课程大纲：

产品销售学习培训

【培训对象】
个人客户经理、个人理财经理、零售销人员、新转岗理财经理或营销人员

【培训收益】
逻辑架构快速掌握金融产品销售技巧；了解金融产品销售流程及话术语言组织架构，了解销售流程的各个组成部分，并在新产品发行之后能够自行搭建销售逻辑架构；
心理学掌握客户需求心理分析方法，分解销售过程的步骤，准确把握客户的心理动向，并针对不同阶段使用不同销售技巧和策略；
过程管理通过对销售过程的管理，提升对营销结果和概率的把控，大大提升理财经理的销售签约率，快速提升客户黏性；
营销技能针对客户提出的异议进行高效处理，并对相应的销售进行临门一脚的“促单”“催单”，进而达成销售业绩。
“套牢”客户通过学习产品组合、期限搭配、风险资产等多个方法，对客户关系进行“固本”策略；
流程分解掌握银行产品销售全流程的分解动作，准确把握销售中的话术重点。

前言：VUCA时代全面到来的情况下我们面临挑战是什么？
一、乌卡（VUCA）时代下市场的显著特点是
1、易变性（Voatiity）
2、不确定性（Uncertainty）
3、复杂性（Compexity）
4、模糊性（Ambiguity）
二、后疫情时代下我们讲如何认知市场的危与机
1、VUCA时代全面到来让我们现在的行业危机四伏。
2、现阶段你知道我们的竞争对手都在干什么吗？
3、我们改进与奋斗的方向到底应该在哪里？
4、我们奋斗的方向到底应该在哪里？您是的经营是拍着脑门过日子还是真的有规划？
三、优秀理财经理的内生动力ASK素质模型
1、提升自己在内生动力的三个维度是什么？
2、怎么样提升自己的态度、知识、技能？
四、优秀理财经理的七大成功技能
成就导向
适应能力
主动性
人际理解
关系建立
服务精神
收集信息

第一讲：要知道学优质客户为什么要来我们这购买投资产品
一、优质客户在成交时为什么迟迟下不了决心？。
1、现在的销售已经不是想法设法把产品卖给优质客户的时代了
2、现在的销售给优质客户一个购买我们产品的理由和借口的时代了。
3、我们企业给优质客户的购买我们产品的理由和借口是什么呢？
二、优质客户成交天平
1、一面是希望获得收益，一面是担心承担的风险。
2、如何平衡学优质客户的各种期望是理财经理的核心技能。
3、解决了优质客户天平的平衡也是我们成交的根本前提。
三、识别优质客户需求设计经营流程
1、四个维度判断学优质客户需求
2、学优质客户需求KYC分析
3、设计自我的产品与服务营销流程
四、优质客户画像
1、什么是学优质客户画像
2、学优质客户画像的逻辑框架
3、如何通过用户画像实现精准营销的技巧
五、市场经营的核心就是解决优质客户到底想要什么？
1、优质客户到底想要什么？由此推出销售额提升的核心提升关键点在哪里。
2、营销的本质与核心就是为优质客户创造价值、提升优质客户购买的感觉
3、销售的核心目的：
不是想方设法把产品卖出去，而是给优质客户的一个购买我们产品的理由和借口
优质客户销售不是被成交而产生的，而是引导消费而产生的
销售的最高境界不是把产品卖出去，而是当优质客户想要购买产品的时候首先想到你家

第二讲：重新定义金融营销及营销过程中的定位
故事导入：营销的四种形态和级别
一、重新定义：金融产品营销的本质/营销本质
案例讨论：营销的本质是什么？
二、重新认识：客户金融需求的性质和层次
1、即刻需求VS潜在需求
2、营销VS 销售
3、客户的需求有可能是潜在的
4、如何激发客户的潜在需求
三、金融营销与其他行业营销的区别
案例讨论：卖空调和卖理财的内在逻辑的不同
四、客户经理的自我定位
案例讨论：在医院我们如何选择医生？
五、客户的准确定位（私银客户/财富客户/中端客户）
1、客户的五个特征
2、客户的精准定位
3、客户关系定位
六、对比：传统营销方式与简版顾问销售方式
1、卖产品（利益对立）VS当参谋（利益统一）
2、业务/销售 VS 老师/参谋/顾问
3、行业知识 VS 产品卖点
本章小结
案例：人的非理性决策

