课程大纲：

政企客户的营销

[课程背景]
2020年新冠肺炎全球蔓延，世界经济遭受重创，商业模式与规则已悄然发生变化，市
场竞争也与之加剧，在时代浪潮的席卷之下，我们更应紧贴行业风口，积极拥抱变化，
促进企业升级转型，赋能新业务。
曾几何时，公司曾经缔造过无数个辉煌，在互联网浪潮下，很多新兴企业后来居上，
疯狂蚕食你的市场，坐以待毙还是绝地反击？明明在研发、产能都能跟得上的情况下，
营销为何找不到突破口？
“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客
户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈？怎样在竞争中以弱胜强，以小
博大？
本课程结合老师多年的实战经历，结合“10个经典营销案例”进行递进式分享，在“道
”、“局”、“术”国学智慧的框架下，全方位分解，策略性进攻，立体式突破，最后达成成
交。
课程内容从营销战略思维出发，深入浅出，通俗易懂，侧重实战，即学即用。

适用对象：总经理、销售总监、销售经理、销售主管及销售精英

授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动；

[课程收获]
 真实、极端营销案例再现，启迪政企大客户营销思维；
 还原营销场景，体验式学习，8分钟一个互动，同频共振；
 课程实战到底，没有多余的废话，转化成生产力；
 根据产品特性，策划独特卖点，萃取营销话术，输出工具、方法；

[课程大纲]
第一讲：政企客户不同的核心关注点
 政府/国企核心关切点（政治经济导向）
1) 政绩
2) 风险
3) 地位巩固+提升
4) 隐性需求
 企业核心关切点（市场经济导向）
1) 利润
2) 成本
3) 成就感/社会影响力
 十九大后，政府/国企公关全攻略
1) 政坛：官员行政级别
2) 四缘关系：血、地、学、人
3) 信息：关键人物喜好
4) 路径：政府公关专家
5) 官宴、官礼：场地、人员安排与禁忌
6) 助攻：大事件营销
7) 业务开拓：政府破冰术
 不同性格的公关策略
1）指挥型领导的公关策略
2）影响型领导的公关策略
3）和平型领导的公关策略
4）稳健型领导的公关策略
5）变色龙型领导的公开策略

第二讲：把话说到客户心里去
 陌生的电话怎样打？
 工具：输出话术模板
 客户拜访-关系营销的起点
1) 察颜观色（眼神1.0-5.0）
2) 一见如故的技巧（一包话打开客户的话匣子）
 工具：输出话术模板
3) 营销就是亏欠（吃苹果的故事）
案例1：让客户亏欠：一次不愉快的拜访反而卖出两台挖掘机
4) 想见恨晚的技巧（让客户想念你的技巧）
案例2：与客户同频：深夜一通电话，达成长期合作协议
 你去拜访客户，客户只给你一分钟时间，你如何打动客户？
 工具：输出话术模板

第三讲：怎样在激烈的竞争中脱颖而出？
■ 研讨：*手博弈的思考
 研究竞争对手的五个方面
1）管理能力
2）营销能力
3）生产能力
4）创新能力
5）财务及现金流能力
 产品创新与独特卖点
1）产品策略
 综合成本*法
 价值主张
 全面解决方案
 锁定
 生态链
2）卖点提炼
 工具：怎样在同质化产品中提炼差异化卖点？
 工具：卖点提炼的具体方法
 绘制客户地图
1）成熟市场
2）重点市场
3）潜在市场
4）观看市场
 大客户竞争策略
1) 恶性竞争
 井水不范河水型
 树欲静而风不止型
 捆绑式自杀型
 工具：竞争策略矩阵图
2) 正面竞争
 正面强势策略
案例3：正面强势：某快递/物流企业成功与某集团公司达成战略合作协议
 标准重组策略
案例4：标准重组：某小微打印耗材企业硒鼓产品成功打入三甲医院
 规则重建策略
案例5：规则重建：三招打败竞争对手，某电力设备企业拿下供电局百万大单
 价值组合策略
■ 演练：遗产继承案例

第四讲：海陆空立体式开发策略
■ 演练：怎样将斧头卖给小布什？
 客户内部采购的5种人物
1）决策者
2）使用者
案例6：精准出击：从使用者为突破口成功拿下设备改造订单
3）价格把关者
4）技术专家
5）客户内部教练
案例7：掉以轻心：某自动化生产线厂家以8万元之差竞标错失1000万订单
 对关键人物的信息收集
1）职务、话语权
2）对采购支持度
3）与之接触程度
4）对应者
5）个人信息收集
案例8：一网打尽：进口大巴车成功竞标某国企1200万订单
 大客户开发四大雷区
1）误把技术专家当决策者
2）了解信息片面，不了解整体购买倾向
3）竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈
4）不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况
案例9：精心策划：利用客户嫉妒心，酒店签下100万外贸订单
 大客户开发流程
1) 时间管理
2) 后勤支持
3) 锁定目标
4) 收集资料
5) 寻找突破口
6) 剑走偏锋
7) 突显产品优势
8) 巧用保证
案例10：剑走偏锋：一路追随，半年成功开发某国企龙头企业
 价值营销
1) 客户价值
2) 利润
3) 竞争力

第五讲： 让客户对你形成依赖
 不同客户等级的维护策略
 工具：双重指标划分方法
 大客户关系级别推进图
1）供应商之一
2）*供应商
3）业务顾问
4）战略伙伴
 大客户关系深化模型-钻石模型
1) 信息管理（基础工作）
2) 产品技术（关系强度）
3) 定期拜访（关系强度）
4) 优质服务（关系黏度）
 提供让客户持续下单的服务
1) 紧贴需求
2) 塑造感觉
3) 超越自我
4）废其武功
售后案例：深度依赖：展会上，外贸客户帮助收集竞品样机
 小游戏：寻找规律

政企客户的营销