课程大纲：

市场竞争

课程大纲：
市场竞争
第一章、为什么要对标？
第一节、商场如战场
第一、仅考虑客户是不够的，很多人是被竞争对手打败的；
1、客户很少做不加对比的选择
过去销售是和客户博弈
2、竞争就是战争，商场就是战场
现在销售和对手博弈
竞争对手今天不来，迟早会来
没有同类的产品跟你竞争，也许不是同类
3、今天所有的痛苦都是对手导致的
不能闭门造车
销售最忌讳的是结果不受自己控制，成功属于偶然，而不是接近必然
竞争是生存的本质，是市场的常态
二、失败是因为别人成功了，知道输给了谁？
1、任何公司只具备相对的优势
2、卖点是相对一个时期，一个区域，或一个领域，是动态的
3、知己知彼，百战不殆
没有完全了解对手的情况下，不要盲目出战。
对竞争对手进行全面而透彻的分析
三、同质化严重，需要重新梳理自己的卖点
1、消费市场从需求导向转变为竞争导向
2、销售是否优秀取决于竞争对手的优秀程度
3、在竞争中获得竞争优势
从虚胖到强壮的过程
不盯住对手，并不代表无视竞争对手
四、关注竞争，提高团队管理水平
1、如果不对外，老员工容易没激情，业绩好的员工容易自满；
团队要保持危机感
兵临城下的时候也不至于惊慌失措，可以做到沉着应战
2、没有对手会产生恐惧和孤独
看不起-看不见-看不懂-来不及
3、短期竞争靠产品、中期竞争靠团队、长期竞争靠研发
第二节、竞争对手指明了方向
一、方向更明确
努力的区域、客户、场景、产品、方式
对标的目的是找“差”而不是找“优”，
发现问题，不断优化自己
没有竞争，就没有进步，就不是健康的市场
有竞争，才有机会
竞争对手是我们的“敌人”， 也是我们的“朋友”
对手的方式不是想出来的，而是长期市场竞争中总结出来的
可验证的打法
二、市场预警
价格打压、材料垄断、市场垄断、供应链融合、政策/法律
推广渠道
三、市场的变化趋势
第三节、摸清对手前，先认清自己
想要百战不殆，请先确保找准了对手
对对手进行准确的分析和画像
利用客户需求来借力打力的找寻对手漏洞
想要找对对手，务必先对自己有一个清醒的认知和定位

第二章、市场预测
第一节、市场的增长速度
一、市场目前的成长阶段
1、初始发展阶段
2、快速成长阶段
3、成熟阶段
4、停滞阶段
5、衰退阶段
二、竞争市场角逐范围
1、本地性的？区域性的？还是全国范围的？
2、竞争者的数量及相对规模
被众多的小公司所细分
被几家大公司所垄断
3、同行强差别化
强
弱
无
三、市场增长情况
1、市场的规模
大市场常能引起大公司的兴趣
2、增长速度
快速增长
会鼓励更多竞争者进入
大的竞争对手不满其市场地位
增长缓慢
加速弱小的竞争者出局
竞争的强度通常会加剧
3、盈利水平
高利润行业吸引新进入者
行业环境萧条往往会加速竞争者退出
第二节、竞争对手的战略意图
1、统治地位
2、打败现有领导者
如果屡遭挫败，会采取新的行动
3、成为行业领导前5名
4、行业中排名上升一两位
5、打败某个具体的竞争对手
6、维持公司现有的地位
7、增加短期利润，放弃市场份额
8、活下去就行

第三章、识别对手
第一节、竞争对手分类
第一、直接竞争者
一、行业领导者
特点
1、只有市场领袖才有资格考虑防御
2、关注第二名、行业新秀
3、无人领航、无人定规则、无人跟随
4、一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位
竞争无强者，常赌无赢家，企业没有成功，只有存在
今天的客户是新的，对手是新的，政策是新的，环境是新的
在动态中生存，在动态中发展，在动态中竞争
回避
避免发生正面冲突；
细分进入，转入尚未产生竞争的领域
二、实力相当者
特点
旗鼓相当
重点关注，威胁*，很容易超过你
阵地战
把对手的最弱处变为自己的最强处
瞄准一块小到能守住的细分市场
战术上具有突然性，做到出奇不意
抢占对手市场份额或增相对的市场分额；
四、弱者
特点
1、综合实力弱，但某方面很强
2、时刻准备望风而逃
地理游击战
人口游击战
行业游击战
产品游击战
进攻
第二、其他竞争者
一、间接竞争者
产品可能不同，但目标用户群一致
比如：可乐与啤酒
二、替代性竞争者
目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手
所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可视为竞争对手
三、预算竞争者
四、时间竞争者
第三、要求
站在企业的角度
谁的产品与本企业产品争夺同一目标客户，并与本企业实力相当
打仗是道计算题
站在客户的角度
客户会在哪些企业做选择，被选择对象与本企业实力相当
竞争关键点在于深度洞察客户未被满足的需求
对手是变化的，要动态分析
除了经验直觉还需要理性数据分析
一旦打错竞争对手，你可能非但拿不到机会，效率还非常低
第二节、数据的收集途径
1、已成交的客户
2、流失的客户
3、落单的客户
4、分销商
5、竞争对手离职的业务员
6、关联的同行
7、其他
购买行业数据

第四章、数据收集与整理
1、产品
功能、性能、设备、包装
执行效率、易学性、防错及帮助
可靠性、稳定性、安全性、兼容性、可扩展性
当质量不能增值时，提高质量就是一种战略错误，投入产出不成比
2、服务
服务内容
服务承诺
3、商务条款
4、对手的客户群
分析对手客群的消费区间
客户分类
价值客户
潜力客户
迁移客户
潜在的不易察觉的危机
冰点客户
需求满足程度
显性需求
隐性需求
5、推广
推广渠道
线上
线下
推广导具
表达了什么内容，撰写方式
设计风格
推广力度
6、市场地位
市场总份额、地区分份额、利润、销售额
7、渠道
渠道策略
定价、实际售价、调整频率、调整力度
渠道能力
区域分布、渠道政策、覆盖率、利用率
8、销售团队的竞争
数量、专业程度、激励机制、平均入职时间
销售话术分析

第五章、根据竞争者情况调整
第一节、根据竞争围度的权重
重要程度
紧急程度
影响程度
第二节、选择正确的战场
1、对手不足的地方
2、对手兴趣不大的地方
3、对手畏惧的细分市场
第三节、对产品进行调整
第一、产品定位建议
1、客户群体定位
2、使用情景定位
3、功能定位，突出什么功能
4、某方面市场第一原则
第二、产品卖点提炼
一、卖点提炼方向
公司的*属性
公司的第一属性
领先对手的地方
二、卖点提炼要求
与客户同频的表达方式
一秒心动
第三、产品组合
产品宽度
产品深度
产品关联度
第四节、竞争策略
第一、切割战略
极度聚焦在一个无限切割的领域
第二、换道超车战略
选择那些有红利机会的全新赛道
见路不走
不跟竞争对手比好，而是跟竞争对手比不同
第三、死磕战略
什么都想要，最终什么都得不到

市场竞争