第三讲：客户成交的心理循环流程分解（销售心理学）
一、通过DISC性格模型准确分析优质客户的特性
1、优质客户属性划分为：
D型优质客户识别
I型优质客户识别
S型优质客户识别
C型优质客户识别
2、不同属性性格人的特点与沟通
D型优质客户的特点以及沟通策略
I型优质客户的特点以及沟通策略
S型优质客户的特点以及沟通策略
C型优质客户的特点以及沟通策略
二、销售心理学的“质变和量变”
前导：销售心理决定循环过程分解（量变质变下一个量变）
三、客户销售心理全流程分解（攻心销售）
案例：销售攻心计心战为上，兵站为下
1、满足阶段
2、认知阶段
3、决定阶段
4、需求衡量阶段/明确定义阶段
5、评估阶段/成交阶段
6、后悔阶段
四、金融服务的售前、售中、售后服务
案例讨论：金融行业的投诉与客户黏性
1、产品的满意度曲线变化
2、金融产品的售后服务特殊性及营销作用

第四讲：理财经理营销技能的模块分解
一、营销心态及素养的准备
二、客户金融需求的性质和层次
1、关于“理财”的需求的三个问题
2、理财需求是需要引导的隐性需求
三、客户经理营销逻辑设计第一原则以客户为中心
小组讨论：三个营销情景的复现
场景A：营销一款新发的股票基金
场景B：厅堂客户营销
1、银行与医院理财师与医生
话术设计练习：填写营销话术逻辑设计表格
四、客户经理营销逻辑设计第二原则痛点营销更为有效
1、人类行为的*根源在于两种动机
销售演练测试
分析讨论：分析以上两个学员的演练结果
人性测试：逃避痛苦VS追求快乐
案例故事：逃避痛苦和追求快乐的故事（银行考核措施）
话术设计练习：填写营销话术逻辑设计表格
五、客户经理营销逻辑设计原则回顾
逻辑回顾：说关于你的事让你痛苦的事减轻痛苦的事
六、营销话术逻辑结构对比
1、医生营销逻辑
2、顾问式销售营销逻辑
七、营销话术示例
1、通过换芯片卡进行行外吸储（客户经理版）
2、手机银行安全诊断行外掘金（客户经理版/大堂版）
3、二维码收款商户营销话术（客户经理上门版）
八、“现状-问题-建议”模块化小组练习
1.“现状”“问题”“建议”代表性问题汇总讨论
2、各个小组案例演练（每小组一分钟）

第五讲：叫醒你的睡眠优质存量客户电话营销
一、电话营销的背景及现状分析
1、激烈残酷的竞争互联网的异军突起
2、优质客户理财习惯的改变
3、精准营销的必然要求
二、电话营销的底层逻辑和基本原则
1、是推销员还是顾问
2、是在向优质客户给予还是向优质客户索取
3、是在卖产品还是卖专业
4、是在靠套路取胜还是靠真诚取胜
5、专业和真诚是电话营销之本
6、先浇水施肥再收获果实
三、让优质客户无法拒绝的六句九式
1、让陌生感消失的问候句
2、“过耳不忘”的过渡句
3、攻守*的开门句
4、不让销售行为走形式的目的句
5、超越对手的促进句
6、优质客户主动邀约的结束句
7、“九式”台词设计
四、电话营销的体系流程
1、优质客户信息的搜（除公司渠道发放的名单以外的资源）
2、优质客户领养
3、优质客户预热
（1）优质客户预热的涵义
（2）优质客户预热的两大要素
（3）知识营销和情感营销的分析运用
（4）知识营销和情感营销的话术示范
4、优质客户首电
（1）优质客户首电的涵义
（2）首电前的礼仪预约
（3）电话营销的开场白怎么设计
（4）电话营销的步骤分析
（5）电话营销的闭环
5、电话营销的声态
6、电话营销中的工具

