课程大纲：

餐饮宾馆的经营

1. 创新经营是餐饮、宾馆业成败的关键：
餐饮业、宾馆业是旅游大行业中具有天然联系，可以相互促进的兄弟产业。餐饮业、
宾馆业当前发展的速度虽然极快，但竞争更加激烈，带来很多新的问题。餐饮业中目前
已有九成是非国有企业，体制、机制管理方面并不落后，但两极分化严重，企业倒闭的
比例居高不下；中式餐饮也难以与洋快餐的快速扩张匹敌。宾馆业则是我国最早与国际
接轨的行业，管理方面普遍引进过规范化的培训，但中资宾馆却以数量上占星级宾馆床
位的大头而利润上只占星级宾馆利润的小头而难以与外资宾馆抗争。其中的主要原因均
出于经营，而并不在于管理。
在企业的系统工程中，市场是企业的领导，经营是企业的龙头，管理是企业的基础，
技术是企业的工具。要搞好企业则必须是经营与管理的交替前进，但管理不是目的，管
理只是经营的基础与保障，管理是为经营服务的，经营比管理更重要。
经营不是销售，销售只是商品经营的重要环节之一。
经营也不是管理（或广义的管理），因为经营是市场功而管理则是内功；经营是商品
经营、资产经营、资本经营，而管理是制度管理、机制管理、企业文化管理；经营的关
键是以市场为纲，而管理的关键是以人为本；经营是市场经济的产物，而管理是集体劳
动的产物；经营更加趋于艺术，而管理更加趋于科学；经营是挣钱，而管理只能省钱；
经营好坏的指标是效益，而管理好坏的指标是效率；经营解决企业的方向、战略问题，
而管理解决企业的秩序、积极性问题；抓经营必须积极发挥优势，而抓管理则必须首先
解决劣势；从根本上讲，经营与管理的对象、目标、原理、文化都不一样，并且经营搞
得不好则企业会丢命，而管理搞得不好则一般只会丢钱，故经营比管理更重要。
经营是在研究市场基础上的创新经济决策，是从战略到战术并最后落实为策划的市场
功。经营的目的是服务社会，在取得社会效益的基础上追求资本的*增值。
要想实现资本*增值，则必须认清资本*增值的具体指标是利润，不是销售额，
不是利润率，也不是利税；资本*增值是整体、长远、全局性的概念，而不是指眼前
的局部利润，所以企业的经营不能搞唯利是图与短期行为；而且，商品经营（企业在市
场上干什么、怎么干）、资产经营（企业内更加适应市场的结构调整）、资本经营（企
业的发展）三者必须捆在一起抓，这才能提高企业的市场竞争力，从而实现资本的*
增值。在具体的战略、战术上，企业经营应该追求“最适合我干的；投入产出比*的；
最有市场前景的”的经营内容，这是资本*增值的充分、必要条件。并通过精神创新、
观念创新、思路创新方面的全面创新，来把传统经营上升到创新经营。
创新经营在组织上必须从建立企划部抓起。除了小作坊式的小饭馆、小旅店外，作为
现代餐饮公司、酒店管理集团公司，企划部不是可有可无，而是必须有。企划部的地位
好比军队的总参谋部，在国外一般占职工比例百分之一，人员构成上通常用MBA毕业生。
企划部的工作任务，首先是五项基础研究：研究市场、研究竞争、研究自己、研究竞争
对手动向、研究技术发展动向；然后是对各方面的调查研究，包括在互联网上的输入、
输出信息；以及作出方方面面的从战略到战术的策划：生存策划、发展策划、竞争策划
、开发策划、销售策划、广告策划、公共关系策划、管理策划、企业文化策划、企业形
象策划、兼并策划、加盟策划、连锁策划、谈判策划、庆典策划、创意概念策划等等。
应该牢记：“挣小钱靠实干，挣大钱离不开策划”。
没有MBA毕业生也不怕，只要按照“小才大用，逼人成才”的人才规律，就完全可以在竞
争中逐步培养与造就自己的企划人才。但对企划人才必须有德才兼备的素质要求，牢记
“觉悟比能力重要，能力比知识重要”的真理。在此基础上，企划部员工必须懂计算机、
会互联网；还必须懂市场经济的规律；并应该有创造性思维的能力；更要有市场意识与
把握商机的能力。这些要求应该通过EMBA培训或自学，在实践中逐步培养与造就。

2. 研究市场、细分市场，实现正确定位：
经营首先离不开定位。正确的市场定位要求企业必须找到“最适合我干的，投入产出比
*的，最有市场前景的”这三句话不可缺一的目标市场。为此，必须善于研究市场、细
分市场。
研究市场是经营的基本功。研究市场的本质是研究需求，研究需求的诀窍是换位思考
。换位思考应该同时研究现实需求与潜在需求两类，潜在需求中往往有新的商机。
细分市场不能片面求大、求全，从细分市场中可以制造特色。细分市场真正的诀窍是
搞个性化开发、差异性开发。
市场竞争中价格与市场定位有关，价格是竞争力，但不是企业的核心竞争力。核心竞
争力偷不走、抢不来、买不到，其核心是特色，标志是品牌，本质是创新。应该牢记：
“最聪明的竞争是避免竞争”，只有通过创新来制造有文化内涵的特色，并形成品牌，才
能造就企业的核心竞争力。
市场定位在战略上应该从大到小，不要自己框死自己；在战术上则必须从小到大，踏
踏实实地抓好每个具体的部分直至细节。
市场变化时，经营的定位也应该跟着变化。如淡季就应该有淡季定位，研究淡季经营
策略。
市场定位还必须让目标顾客了解，这样才能达到定位的效果。

