市场部的主要任务是塑造品牌，提升品牌知名度与美誉度，为消费者提供购买理由和刺激。他们的工作更倾向于理论和策略，可以称之为“理论工作”。

销售部则专注于将产品送到消费者面前并成功收回资金，实现商品价值。他们的工作更侧重于实践，故称之为“实践工作”。市场部的职责是解决市场对产品需求的认知问题，而销售部的任务则是解决产品能否成功销售的问题。这两个部门共同作用于市场营销工作。

二、一线销售人员的培训方式与分级

一线销售人员水平参差不齐，企业需根据产品、服务、销售模式及人员的不同素质要求来设置等级并进行培训。一般分为三级：产品型销售、方案型销售和关系型（企业级）销售。

1. 产品型销售人员关注产品、技术和服务，对价格敏感，主要接触客户下层执行者，适合标准化、低价值产品的销售。培训重点包括心理素质、产品和服务知识、标准化销售流程及制度，强调面对拒绝与挫折时的心态。

2. 方案型销售人员关注客户的业务问题，展示成套系统，对成本敏感并响应客户需求。他们接触中层经理，适合销售一定标准化程度的、价值较高的复杂组合产品和服务。培训重点包括团队合作、客户服务意识、质量意识、成本意识、沟通技巧等。

3. 关系型（企业级）销售人员关注高价值客户内部的政治问题及长期客户关系，展示完整的解决方案。他们对客户项目的产出价值敏感，主动引导需求并发现隐藏机会。这类销售涉及工程项目、大客户等，卖的不仅是产品和方案，更是企业自身。培训重点包括公司文化、项目形势判断、对人性的观察与敏感性等。

销售能力的发展是一个自然过程，需逐级提高。将不同水平的人放在相应位置进行培训，才能达到*效果。

三、大客户销售：策略与技巧

在当下时代，单靠坚持和勤奋已无法取得显著成就。大客户销售需两项必备技能：“术”即销售技巧，和“道”即策略能力。销售技巧考验即时反应、察言观色等，而策略能力则涉及一单生意中的布局及面对客户多人决策时的应对策略。

把销售看作技术而非艺术，从中寻找规律、梳理流程、找到关键点，提高每个环节的成功率。优秀的销售人员能帮助客户正确采购，提供有价值的建议，建立信任关系。在大客户销售中，把握需求确认、方案评估等阶段至关重要。理解并满足“人”的需求——执行层、决策层、外围高层和业内专家——也是关键。通过微观和宏观分析，理解客户的决策结构和决策人之间的关系，以更有效地推动销售进程。客户微观分析：基于五维模型深度洞察每一位采购者

我们从五个关键因素，即马斯洛需求层次、对待变革的态度、决策关注点、联系紧密度以及对卖方的态度出发，对每一位采购者进行深入的分析，形成了所谓的“五维模型”。通过这一模型，我们能够获取对采购者全面而细致的认识。

第一维是马斯洛需求层次，从生理需求到自我实现需求的五个层次逐一分析采购者的需求特点。第二维是采购者对变革的态度，在人群中实用主义者和保守主义者占比较大，企业高层往往具有远见卓识，大客户经理在面对不同层级的人时，需对方案进行差异化呈现。

第三维关注采购者的决策关注点，这并非易事。销售人员可通过推断、寻求内部验证或直接询问当事人等方式来明确个人需求和决策重点。第四维则是联系紧密度，紧密的联系有助于信息的及时沟通和反馈。第五维则是对卖方的态度，合格的指导者需要满足三个条件：了解需求、建立信任以及共同协商。在对待支持者和指导者时，销售人员要避免让他们承担自身的工作，并避免被贴上某个人的供应商标签。

宏观分析：相似案例在大客户销售中的启示

在大客户销售的实战中，宏观分析是销售人员必须掌握的技能。通过宏观分析，销售人员可以了解采购者之间的影响力以及不同派系的圈子。这对于制定销售策略、认识企业内部的政治派系以及避免踩政治具有重要意义。

五维模型如何指导销售策略

利用五维模型进行精准的客户分析，可以在两个方面帮助销售人员：一是了解企业内部的政治派系，避免冲突；二是找到与每个采购者打交道的策略和路线，有计划、有目标地展开工作。

五维模型的挑战

五维模型虽然有效，但也面临一些挑战。首先是五维是混合的，即五个维度之间相互作用，相互影响。其次是五维是变化的，即随着时间的推移和情境的变化，采购者的五维特征也会发生变化。最后是五维是相关的，即每个采购者的五维特征与其他采购者之间存在一定的关联性。

销售进入路径与决策人的重要性

销售的进入路径是一个复杂的过程，需要解决愿意引荐的原因、决策人的支持等问题。取得决策人的支持在销售中具有非常重要的意义，因为决策人能否认可你的产品或服务将直接决定销售的成败。销售的进入路径中也需要注意与接纳者、不满者等不同角色的打交道方式及容易犯的错误。

见到决策者应该说什么

在见到决策者之前，销售人员需要做好充分准备，包括了解客户公司的基础信息、同行业案例、客户公司战略等。见到决策者时，应主要谈论价值、愿景、差异性和标杆等内容。见过决策者后，应给决策者写封信来总结和确认面谈内容，并制定下一步的行动计划。

