刘云波

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从伟大到平庸——中小企业不知不觉犯战略性错误典型案例

讲师:刘云波   已加入:3408天   关注:2729   


在商界,几乎每个老板都怀揣着一个伟大的梦想,小企业希望成长为大企业,大企业希望进入世界500强(至少也是中国500强);刚创立的企业希望顺利度过生存期,已有多年历程的企业希望做成百年老店,实现良性发展,……。难见一家毫无想法、不思进取的企业。为了实现梦想,无数的企业老板们放弃了个人喜好,放弃了与家人共享天伦,甚至放弃了个人健康。天津有个做医疗器械的老板,他的话具有一定的典型性:“像我这样,在一个行业干了30年,是毫无幸福感可言的!”但见该老板满脸愁容,满身疲惫。尽管他的话有些极端和个人感受,但也确具一定代表性。

尽管企业老板们皆怀伟大梦想,并为了实现梦想而殚精竭虑,然而现实中的强大企业,具有影响力的品牌却不多,更多的企业平平淡淡,甚至朝不保夕,摇摇欲坠。从战略层面看,也可能存在重要原因。本期定位专题文章,我们就一起来看看几家企业是如何不知不觉犯战略性错误,从伟大到平庸的。

案例一:A企业是一家电梯部件企业,专门生产、销售电梯配重(每台电梯必备)。1993年开始创业,截至2008年,已占中国电梯配重市场的1/3,常年为奥的斯、通力、三菱等*电梯企业配套,年销售3亿元左右,因经营管理问题,企业利润率较薄,稍不注意就可能亏本。由于这家电梯部件企业在行业中的强大发言权,因此,尽管不时出现质量、交货、售后服务等问题,然而,这些*电梯企业仍然要让它三分。

为了实现企业跨越发展,2007年下半年,老板决定拓宽产品线,从单纯的电梯配重进入电梯轿厢领域,期望在该领域分得一杯羹,甚至成为一支重要力量。为此,企业腾出了一个建筑面积上千平米的车间,进行装修,招聘管理人员和工人,并贷款数千万元购买了一批机床。其决心不可谓不大!经过半年的准备,该企业的产品走出工厂,装上了客户的整梯。

分析:从规模上看,该企业已是电梯配重行业*,然而从经营管理水平上看,并非如此,尚有很大的提升空间。假如该企业坚守电梯配重行业,不断提升经营管理水平,就能成为名符其实的行业*,增强自己在行业发言权,提升利润率,从而获得相当丰厚的回报,在适当时机甚至可以进军国际市场。其实在各行各业不乏零部件企业比整机企业还要赚钱的企业,比如微软、英特尔等等。

然而,如该企业进入电梯轿厢领域,就将原本单纯的“买卖关系”变成了“买卖与对手一体的关系”,电梯整机企业必定对其有所防范,从而设置障碍。不但增大了企业经营风险,而且即使该企业能实现电梯轿厢的盈利,也从一家具有伟大潜质的企业变成了一家纯粹赚取利润的平庸企业。

6年过去,老板年龄越大越大,身体越来越差,这家企业当然也正变得越来越平庸!

代表典型:未乘胜追击,盲目多元,破坏生态环境。

案例二:B是一家家具产销一体的企业,有员工500人,年销售额6000万元,并在这个水平徘徊了数年,始终难以突破一个亿。该企业品牌在部分区域市场的实木家具领域也具有一定的影响力,然而距离行业一线品牌,无论是销售额,还是影响力等,皆差距不小。为此企业提出“成为中国家具一线品牌”的口号。该企业品牌诉求口号是“成功人士的标志”。

就在既有市场取得一定成果之时,老板为了实现“成为中国家具一线品牌”的梦想,方筹资,进入另一个风格的家具市场,企图成为年轻新婚人士心中的重要品牌。然而该企业从进入新风格家具领域,到最终退出,时间前后不到两年,不但未能赚得一个铜板,且损失数以千万,严重时候,发工资都成问题。

分析:该企业员工500,销售额6000万,人均12万元,仅仅以员工工资一个因素考虑,该企业也必定是微利,甚至亏损。不赚钱的企业是做不成强大品牌的!“成功人士的标志”也是一个虚弱无力的诉求口号,可见该企业的品牌经营能力还处于初级水平。因此尽管该企业品牌在既有家具市场具有一定的影响力,然而不论是企业内部的经营管理水平,还是品牌在市场上的竞争力,该企业都还有很长的路要走,直至真正成为*,而绝不能贸然进入新领域,也不能瞄准新的消费者人群。

换句话说:该企业即使在既定风格的实木家具市场胜出已属不易,开辟第二战场,企图在两个战场胜出的可能性更是微乎其微。

代表典型:东方未亮,急欲亮西方。

案例三:C是一家培训企业,创立于2001年,首创在国内推出某个专业理论的培训,国内企业界对该理论的培训有巨大的市场需求。该企业创始人王老师是这个培训领域的开创者,或者说假如没有王老师的开创性研究,在国内可能就不会有这个领域的培训。当然这家企业也是该领域的开创者和领导者。企业年销售额数年徘徊于区区600万元左右。在成都和重庆分别有一家直营企业开展业务。企业成立13年来,虽接手过几个咨询项目,然而皆未成功,不但未能达到甲方需求,甚至相去甚远,有的项目甚至中途草草收场。从而直接影响到王老师和企业的品牌,以及后续业务。目前该企业惨淡经营,持续亏损,濒临倒闭。

