在《品牌创新思维与定位实操》中，曾给大家介绍了一种特殊的经济现象，就是所谓的“凡勃伦效应”。它是指“消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加”。即：一些商品价格定得越高，反而就越能受到消费者的青睐。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。由于这一现象最早由*经济学家托斯丹•凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。

由于消费者是想要通过使用价格高昂的商品来引人注目，具有一定的炫耀性，因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，而逐步由追求“数量和质量”过渡到追求“品位和格调”。所以说，只要消费者有能力进行这种感性的购买，“凡勃伦效应”就会出现。

“炫耀性消费”的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。由于某些商品对别人具有炫耀性的效果，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买。因为只有通过商品的高价，才能显示出购买者的富有、地位和品味。只有通过购买的财富外现，才能证明自己比某些人更强，或者证明自己是够得着某个级别，以此跻身某个团体，这才是“炫耀性消费”的最主要动因。

凡勃伦在他的代表作《有闲阶级论》一书中写道：“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段就是有闲和对财物的明显浪费”。凡勃伦认为：“艺术品的效用同它的价格高低有密切的关系”。他说：“从使用和欣赏一件高价的，而且认为是优美的艺术品中所得到的高度满足，在一般情况下，大部分是出于美感名义假托之下的高价感的满足”。

了解了“凡勃伦效应”，我们就可以利用“凡勃伦效应”，使消费者对于我们的产品或服务的消费决策从“理性导向”变为“感性导向”；从“理性消费”转化为“感性消费”。将我们的品牌在消费者的心智中升级为“具有满足心理需求”功能的奢侈品。

总的来说，奢侈品具有三大特征。奢侈品的三大特征分别是：

（1）溢价能力高。

（2）装饰性大于实用性。

（3）能带来声望。

所以说，奢侈品行业的本质不是历史悠久、文化底蕴、做工精致、或珍贵稀缺，而是“炫耀”。奢侈品的本质就是炫耀，其他的都是借口。

在这里，我们要注意的一点是：炫耀性消费并不只是有闲阶级、富人阶层的专利。富人阶层有自己的奢侈品，中产阶级有自己的奢侈品，穷人（相对前两个群体而言的所谓“穷人”）也同样有自己的奢侈品。

再穷的人，也都会找机会奢侈一下。问题是你的品牌所代表的产品或服务能不能成为在他想要奢侈时的*。还有一点需要注意的是，穷人的奢侈品通常并不由穷人所塑造的，而是由中产者所塑造的，因为中产者是穷人模仿的对象（穷人想让自己看起来更像是中产阶级），同样中产者模仿的对象则是富人（中产阶级想让自己看起来更像是富人）。

所以说，大量的产品和服务都存在成为奢侈品的机会，而不是仅限于豪车、游艇、珠宝和名表等传统意义上的奢侈品。只要你理解了“凡勃伦效应”，掌握了（在某些情况下）人们购买商品是为了炫耀和攀比的目的，你也有机会将自己的商品在消费者的心智中变成奢侈品，从而获取超额利润，即所谓“合法的暴利”。

但这里还有一个很重要的前提，那就是“要为你的潜在客/用户能够心无顾虑地选择你的品牌提供一个他们所需要的借口”。

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