时光倒流法与大客户销售流程

时光倒流法指的是在项目早期找到接纳者后，通过了解客户内部上年或之前进行的大项目的情况来了解客户内部需求决策链和人际关系的一种方法。从大客户采购流程来看，一次大订单的采购通常会经历确认需求、评估方案、解决疑虑和实施安装四个阶段。在每个阶段，销售人员都需要采取不同的销售策略来应对。

客户价值评估与开局定位分析是大客户销售的两大重要环节通过对客户价值的评估和对开局定位的分析销售人员可以将有限的资源投入到最能带来收益的项目上从而提高销售效率和成功率客户价值评估主要从短期收益和长期影响两个方面进行考察长期影响包括可能带来的后续销售机会对公司品牌和声誉的影响以及对销售团队士气的影响而开局定位分析则通过考察地盘是谁的目前谁领先两个维度来进行通过这两个维度的分析销售人员可以制定出相应的销售策略并规避可能出现的问题此外通过案例复盘可以学习别人的成功经验和失败经验为我所用规避可能出现的问题提高销售技能和销售效率同时在企业内部的销售培训中还可以采用销售高手的经验分享指定场景的模拟演练以及课程中的案例分析等方法来全面提升销售团队的实战能力通过以上多方面的分析我们可以看到五维模型在大客户销售中的深度应用只有全面掌握这些因素制定有针对性的销售策略才能真正提高大客户销售的效率和质量需求与差距：探寻销售中的核心驱动力

在销售语境中，"需求"是一个关键概念，它指的是现状与期望之间的差距。这种差距的产生有两种原因：一是现状存在明显的问题，亟待解决；二是尽管现状尚可，但客户对未来抱有更高的期待。值得注意的是，这里所说的差距并非客观事实，而是客户的认知，即客户主观认为存在的差距。客户感受到的差距越大，其需求就越强烈。

需求可以分为明确需求和隐含需求。明确需求指的是客户明确知道自己要什么，对供应商提出明确的要求。而隐含需求则指的是客户对现状存在不满，有改变现状的意愿和冲动，但这一意愿可能并不明显。

具体到每个采购者，需求可以分为业务需求和个人需求。业务需求关注的是这次采购能给采购者所在的组织带来哪些好处，如效率提升、成本下降、利润增加等。个人需求则是指这次采购能给采购者个人带来什么好处，包括个人的职位提升、权力增大、得到领导的赏识等。

通过BVF模型，我们可以更好地分析业务需求。BVF模型包括四个层次：高管KPI、业务意向、运营KPI和职能部门以及供应商解决方案。构建BVF的过程包括了解客户业务、罗列需要提高的KPI、列出自己的KPI和业务目标、联系客户高层的KPI并去除无法满足的部分、针对业务意向分解工作到具体职能部门、调整产品和方案以满足客户部门KPI等步骤。

在销售过程中，需求和要求是两个容易混淆的概念。凡是客户提出的清晰的甚至可量化的指标，如产品规格、型号、技术参数、数量、金额等，都是要求，而不是需求。需求的回溯至关重要，销售人员应通过提问挖掘需求，使用*技巧探询客户的业务现状、难点问题、暗示后果以及解决难题带来的好处。

在大客户销售的时代，制造差异化至关重要。客户通常会经历辨别差异性、设置差异化指标权重、根据排序后的差异化指标评估供应商的方案等阶段。建立好的标准应能与竞争对手相区分，结合软性和硬性差异，并与客户需求相关联。改变标准可能需要追加资源、给出极低的价格或通过高层介入等方式。在提交方案时，应注意不攻击竞争对手，并间接显示其弱势。方案应包括客户需求、产品和服务、行动计划以及价格等要素。

谈判中常见的问题及解决策略

在商务谈判中，常常会遇到一些常见问题。其中主要有三点：一是过早进入谈判而未充分展示自身价值；二是在不了解对方需求和条件的情况下展开谈判，无法有效地打动对方；三是不明确在谈判中应向谁让步以及何时让步。

对于这些问题，我们可以从谈判的三个基本要素入手，分别是保留价格、协议空间和条件换条件。谈判时，首先要明确自己的保留价格，即*底线，同时了解对方的预期和需求。协议空间是双方共同寻找满足双方需求的解决方案的范围。而条件换条件则是通过交换条件来达成双方满意的结果。还需要我们付出足够的努力，因为很多时候，成功的谈判并不完全依赖于天赋。

在长期的大客户销售策略中，为了顺利推进并避免学习阶段出现问题，销售人员可以采取三种策略。首先是提前预示风险，让客户明白可能面临的挑战；其次是邀请客户参与决策过程，共同制定策略；最后是展示阶段性成果，让客户看到合作的进展和成效。在实施过程中，应及时沟通并解决问题。

在业务需求挖掘方面，销售人员可以通过多种方式开发新的需求。例如树立行业标杆、制定长期规划、关注环境变化等。在人际方面，销售人员也需要关注并安抚之前的非支持者和反对者，扩大在客户内部的人脉关系，以及关注客户内部的人事变化。

在大客户经理的自我修炼方面，可以将客户分为三类：内在价值型客户、外在价值型客户和战略型客户。对于不同类型的客户，需要采用不同的策略和方法进行管理和维护。

销售的“五才”——大客户经理的能力模型。在大客户经理的职位上，销售人员需要具备五种关键才能：情感洞察力、信任建立能力、勇于开拓的精神、忠诚度和智慧。这五种才能是成为一名优秀的大客户经理所必需的核心能力。