3. 建立企业目标，搞好发展战略：
有目标才有动力和压力，才需要建立企业的生存、发展、竞争战略。而只有正确的战
略才能指导企业实现健康而快速的发展。
搞企业不能没有目标，也不能违背规律搞不切合实际的目标。企业的目标应该是“强”
，而不是“大”。
市场竞争的战略重点是*战略。优秀企业的标志在于品牌的无形资产价值。*才
能带来企业资本的*增值；*才是企业的核心竞争力。*战略离不开对无形资产
的投入，因为*的一半是科技，*的另外一半是文化（企业文化、商品文化）。搞
企业不能只重视硬件投入，软件比硬件更重要。
餐饮、宾馆业的发展战略应该在*的基础上走连锁经营之路。没有特色的企业可以
通过优势互补而加盟名店；*企业则可以通过正规连锁（分公司）、自由连锁（子公
司）及没有产权联系的特许连锁而加速发展。连锁战略应该在拥有特色、*的基础上
先搞好正规连锁（样板店），再在标准化、规范化及科学连锁管理的基础上逐步开展加
盟连锁，不能“连而不锁”。其中，必须强化管理规范、重点原材料统一配送、人员培训
与质量监督等措施。

4. 制造特色，创造竞争优势：
“没有特色别开店”，这是市场经济血与火的教训而带来的格言。
“特色”应该是与众不同，唯我独有，有他人的不可替代性；又必须适销对路，被大部
分目标顾客所认同。特色也都是制造出来的。
制造特色必须抓住重点：经营内容创新、经营方式创新、经营服务创新、经营环境创
新、经营价格创新、企业管理创新等等。把这些方面作为系统工程来全面开展，形成特
色文化，而不能只抓一点。
1. 经营内容创新：
宾馆应按“吃、住、行、游、购、娱”六个方面来开展相互支持、相互促进的综合经营
。房型、房价应该多样化、个性化；宾馆的餐饮宜有单独的大门，并成为子公司而切实
解决制约在与社会餐饮业竞争中的各个不利因素；宾馆的商场应在明确定位的前提下开
发自有品牌商品；健身娱乐设施应是资源而不是摆设；还要通过换位思考而不断开发新
的服务内容。会议宾馆、度假村宾馆、酒店式公寓、经济型宾馆、青年旅馆等专门化宾
馆更应该开展好专业经营内容创新。
餐饮业则应该抓住“众口难调”的难点，向“众口可调”、“众口易调”转变。
餐饮经营的菜系创新；子菜系创新；新派菜系；中西合璧创新等。
餐饮业在当前新需求下的新要求：
1.好吃：色、香、味、形俱佳，以味为重点。“味”者，滋味也。“滋”（口感
）的基础口感：酥、软、松、脆、爽、滑、嫩。“味”（味道）的基础味
道：酸、甜、苦、辣、鲜、咸、香。滋与味的创新演变；其他滋味的创
造。
2.新、奇、特、怪：餐饮的“新、奇、特、怪”不是指吃野生动物，也不是给
菜肴起个粗俗奇异的名称，而是开发特色土特产原材料；原材料创新；
调料创新；烹饪工艺创新等等。
3.吃文化、吃品牌：文化故事菜肴；国宴菜；宫廷菜；官府菜；私家菜；江
湖乡土菜等等。各种主题文化餐馆；歌舞伴餐等等。
4.吃营养、吃健康：饮食应该力求酸碱平衡、合理搭配，随季节变化，并推
出种种有利于健康的营养药膳。开展营养科普宣传来引导消费。
5.吃随意、吃休闲：餐饮形式休闲；餐饮内容休闲；慢餐；中餐西吃；西餐
中吃；按需烹饪等等。
6.适度清淡、适度小盘化、适度当地化：花卉菜；瓜果菜；茶叶菜；半盘菜
；一人一例菜等等；
7. 逐步标准化、规范化：摆脱经验操作，适应现代大生产的要求。
餐饮经营内容创新的重点：推出招牌菜、招牌点心。
招牌菜、招牌点心的要求：有与众不同的特色；为大多数目标顾客所认同；精品化；
逐步标准化、规范化；起个好名称。注意：不要片面追求山珍海味；不要让顾客过度选
择。开发思路上应该先发散、后集中，从数量中寻找质量；要依靠顾客来开展评选。
2. 经营方式创新：
加盟或组建大型酒店管理集团经营；融资方式创新的产权式酒店、分时度假酒店等；
旗舰店的样板方式；自助餐经营方式的创新；快餐方式创新；早茶方式创新；外卖方式
的创新；送餐方式的创新；承办客户筵席方式的创新；商务茶座方式的创新；饮食文化
节方式的创新等等。、
3. 经营服务创新：
服务是第三产业的本质商品、具体商品。
服务的三个层次：核心服务；便利服务；超值辅助服务。
服务的实质：对顾客的尊重，让顾客的需求得到满足。
服务的诀窍：换位思考。
最好的服务：用心去服务，让顾客感觉不到服务的存在，力求做到“什么都为你想到了
”。
最忌的服务：歧视性服务；虚假服务；过度服务。
最通用的服务语言：微笑。
服务的观念：顾客至上；顾客是朋友、是亲人。
服务的原则：把复杂留给自己，把方便让给顾客；欢迎抱怨，把抱怨的信息资源化。
服务的要求：以责任制为基础；从顾客的第一感觉抓起；规范化加上个性化；开展服
务竞赛；延伸到开展社会公益服务等等。
服务工作的重点：开展服务创新；提升服务文化。
4. 经营环境创新：
选址：要有客流预测；适度扎堆；必须搞好停车场。
追求和谐美、人性美的环境创新；把环境与服务相结合，创造环境文化；环境细节创
新等等。
5. 经营价格创新：
价格是由市场定位与供求规律决定的，价格取决于价值。定价的原则是合理；诚信。
*企业应该追求优质优价。降价竞争的前提是降低成本；打折不如送礼；优惠消费
宜优惠下次消费或其他消费；合理设置诱饵商品价格；淡季价格策略等等。
6. 企业管理创新：
管理包括制度管理、机制管理、企业文化管理。制度管理是基础，是不可缺少的硬管
理，但属于软管理的机制管理、文化管理更加重要，真正能够调动员工积极性、创造性
的不是制度，而是机制与企业文化。竞争机制与培训机制、激励机制与约束机制、选拔
机制与淘汰机制这六大机制每两个成双成对，必须同时抓。
打破“小作坊”模式。现代企业的经营者要抓好管理，但不能“事无巨细都要抓”，也不
能“一支笔批报销”，应该根据企业经营发展的阶段，领导全体员工共同制定符合经营阶
段的制度、机制，再按照管理的诀窍：“动真格”，经常突击检查制度、机制的执行。应
该记住，：“制度、机制是企业的法律，职工代表大会制定企业法律后，老总只有监督法
律执行的义务，没有更改法律的权力。”
企业文化是对企业有支配作用的意识形态，是企业的潜意识，是始终客观存在的。企
业文化建设只是提升现有企业文化的层次。
企业文化具体包括浅层次的物质、形象文化；中层次的制度、行为文化；深层次的企
业精神、价值观。企业文化建设也要经过设计、策划，并由领导带头，在二次创业的实
践中开展企业文化建设。

