儿时看《水浒》，看得不求甚解。

记得看到杨志卖刀桥段，杨志一把吹毛断发、削铁如泥的宝刀开价3000贯，牛二那句“这把破刀有什么好，卖得这么贵？我三十文（注：北宋时期，一贯等于1000文）买一把，也切得肉，切得豆腐”。我过去认为这种刁难，是街头无赖强买强卖的惯用腔调。现在自己干营销，接触了无数的卖家和买家，发现揣着牛二这种心态的人比比皆是，“一把破刀，凭什么卖这么贵？”如果只是无赖腔调，何至于我们口中天天喊着消费升级，到头来还得跑到日本去抢马桶盖。

消费者有两种思维是挺害人的。一种是“质次价廉”也还凑合，一种是这个世界一定有“物美价廉”的好产品。前者让垃圾产品满天飞，后者能让垃圾产品名正言顺地干掉优质产品。前者起码质价相符，一个愿打一个愿挨；后者则以价之实干掉优之名，最后只看到价廉，撞不见物美。

一、物美价廉之祸

前段时间一位做外销的老板和我聊天，提到想要转型做国内市场。我看了他的产品认证证书和样品展厅，老板在给我介绍起他的每一款产品从研发到销售，也是如数家珍，滔滔不绝。由于主要面对欧美客户，UL、CE、GS等各类欧美认证手续齐全，产品仅从材料的手感、毛刺的处理上，就能与国内产品明显区别开来。我问他，有成熟的产品体系，为什么不继续深耕外销市场？他苦笑道，老外比价也越来越厉害。创新一个产品，仅模具费我都要花掉几十上百万，你还没有办法确认这个产品能够百分之一百畅销，弄出来卖不动的产品只能自己消化。即使能够卖，也只有前两单能赚取暴利，然后国内马上有人跟进模仿（也就是所谓的微创新），法律条文和现实操作上，你还很难告倒他，更何况我们一两个亿的企业，谁有这个精力天天去干这种事儿！然后产品利润就一路走低，最后可能保本销售你都无法竞争过人家。

我说，国内市场也有这个问题，你同样面临抄袭和低价？

这个老板开始闪现中国式“智慧”：国内市场，我就不用靠创新赚钱，我也可以做做微创新，产品稍加改动就能投入市场；产品品质也不用那么高，只要比平均水平稍好一点就行；利润我又不追求暴利或者多高利润，只要微利就行。中国市场这么大，关键是只要有量就行。

这是我见过的第N+1个希望“物美价廉，以量取胜”的老板，这代表了生产型出身的老板们，对中国消费市场走向的基本预判。一个中小企业启动市场之初，首先想到的依然是物美价廉冲击市场，不能不说国内市场的消费水准还是很容易低到没有下线。

二、中国企业，过去是不会做营销，现在是不会做产品。

改革开放开始后的一段时间里，创新和物美价廉，都是作为社会大力鼓励企业的发展方向。但是，创新的内涵被无限扩展，我们看到了管理创新、生产创新、甚至市场创新，产品创新却钟爱“山寨式”的短平快。物美价廉正如在早期“大跃进”中提出的“多、快、好、省”的行动目标，“多、快、省”都是可以量化的目标，唯独“好”缺乏可以外化的衡量标准。所以，创新缺乏聚焦，物美没有标准，两者在诞生之初就是跛脚而行。

消费者从物质匮乏到有所选择，既缺乏产品消费的长期体验，又没有殷实的口袋进行比较选择，消费自然是选择“价低者得”。所以，国内早期的买卖双方学到的基本消费常识是“漫天要价，就地还钱”的套路，这是由消费能力决定的。

上个世纪90年代，家电消费热点的出现，本来是一个极好消费升级的机会。可惜的是，科特勒经典营销理论中，教会了中国的营销人如何在“新奇特”产品上快速高价撇脂，却忘了教大家在产销失衡时，应该如何保守底线。结果，大电、小电等各类家电产品前期的暴利定价，确实让一批先行企业赚得盆满钵满。但是当竞争者大量涌入时，这些企业首先想到的用规模生产建立市场门槛，在产品利润池里，涸泽而渔的做法，既置对手于死地，也让同处于池中的自己苟延残喘。要实现“剩”者为王，比竞争对手多活一天的做法，“降完价格降成本，降完成本降品质”也就成为其必然选择。

所以，90年代初期的营销之争，本质上是产能之争。谁能将产能玩到*，谁就能将价格玩到*。在营销4P里面，大伙都把价格玩透了，唯独把产品玩丢了。

21世纪初，正赶上电商萌芽，平台网购风起云涌，好一派“一键点南北，天堑变通途”的宏伟美景。80年代缺乏产品创新的铺垫，90年代又玩了把低水平的重复建设，这就为21世纪的电商模式提供了大量没有价格底线的产品打下了基础。有人说是淘宝催生了大量的垃圾产品，但是我认为，恰恰是淘宝为这些库存找到了出口。而惯有抄袭思维和低价手法的商人，在看到淘宝旺销的同时，误以为90年代的那套价格战法，又能借尸还魂，才又催生出更多低质低价的产品。

中国的营销玩到今天，营销升级一直是个妄想。除了对价格战的理解剑走偏锋入*，走火入魔后又用自己研究的土办法，在脑门上贴道符咒来控制心魔，达到自己骗自己的目的，但毕竟也算是学有小成，自成一派。而对品牌、对渠道、对产品等诸多其他耗时耗力的营销因素，鲜有企业愿意花时间研究。凡是和“速成”相抵触的东西，都是企业排斥的。即使有一天对品牌、渠道、产品有潜心研究的劲头，都是到了价格玩不转了的穷途末路，已然病入膏肓，死马当作活马医。若在研究过程中，企业又真有了一星半点的神经性反射，或者是回光返照，企业主们的关注点又快速回转到了价格上。

所以今天，凡是和我谈他的产品多么有竞争力企业主，我知道他的言外之意是“老子能用价格战一统江湖”。

三、消费者比企业主们更清楚，物美价廉是企业的口号，而不是我的主张。消费者不过是买了一件便宜的商品。

物美价廉的商品到底存不存在？我觉得只是一个理论状态：当某个产业彻底成熟时，形成多个寡头竞争供应大众市场。寡头的品牌价值，让这些寡头竞争者不敢用降低品质的方式冒险获利，因为得不偿失；他们也无法高价获利，因为有同等体量的竞争者虎视眈眈。后来进入的竞争者，也是完全理性的个人，他们只会选择服务价格高，但是竞争压力小的利基市场开展业务，而不会贸然进入成熟的大众寡头市场。

有朋友和我讨论，说国内喜欢物美价廉这个词，不是由供给决定的，而是由消费能力决定的。因为最近高盛出的报告，中国的主流消费人群日均消费仅有7美元，仅为*同层级消费者的十四分之一。有钱都想买奢侈品，没钱都得省着花。我只能说这是一个看似很有道理的道理：

首先，物美价廉这个词是卖家杜撰出来的宣传招牌，而不是买家的口头禅，买家购买的永远是他认为占了便宜的商品，这和是不是真的物美价廉，没有半毛钱关系。

其次，即使买家有钱了，即使去买奢侈品，买家还是想占便宜，比如说海外代购的盛行，物美价廉永远是比较级，而不是*。更何况，奢侈品不是物美的代名词，好好想想就能明白。

最后，一批先富起来的人，即使有消费升级的需求，也会被低层次的供给所扼杀。到底是消费先升级还是供给先升级？这仍然是一个先有鸡，还是先有蛋的问题。但是，这或许正是一个商人和企业家的分水岭。