分析:显然,时代给了这个企业天赐良机,该企业一开始就是行业领先,占据了最有利的心智位置,在此情况下,该企业的重点应该放在研发和引领行业发展上,不断以研发推动理论的升级换代,让自己始终处于行业领先,也应不断通过引领行业发展,从而使该行业从一个小品类,发展成一个具有重要影响力的大品类,届时该企业仍然是行业领导者,其销售额就不是区区600万,而是有可能达到6000万,甚至更高。

该企业长期在咨询业务上不得突破,也从一个侧面说明了研发的不足,这时候不应盲目拿咨询业务,而是通过研发寻求理论突破,最终实现咨询的突破,继而实现培训和咨询比翼双飞的效果。

在成都和重庆这两个相距仅300公里的省会级城市设立直营企业,从战略层面看也毫无意义。当然也看出老板的格局确实有限,战略思维能力确实有限。

这是一个最有可能开创伟大,却最终走向平庸的典型案例!

代表典型:格局小,眼光短,领导者未能担负引导行业发展的职责。

案例四:在调味品界有一个很*的品牌“老干妈”辣椒酱,该品牌创立于1996年,目前年销售额已逾30亿元。老干妈在调味品界最有名的一是它的品牌名“老干妈”,二是它以“陶华碧”的肖像作为LOGO。用定位理论分析:“老干妈”这个品牌名简单、独特、朗朗上口,符合行业特征,是一个很好的名字。而“陶华碧”的肖像更是一个显著的视觉锤,它对消费者的正面影响将是长期和潜移默化的。当然所有的调味品企业都知道这个名字和LOGO的强大影响力,于是市场上就出现了很多老干妈、老干爹,当然也是以创始人的肖像作为LOGO,企图搅浑市场,从市场上分得一杯羹。

然而快20年过去了,消费者还是认为贵阳“陶华碧老干妈”才是正宗的老干妈,其它的品牌一个都没有起来。

分析:企业经营人的内部思维是:别人做什么我就做什么,别人怎么做我就怎么做,既然别人教育、培育了市场,我就可以通过混淆是非、后来居上的方式抢占市场,或者至少从市场上分得一杯羹。

然而,消费者的外部思维是:既然你在模仿别人,说明别人的做法就是正确的,否则就毫无模仿的必要性。因此我当然要买开创者的啦,因为它才是正宗的!

于是最终的结果是模仿者永远在模仿,永远难以超越,永远是一个二流,甚至不入流的企业。中小企业要想成功,不是模仿,而是差异。

代表典型:缺乏自信,模仿对手,迷失方向。

案例五:第五个案例严格来说不是企业,但是是一群中小企业在操作市场,因此对于中小企业同样具有很强的借鉴价值。在企业认证领域,可能没有一个比“ISO9000”认证的影响力更大了。ISO9000是质量体系认证,于1994年引入国内,短短数年间就被企业界认识、认同,于是无数企业主动要求通过ISO9000认证,一旦通过认证,就会在各种场合宣传,包括印刷在包装上。另一方面为了迅速赚钱,ISO9000认证机构不管企业实际经营管理水平如何,只要交钱,就保证让你获得证书。仅仅5年后的1999年,国内就有超过15000家企业通过认证(平均每天近10家企业通过认证,这是一个不可思议的速度)。于是大家发现即使是一个作坊式企业,即使经营一塌糊涂的企业,即使濒临倒闭的企业,也能顺利通过认证。

数年下来,ISO9000认证供求双方的地位已发生了根本性转变,从原来的企业主动要求认证,到如今认证机构追着企业认证。ISO9000证书的含金量也大打折扣了。

分析:ISO9000体系,从本质上说是一个很好的体系,在国外是一个很严肃、很严格的事,于是这项认证能够在国外持续发展近30年。进入中国市场后,只要继续保持严肃、严格的作风,放弃赚快钱的念头,耐心做事,就能持久赚钱,赚大钱。这就是ISO9000发展的分水岭,这就是战略性思维。

其实我们不只是做砸了ISO9000认证,还有很多很有前途的项目,甚至可以做成伟大的项目,都被我们在迅速做大做强的口号下做成了鸡肋,直至淡出市场,于是我们又在寻找下一个伟大,又迅速被我们做成下一个鸡肋。

代表典型:欲赚快钱,缺乏耐心,失去天下。

企业发展不易,创品牌亦难,需要持续不断的正确决策,更需要耐心,然而让一个具有伟大潜质的企业(品牌)变成平庸,却很简单,简单到只需要一个观念,一个想法、一个行动的错误即可。

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