客户主客观因素和媒介自身因素
发布时间:2025-04-05 17:56:48
讲师： 已加入：20183天 关注：2325
整合营销传播的过程和任何传播过程一样，都存在着"噪音"。"噪音"指的是信息在传输过程中受到的干扰和阻碍。在营销传播的实际运作中，来自各个角度和不同形式的无关因素对信息传播的影响不可低估。这些影响很容易使信息接收受到歪曲或者干扰。唐·伊·舒尔茨曾在他的著作中提到:在评估客户短期投资回报率与长期投资回报率时，营销传播效果都因为一些干扰因素而难以评估。笔者认为，干扰因素主要有以下几点。
来自客户的主观因素，舒尔茨提出了"黑盒子"的说法，意思是当一个人把信息传达给另外一个人时，每个人都会在头脑中将信息重新加工一遍，很多信息会流失和重组。同时，每一个人对所传递的信息理解也不一样，造成了虽然广告传播是一样的， 但是客户对此的反应各不相同。因此在很长一段时间里，人们在评价营销传 播时往往把重点放在容易评估的因素上，例如媒体曝光的次数与时间、覆盖范围与广告传单分发等，因为这些因素是可以量化测量的，而忽略那些由大脑主观屏蔽掉的因素。但是这样评估的明显缺陆就是所衡量的信息都是评估营销人员所发出的信息，而不是这些信息给他们带来的"成果"。
另外，即使客户都接受了相同的营销传播信息，但是在促成消费行为的时候也会有意外情况发生。例如，一个情绪化的忠实客户在某一时刻突然厌倦了购买一贯购买的品牌产品，突然想换一换采用其他品牌的产品，而商家则很难推测到底是什么原因使原本忠诚的客户放弃了这一品牌。例如，有人仅仅是出于民族情绪，会对日本货产生一种排斥的感觉，无论日本的电器质量再好，营销传播再努力，也难以激起该顾客的购买兴趣。
来自客户的客观因素，例如一个在固定地点做美容的客户由于突然搬家可能导致他离开原本忠诚的美容店。来自客户的客观因素是导致整合营销传播不能够顺利实现的重要原因。
来自媒介自身的信息，信息的激励与来源对于效果的评定也有直接的影响。客户和潜在客户接收信息的来源各式各样，从电视广告、产品包装到简单的口耳相传等。一些传递系统的效果非常微弱，例如某些时段的电视广告，而另一些传递系统的效果非常明显，如口耳相传等，因此熟悉各种信息来源对于营销人员判断其营销传递效果有着明显的帮助。
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