做一名理性的经营者与营销官，请盯紧效果的动态转化

作者：邓超明，13年营销实战经验，知名数字营销公司赢道顾问创始人，消费金融+新零售营销研究中心首席研究官，《网络整合营销实战手记》畅销书作者

在90%以上快速成长的企业圈里，有一个非常普遍的现象：主持营销大局的角色们，大多喜欢花钱，花得痛快淋漓，最后弄砸了的情况也很常见。懂得如何花钱的营销官，却少得可怜。

1

别以为天下乌鸦一般黑，剩下的那10%，横刀跃马的同时，却是比较懂得节制的能人，会做大手笔投放，也会搞饱和打击，但他们眼睛里的余光，会盯着企业收入的增长变化，甚至还会考虑到利润多寡，这样的营销官已经跳出了纯粹的营销版图，格局相对比较大，步子也会稳健一些，在未来的日子，他很可能上升到某些企业的掌舵者。

这是一个浮躁的社会，也是一个浮躁的市场，充满信心满满、激情澎湃，但又焦虑的从业者。前两年的补贴大战让营销领域的浮躁连续经历小高潮，团购补贴、打车补贴、外卖补贴，还有最近的共享单车补贴，跟目前北上深的房价一样，呼啸而来，袭卷一切。

早些年的时候，价格屠夫一度横行，单从战术的角度讲，这没有错，但它确实破坏了当时的产业营销生态，很难称得上是理性之举。获利一时，却并不能打好持久战，典型如奥克斯、长虹等曾经笑傲江湖的雄主，如今滑落到第二阵线，偶尔发动的反击战，锋芒也不够强悍，至少最近五年里，都没有赢过一场翻身仗。

2

千团大战的时候，也是多少英雄指点江山，后来引得江湖满是风雨的24券，也曾豪掷亿级规模的资金，广招天下英杰，布点、攻城、抢粮，却忽略了后院埋藏了矛盾的火种。如果是一个理性的企业经营者，他应该会重新琢磨策略的可行性。

这比起滴滴、uber、易到等逐鹿者之间的战争，也许算不了什么。但结局都差不多，用补贴这种简单粗暴却有效的办法，把资金实力弱小者挤出去，最后剩下前两名，搞合并，就这样垄断了一个细分市场，补贴从此消失，曾经的参与者似乎从未出现过。在最后的胜利者身上，你很难从中吸取到多少有价值的营养。

想到去年五谷道场偃旗息鼓的消息，这家企业据说易手后投入1个亿重振旗鼓，但作为一名消费者，几乎没有看到这1个亿冒的泡。这背后的原因估计众多，至少有一条肯定是存在的：对投入产出比与效果的动态转化，*是忽略了。

3

有人会质疑：小打小闹，难成大器。过于稳健，会错失良机。再者，大多数业务领域都必须走规模经济路线，抢占前三强，甚至第一的垄断地位，否则机会窗口只会越来越小。这个观点很有依据，正确。

我的观察也佐证了这一点，凡是资本力量搅局相当严重的市场，参与者几番交锋后，格局很快就会浮出水面，跟不上前两名的，甚至不是前三名，掉队的命运很快到来。而一些非常传统的行业，比如涂料、陶瓷、地板、家具、农产品等等，做到前10强，都有你“翻身把家当”的机会。

做到这一点，至少有两条市场化的道路，一种是有能力整合足够多的资金，比如滴滴、京东、美团等。但具备这种能力的操盘手，真的不对，甚至是凤毛麟角，作为一名创业者或者成长型企业的掌舵者、营销官，完全没必要向他们看齐，你真正应该做好的，是第二种策略：用好产品策略与营销策略，盯紧投入产出比与效果的动态转化。

4

对待华为手机业务，任正非表示利润才是根本的，光看这个观点，可能会爆露出很多问题，比如唯利润论，是不是就忽略了产品为王？是不是会忽略打造匠品，粗制滥造？事实上，你看华为，专利年年都排在前几名，从来没有丢掉过产品这一阵地。不过他在用好产品策略的基础上，盯紧了投入产出与效果转化这个核心。

问题来了，应该如何盯紧投入产出与效果的动态转化？我觉得企业要有两条生产线，一条是产品的生线产，有品控。另一条是销售的生产线，有评估。这个评估不是放到每个月、每个季度，甚至拖成了半年、一年，而是按天评估，按项目评估，按活动评估。

营销是一个相当漫长的链条，一个方向是运营链，从调研、分析，到策划、方案、讨论、定稿，到后面的执行。另一个方向是渠道链，线上线下，独立店、专卖店、加盟店、直营店、店中店、社区店等等，每个链条应该配备动态的营销效果转化与评估系统。

这样的一套评估系统，它至少涉及到30多个指标，大的指标如信息投放量、传播量、曝光量、阅读量（观看量）、企业自媒体粉丝量、互动量、反馈量、咨询量、交易量、复购率等，小的指标如搜索排名关键词数量、新闻报道量、微博粉丝量、微博活跃度、公众号阅读量、公众号粉丝量、公众号咨询量、官网访问量（PV）、注册会员量、网店访问量（PV）、店面顾客单、网络订单量、店面订单量等，而这些指标，又要按时间、按实体店、按网店等多个维度，展开立体分析。

如果每天有这样一份数据表格，呈现在营销官的面前，能够动态地掌握哪些渠道最有效、哪些方式贡献了价值，那么，我们就可能用千万级的投入打出亿级的效果，即使在资金量优势不足的情况下，也可能在对决中多几分胜算。

新零售的红利窗口期，预计至少有几年时间，这是优化我们的传统营销观念、改变固有营销思维的大好时机，拜伦说：“一滴墨水，可以唤起千百万人的思想。”这何尝不是他言下的那滴墨水！

邓超明简介：知名数字营销公司赢道顾问创始人、中国电子商务协会消费金融专委会副秘书长、消费金融营销研究中心首席研究官、首席营销专家，北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理、新零售营销研究中心首席研究官，12年营销实战经验，主持参与过100多家大中型实业与金融企业、累计400多起营销实操项目，出版有《赢道：成功创业者的28条戒律》《网络整合营销实战兵法》《网络整合营销实战手记》《网络整合营销实战手记让营销卓有成效》等多本专著。