课程大纲：

大客户全景策略地图课程

课程背景：
2020年突如其来的一场疫情，让企业，员工，客户都措手不及，在严防死守的时刻，也充分考验着企业面对战疫来临的各种挑战，在封锁时刻，市场动荡，企业经营情况严峻的时候，在市场与业务营销方面主要面临了3个阶段和9大问题。
疫情期，出现如下问题：
第一：市场动态和客户信息缺失
第二：客户关系无法触达，感觉做也不会，不做有缺失
第三：公司处于不复工状态，业务无法开展
疫情控制阶段：也有如下问题：
第一：业务订单与市场信息滞后，切入市场难度大
第二：局部复工后，与客户无法同步，很难组织公司业务正常开展，业务指标与市场调整难以评估
第三：展开市场竞争的手段较少，不知道该如何展开疫情下的业务工作
疫情解除阶段：有如下问题：
第一：竞争对手切入早，已经提前卡位
第二：业务订单信息滞后，无法有效切入
第三：市场订单取消，无法形成有效竞争力
这些问题都是我们在特殊情况下会面临的市场竞争问题，对于经济影响如此巨大的情况下，非常考验企业在营销创新，客户关系的管理上提前布局以及体系化竞争的能力，善谋者行远，所以如何调整企业市场与业务策略，成为当下我们应提早布局的重要任务。

课程收益：
● 通过学习，获得内求与外求的双向关系与准备
● 通过学习，获得在现有阶段的过去，现在，未来应该采取的行动计划和办法
● 通过学习，学会客户分类管理，提前针对不同客户，采取不同的手段开展业务
● 通过学习，学会客户关系的构建的层级，针对不同层级，采取的不同策略和打法
● 通过学习，提供7大类型活动
● 通过学习，提供10种现有阶段的内功修炼方式
● 通过学习，提供客户关系构建的6大工具

课程对象：KA大客户经理，区域经理，市场负责人，涉及商务谈判，大客户业务人员

课程大纲
第一讲：客户关系的内求与外求
一、理论依据：内求与外求的双向选择
案例：我还能做什么？
案例分析：三段提问的反思
结论：雪中送炭与逆向思考，中国式客户关系的深度构建的理论基础
二、理论依据：内求的根源来自与外部的反馈，而不是来自外部的问题
案例：客户的态度与反应（关于产品与服务）
案例分析：顾问式的反向提问方式
结论：外求的三大要素：轨迹，行为，习惯
三、理论依据：用户动机的分析，从行为到轨迹的变化，从轨迹的变化到内在的习惯
案例1：听课的状态
案例2：KTV的MIC
案例3：过往的合同
案例4：配件的使用方式
结论：用户动机的变化，决定我们外求的根本是什么？
四、理论依据：用户的内求与外求的竞争维度
案例1：产品和服务的问题
案例2：博弈的“快与慢”
结论：内外求的匹配和运用（内求三大原则和外求三大要求的匹配）
1、动机的来源
1）用户行为解构
2）用户轨迹解构
3）用户习惯解构
4）在营销博弈过程中的呈现
2、营销博弈的要素：
1）信息的采集与筛选（决策依据）
2）资源的盘点（策略与节奏）
3）筹码的准备（胜算的依据）
4）三大要素在营销博弈和商务过程中的价值与作用
课程任务要求：盘点大客户关系过程中内求与外求的关键结果
任务1：信息途径，资源来源，筹码盘点等规划方案
任务2：行为表现，客户轨迹，习惯盘点等规划方案
工具：基于NBA法则的任务表单

第二讲：客户关系的层级划分
一、理论依据：客户层级的变化，代表着递进的策略和不同的手段
模型：探寻-构建-深度-赞同-共同体
工具：客户关系温度计
案例1：追求女孩子的阶段
案例2：对赌方式的激励
案例3：花笙记分解
案例4：服务网点的服务转移
案例5：房子销售的奇特策略
结论：关系层级的变化来自于切入点的变化带来的策略变化
二、理论依据：关系构建的第一要素：信息
模型：了解客户-了解市场-了解竞争对手-决策的依据
工具：关系策略地图
1、十二字诀的运用
1、用户信息的价值
1）了解客户
2）了解竞争对手
4）决策依据
2、用户信息的收集
1）有效信息的收集：收集的对象与路径
2）有效信息的收集：收集的方向与分析
3）有效信息的收集：收集的资料的甄别方式
4）有效信息的收集：信息策略地图描绘
结论：策略地图的运用，能清晰的了解客户的内部的决策流程，财务流程，业务流程等一系列的游戏规则
三、理论依据：竞态分析的价值
模型：攻击路径-策反路径-保有路径-防守路径
工具：攻防雷达图
案例1：挖墙脚的故事
案例2：路径发现的方式
结论：竞争分析的攻防分析都很重要（攻击的方式与防守的路径）
四、理论依据：决策的依据
模型：人-事-利益
案例1：重庆某大型国企的全员变动
案例2：航空公司地勤中心的人事变动
案例3：某国网的布局
结论：信息的敏锐捕捉带来的客户的深度动机的暴露
课程任务要求：盘点大客户关系过程中的价值核心
任务1：信息途径，信息筛选，信息标准的规划
任务2：基于信息的规划，进行资源梳理和谈判筹码的优劣势分析
工具：基于信息发现路径表，资源梳理清单，筹码清单

