. 消费者是在哪里知道我的产品的，他们经常去这个地方吗，他们经常看这个网站吗，他们经常购买这个杂志吗，他们经常来这个餐厅吗？

3. 他们关注我们产品的什么方面呢，最在乎小巧，还是外型的时尚，还是铃声好听，或者是色彩，也许是周围人的看法，或者是最亲密的人的观点，这些周围的人又如何评价呢？

4. 在消费者头脑中，是什么样的人在使用我们的产品，他们愿意购买了送给谁，他们在最后采购的时候最容易受谁的影响？

5. 他们为什么会评价我们的产品良好，或者为什么会评价不好，其实他们内心最在意的是什么，他们自己知道自己的行为的背后原因吗，如果不知道，他们为什么会拒绝采购我们的产品，或者为什么蜂拥而致地采购我们的产品呢？

无论什么产品，你都可以从这个五个方面开始研究，从而揭示许多以往你忽略了的消费者行为，这些行为会给你的营销决策以启发。不知道当初万明坚在手机上镶嵌钻石是研究了消费者采购行为，还是头脑发热，激情膨胀，总之，这个产品外型的更新在某种意义上是符合以上的5w 的，尤其是最后认可其产品的群体，这个群体中发生了大量的互相影响的事实。当然，这个群体成就了万明坚的事业，但是， 也局限了万明坚率领的TCL手机的新的发展。所以，当初也许不是一个有系统的消费者采购行为研究的决策，不然在研究中应该是可以预测到发展空间的局限性问题的。

这就是科学的消费者采购行为研究的大致框架，以及企业应用。定性分析应该是将来这个栏目的基本走向，定性研究就是在5w之间，在消费者采购过程中对其举手投足的模式，方向，习惯进行严格的研究，从而找到对企业有启发的营销突破点。真正让营销的实用工具帮助企业了解，认识市场，在最接近客户的地方找到影响他们的最基础的规律，将规律应用出来参与激烈的市场竞争。