2013年中国足球界，甚至体育界，最轰动的件恐怕当数广州恒大队夺得亚冠联赛*，恒大夺冠着实让球迷兴奋了一次，尤其是中国足球多年持续低迷的情况下。

广州恒大地产是中国一家*的地产公司，以中国地产界连续多年的快速增长为契机，恒大地产也是节节高升，目前稳居中国地产公司前5名。

所有看了恒大足球队夺冠时刻的观众都会发现，“恒大冰泉”广告伴随着恒大夺冠横空出世，瞬间就来到大家眼前，甚至让人有点突兀和猝不及防的感觉。

据报道：恒大冰泉拟以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉零售价3.8元。恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界*品牌矿泉水相近，部分指标更优”。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。据称，恒大冰泉均衡富含对人体有益的钼、硒、锶等20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。恒大冰泉pH值为7.25-7.8，属于天然弱碱性水，接近人体内环境的数值，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡。广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗，出任恒大冰泉全球推广大使。

那么，似乎无水能出其右的冰泉，恒大集团计划斥资百亿元打造矿泉水帝国的梦想能否实现呢？笔者认为必定难以成功。

首先，从恒大集团自身情况看。“恒大”原本是一个地产品牌，在中国足球通常做法下，将“恒大”品牌移植到足球上，也还说得过去，加上恒大老板许家印一掷千金，与其他俱乐部普遍紧缩银根相比，恒大的优势很快就凸显了出来。亚洲的足球整体水平本来就不高，欧洲和南美一线球星，一般都在运动生涯巅峰时期选择欧洲五大联赛作为理想发展之地，甚至在运动生涯后期也不会选择亚洲，而是选择欧洲二流、甚至三流球队以及南美*球队、*大联盟效力，比如罗纳尔多成名于荷兰埃因霍温，巅峰时期在西班牙巴塞罗那、皇家马德里，和意大利国际米兰度过，然后回到母国巴西的科林蒂安队结束职业生涯。在此大环境下，恒大引进水平相对比较高，甚至能在欧洲、南美*联赛中游球队打上主力的孔卡、埃尔克森、穆里奇三大外援，一下就将恒大球队提升了一个档次，不但完全能与亚洲*球队抗衡，甚至常常能净胜对手两球以上。说了这么多，其实是想说明恒大足球队的成功，并非多么了不起的成就，多了几个银子而已。然而将“恒大”这个品牌放在瓶装水上，那就是另一回事了。恒大在地产和足球领域的成功，恰恰是它进入瓶装水行业的障碍，因为消费者心智已经认可恒大就是地产，就是足球，而很难接受“恒大还是矿泉水”。“恒大”这个品牌与现在瓶装水品牌相比，不但没有优势，反而是劣势，甚至完全不在一个层次上。假如不考虑“恒大”原来的品牌含义，与“依云”、“康师傅”品牌名等相比，就逊色了不少。

恒大能把地产经营好，也能把足球队搞成功，并不能说明恒大就一定能把冰泉弄成功。与足球相比，瓶装水市场要复杂很多，恒大集团的团队对这个领域陌生很多，这个陌生绝不是简单的学习，甚至不是简单的从现有一线瓶装水市场挖来几个高层所能解决的，而是需要长期的实践，甚至要交学费。俗话说“隔行如隔山”，这座山绝非简单就能跨过去。细心的读者可以看看恒大冰泉的广告策略、渠道布局就能非常清楚地看到恒大冰泉在这个领域的陌生。

恒大冰泉与其它瓶装水品牌的差异性不够。瓶装水本来就是一个差异化很小的品类，况且这个品类已经发展了将近20年，不管是档次、口感、诉求、内资外资、包装，还是成分含量，市场已被瓜分殆尽，新品牌的差异化空间很小，因此不管恒大冰泉如何诉求自己的产地、成分、价格等，都难以在消费者的心智中间有效实现差异化。

其次，从恒大冰泉的竞争对手看。

瓶装水行业经过近20年的发展，已相当成熟，算上地方品牌，有1300多个品牌瓜分着市场，单是全国性的品牌就有依云、屈臣氏、雀巢、农夫山泉、康师傅、乐百氏、怡宝、娃哈哈、统一、景田、昆仑山、5100冰川、崂山、火山岩等十余个品牌，这些品牌诉求各有侧重，比如天然水、矿泉水、纯净水、火山岩水，甚至所谓的让人摸不着头脑的太空水；单价从1元到10多元，包装从300ml到4500ml；在中国从农村到城市的任何一家超市、便利店等终端都能轻松买到相关品牌的水。从这个角度说各个级别的经销商、代理商、批发商等都已经被这些品牌网罗帐下。打个比方，好比是打仗，各个山头阵地都已经被有关力量所把持，恒大冰泉要想拿下任何一个山头，这些品牌都不会坐以待毙。恒大以为自己拟斥资百亿似乎就能让对手俯首称臣，看看依云、屈臣氏、雀巢、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、乐百氏、统一、昆仑山、5100冰川等等，哪个品牌后面没有站着一个巨头，百亿元就敢称“巨资”，这个玩笑开得确实有点儿大！

综上所述，恒大冰泉必定难以成功，甚至基本没有成功的可能性！

那是否能给恒大集团一些建议呢？

看看中国房地产商的排名，恒大位列前五，除了行业老大万科集团一马当先外，2013年销售额过千亿的有恒大、保利、万达、海外发展、绿地控股等5家，且彼此差距不大，可以说恒大的地位并不稳固。恒大近几年10%的年增长率，并非很好看的数字，不过基本跟上了行业发展速度而已，与另外几家地产公司相比还稍逊一筹。因此恒大目前不是盲目进入瓶装水这样几无成功希望的行业，而是聚焦地产，至少5年，然后再制定战略计划。笔者甚至建议恒大应该卖掉足球队，这是一个烧钱买名，而难以获利的特殊领域。

恒大当前的心态，或许可以恒大内部讲话一窥端倪：“凡是恒大定的计划，一定会超额完成”。或许许恒大需要冰泉的最终失败来浇醒自己，那时，在冰泉上烧的钱还是有价值的！