第六讲：市场网格化精准营销策略
一、网格化精准营销模型
1、划定业务负责区域
2、选定渠道内部客群
3、确定营销服务范围
4、找到市场切入资源
5、制定市场动销方案
6、引导客户进行购买
二、网格化精准营销五步法
第一步：信息收集
第二步：信息地图
第三步：地图策略
第四步：实施完善
第五步：动态管理
三、网格化经营转型实施步骤
1、按照客群重新划分网格固化经营区域和经营责任
2、分析主力客群资源构建“深度联结”的客群互动
3、针对主力客群开展精准营销基于市场情况及品鉴会销
4、整合优化资源整合各种行业优质客户请上来进行营销
5、持续客户经营客户分群经营
四、网格化渠道精耕策略与技巧
1、网格化通路精耕的作用：
1) 专业专精、精准行销
2) 九字方针看得到，买得到，乐得买
3) 实现成功终端阻截竞品，成功推广：“分布陈列”经典法则
4) 成功培养专业团队，反复训练
2、 网格化通路渠道精耕细作的方法与技巧
1) 通路渗透的方法与技巧
a) 以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透
b) 提升人员产能使其提供更有效地客户管理/服务
c) 天罗地网，有价值通路渠道全面覆盖，提升商流效率
2) 渠道服务的方法与技巧
a) 以服务为终端，满足需求为中心
b) 因应市场竞争与规律，因势利导以客户服务为导向
五、网格化精准营销流程
1、夯实根据地----稳住现有客户，深挖意向客户
2、拓展新战场----侦察分析策划，实施督导跟进
1、综合侦察战场：区域分布（3种地图）、客户类别（6区5类）、客户需求、政策环境、竞争环境
2、收集分析情报

第七讲：创新营销客户需求的深度挖局及产品价值升级
一、创新营销拉动市场业绩提升
1、整合一切可以整合的资源实现目标。
2、创新人生才是精彩的人生
3、营销的艺术性：策略决定成败
1）国内市场差异性
2）营销不确定性
3）行为竞争特性
4、营销模式动态组合的基本原则
5、常见的营销模式组合
二、故事导入营销与商品价值转换技巧
1、保险 = 朋友圈水滴筹案例 = 尊严
2、二维码 = 防诈骗案例 = 安全
3、高息存款 = 倒闭 = 风险
4、P2P = 跑路案例 = 本金损失
小结：会讲故事的人最会营销（附50个小故事，银行产品全覆盖）
三、讲个好故事思考与练习
本章小结

第八讲：沟通技巧及异议处理流程
一、概述：感性营销话术和理性营销话术的区分
1、沟通话术的内在逻辑
2、沟通的“关键节点”
3、沟通的话术技巧分析
练习：感性话术在沟通（异议）中的运用
二、异议处理4种常见异议的处理
案例：这款理财能达到业绩基准吗？尴尬
1、不，谢谢，我就是看看！
2、我回去考虑考虑！
3、这款产品能达到收益吗？
4、我就是先了解一下！
三、沟通技巧多种选择等于增加销售难度
导入：沟通中的心理学基础
1、理财经理的营销误区
2、正确处理客户的“考虑考虑”问题
四、沟通技巧新型假设成交法
1、假设成交的五个问题
2、压力层层递增的原理运用
练习：假设成交法在沟通（异议）中的运用
第九讲：运用风险资产构建牢不可破的客户关系
一、客户关系递进步骤分解
1、先有“欠”，还是先有关系？
案例：亏欠和关系的因果关系
2、传统的客户关系维系
3、关键：先回报VS先付出
4、关系创造事件策划
案例：白娘子西湖找官人的故事（搭建关系）
二、新形势下财富管理市场中的客户关系
互动讨论：婚姻关系VS恋爱关系
三、客户关系的五个层次
1、为什么邀约客户参与旅游都不来
2、读懂中国文化中的情理法则
3、互联网下的客户关系：微信工具
4、互联网下的客户关系：社群营销
四、客户流失原因分析
1、单一产品的客户流失率控制
2、其它流失原因：产品、服务、关系、特殊
五、客户关系升级策略
1、初级版：提升渗透率，捆绑销售
2、进阶版：期限错配，风险搭配
3、高阶版：资产配置，套牢客户
4、创新版：非金融服务
讨论分析：哪些银行端风险资产黏性更大？
案例：招商银行的客户分层服务体系

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