5. 结构调整，优化组合：
企业的结构调整是企业的资产经营。对于任何系统来说，结构必须合理、优化，才有
竞争力，因为结构决定功能，功能决定效益。
结构调整首先应对企业的各个经济结构进行结构分析：针对本企业的产业结构、行业
结构、企业结构、产品结构、地理结构、管理结构、所有制结构、人事结构、资金负债
结构等各个结构，具体讨论每个结构的现状是什么？合理的应该是什么？优化的又应该
是什么？再抓住影响企业结构不合理的主要环节来逐个解决。
结构调整要以提高企业的市场竞争力为导向，重点盘活企业的闲置资产，并把低效资
产调整成高效资产。（如通过企业间的资产互换，搞异地连锁经营等。）

6. 积极促销，形成热点：
销售是商品经营的关键。销售工作的基础是销售队伍建设、销售网络建设，并开展好
综合促销。
促销措施可以为企业打造知名度、信誉度、美誉度、忠诚度。
促销有广告促销、公共关系促销、新闻报道促销、价格促销、服务促销、文化促销、
形象促销、信誉促销、科普促销等形式。应该以广告为基础，通过综合运用而制造热点
。

7. 慎重发展，联合成强：
搞基建必须慎之又慎：必须先研究市场，预测风险；必须寻找*融资方式；必须通
过搞基建与其他发展方式的比较才能决定是否应该搞基建。
多元化经营必须慎之又慎：“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的多元化经营，目的是为了
减少风险，追求“东方不亮西方亮”。但是多元化经营又必然分散资金、分散精力，如果
进入了不熟悉的领域，则由于“隔行如隔山”,进入风险还极大。因而搞多元化经营前，必
须问一句“现在有几个鸡蛋?”只有对大企业才能有搞多元化经营的基础；而且多元化经营
必须“优生优育”，不能搞得越多越好；非相关的多元化经营更要慎之又慎。
合并、兼并、股份制组合、股票上市的资本集中是企业发展的主要方式，但必须懂得
其原理、规律、方法，必须以市场为导向，通过“1+1大于2”的优势组合，来实现资本的
*增值。

餐饮宾馆的经营