年末促销

2008年下半年，国内某照明企业为提振销售士气，扭转销售旺季萎靡的现状，投入650万元的促销费用，针对吸顶灯、镜前灯、护眼灯、浴霸、节能灯等五大品类，开展以渠道促销为主，终端促销为辅的拉动式促销，整个活动为期50天。

为跟进促销效果，调适促销政策，在促销完成第一周后，对整个促销效果进行了第一期的促销评估。考虑当年5月份产品在渠道价格上涨、客户数量变更促销等因素的共同作用下，解析一场投入巨资的促销活动，是如何侵蚀促销资源的？

年末促销一、谁对促销反应大，谁对促销反应小？ 对比分析来看，进入促销期后，2008年11月25日~12月4日对比2007年同期的数据，实施促销的产品整体增长并不明显（整体增长率仅为3.8%），甚至部分地区依旧出现负增长，如长春、深圳、厦门、合肥等11个办事处。目前这些办事处的进度均在80%以下，完成全年任务基本无望，故促销刺激效果不佳。已经完成任务，但可能囤货、消化空间有限的办事处，对促销不感兴趣，如石家庄促销品类呈现14.9%的负增长。而那些销售进度较好，目前市场仍有一定增长空间的办事处，对促销刺激反应比较明显，如哈尔滨、沈阳、太原、乌鲁木齐、兰州、西安、昆明、潮州和划分后的新济南办事处等9个办事处。其他12个办事处基本属于促销刺激有限的区域，这些区域促销增长的大小，与两个因素有关，一个是该区域目前的市场容量，一个是办事处经理掌控市场的能力。

将本次观察的促销期数据与2008年10月26日~11月4日的销售数据相比，整体销售增长约为33.9%，办事处的市场状况依然呈现出以上特征。能够完成任务的石家庄、郑州、兰州、太原办事处，目前参照的销售目标为年度任务，不会考虑年度增长。故四地办事处的上月同期增长，只能称为控制性增长。

结合去年同期增长的数据来看，石家庄、郑州办事处主要结合年度任务完成目标，故对促销刺激反应不会太大；兰州、太原办事处已经完成年度任务，估计12月份对促销反应也相当有限。前者与后者的*区别在于：前者可能是市场容量的问题，后者是有意识控制销售增长的问题。而今年无望完成任务的11个办事处，基本上可以分为两类：一类是办事处经理对市场控制力较好，故促销对近期销量拉动明显，以南宁、合肥、福州、长沙、成都办事处为代表；一类是办事处对市场控制力较弱，故促销对近期销量拉动作用不明显，以杭州、深圳、厦门、武汉、重庆、长春办事处为代表。

综合两类对比增长数据来看，目前办事处大致可分为4类。

1、市场空间好，对促销反应较大的区域：哈尔滨、沈阳、乌鲁木齐、西安、昆明、潮州、（新）济南

2、市场控制好，对促销反应较大的区域：南宁、合肥、长沙、福州、成都、上海、临沂、广州、南昌、北京、天津、中山

3、控制性增长，对促销反应小的区域：石家庄、郑州、太原、兰州

4、市场容量或者控制性不够，对促销反应小的区域：常州、杭州、南京、温州、深圳、厦门、武汉、重庆、长春、贵阳。

年末促销二、有多少比例是因为客户数量的变化，有多少比例是因为老客户的销售拉动？

为探究2008年数据相对于2007年数据促销变化的原因，我们将较具有代表性的（新）济南办事处和合肥办事处的客户数据进行了分析。2008年（新）济南办事处取缔9个客户，这9个客户2007年同期实现的销售额为4.42万元；2008年新增客户15个，2008年同期实现销售16.41万元，新旧客户销量抵消后，新增销量11.99万元，销售增长10.18%。其他客户同期增长49.55万元，销售增长的42.08%。故（新）济南办相比于去年同期增长的52.3%中，有10.18%是由于新客户的贡献，42.08%是由于老客户的销量增长。

同样，我们把合肥办的客户数据做同样处理，发现，2008年被取缔的客户，同期实现销量10.74万元；2008年新增客户促销期实现销量4.41万元，新旧客户抵消后，损失销量6.33万元，负增长3.37%，其他客户同期负增长24.77%。故合肥办事处促销期相比去年同期负增长28.1%中，有3.37%是由于客户流失造成的，有24.77%是由于老客户增长乏力造成的。

从整体数据来看，与去年数据对比发现，老客户对促销的响应能力是促销实现的主要来源，老客户的影响销量增长占整体增长比例的80%以上；新客户对销量增长的影响比例在12%~20%。

年末促销三、整体的销售额变化中，有多少是因为价格的变动，有多少是因为促销的拉动（销量增长）？

考虑到5~6月份，家居和光源产品有一次调价行动，故此次促销的销售额增长，应该有价格上调的影响，故我们采用双因素分析方法，对2007年11月25日~12月4日的销售数据与促销期2008年11月25日~12月4日进行价格和销量的分析，得出以下结论：

q1p1／q0p0＝q1p0／q0p0×q1p1／q1p0

q1p1q0p0＝（q1p0q0p0）＋（q1p1q1p0）

即：103.76%＝100.86%×102.88%

1977136.67＝451513.72＋1525622.95

故此次促销第一阶段（11月25日~12月4日）同比去年同期销售增长3.67%，共计197.7136万元。其中，由于价格上涨因素，销售额增长了2.88%，共计152.5622万元；由于销量增长，销售额增长了0.86%，共计45.1213万元。

我们认为，年底促销拉动工作，在第一阶段并不明显，同比去年同期3.67%的增长中，由于促销拉动（销量增长）部分仅为0.86%，绝大部分是5月份涨价带来的销售额增量。