第三讲：分类管理（核心重点）
一、理论依据：分类管理的目的是让策略更为清晰，营销资源的精准投放
关键成果：业务转化率与关系的活跃度
工具：业务订单转化三要素图表
二、理论依据：分类的目的是为了让不同的客户，采取的策略与路径不同，为企业带来的价值和发展方式不同
模型：标准-标签-打法（一致性）
工具：十字坐标图
案例：四类人群细分
结论：不同客户的关系策略不同，打法更为精准，用最少的资源撬动*的客户价值
分析1：标准定义分类（客户区隔）
分析2：竞争对象分类（六类客户风格）
三、客户分析：基于职责与项目的权利
分析1：岗位身份：岗位的划分基于权利和责任
分析2：角色身份：角色的划分基于能力和项目中的位置
工具：组织关系策略地图
四、矛与盾：攻防的五类手段
进攻手段1：强势进攻-正面
案例分享：某招投标过程的正面强势进攻
进攻手段2：避实就虚-侧面
案例分享：国际知名咨询公司过招，某招投标的侧面迂回。
进攻手段3：战术切割-分割
案例分享：和某咨询公司的合作，市场分割，产品分割
防守手段1：坚守阵地-迂回
案例分享：提出标准和抬高门槛
防守手段2：拖延战术-搅局
案例分享：未来值得期待
课程任务要求：盘点大客户关系与营销博弈过程中的策略
任务1：客户分类的标准-标签-打法的策略地图规划
任务2：基于客户分类，定义适合本公司的市场竞争策略
工具：分类管理标准，营销手段清单

第四讲：营销创新
一、理论依据：基于疫情下的控制，修炼内功（过去没有做的都做了，想做的都做了）
活动类型：客户建档-行为甄别-关注客户-宣传发声-人设塑造-关怀信息-内部竞赛
案例1：客户建档的价值与意义
案例2：内线的发展
案例3：海报与小视频的传播
案例4：与客户产生互动
案例5：短信的价值与使用
分析：活动激活员工（示人以真）
工具：行为甄别的商机表单
结论：通过活动，关注客户的状态，而不仅仅是客户的业务，做到躬身入局，让自己成为解决问题的关键变量，呈现自身的价值（从情感，业务，产品，能力，技巧）
二、理论依据：活动策划（脱离低级趣味，做一个对社会有用的人）
活动策划的类型：营销方案设计-通关训练-案例库建立-销售工具制作-客户调研-预估市场变化-书籍推荐-短视频的拍摄-产品亮点提炼-赠送福利
案例分享1-10：通过活动的类型的案例分解，展现活动策划的价值
结论：体系化的复盘既能锻炼自己的个人能力，也同时增强客户粘性
三、理论依据：情感工具（待到山花烂漫时）
关系构建六大工具：上门拜访，电话沟通，即时IM，赠送礼品，组织活动，关键公关
1、上门拜访：信息收集，客情触达
2、电话沟通：关心问候，情感传递
3、即时IM：产品呈现，价值传递
4、赠送礼品：人情练达，有来有往
5、组织活动：共克时艰，当责为先
结论：通过工具运用，产生与客户的深度客情关系捆绑，同时寻找业务合作的商机
课程任务要求：盘点大客户关系与营销博弈过程中创新手段
任务1：选择适合合适的客群创新手段
工具：创新清单，应用场景

第五讲：营销场景运用：
一、推广阶段：
理论依据：四层次需求
第一层：表层需求，客户说给你听的
第二层：里层需求，客户说给自己听的，但没讲给你听的（话里有话）
第三层：共性需求：约定俗成，不需要讲的潜规则
第四层：前置需求：创造出客户前面的
1、需求深挖：需求的精准定位
案例1：泰国广告
案例2：爱情公寓视频
结论：需求三要素：关系，细节，信息
2、产品呈现：产品的四个维度
案例1：青岛天气预报
案例2：沉香木业务
1）产品的定位维度
2）产品的三个要素
案例3：广告视频
3）产品呈现的七个价值要素
3、方案呈现：方案的报备方式
案例1：电信方案
案例2：山东临沂市政项目
案例3：广东惠州云博会项目
案例4：广东顺德区政府项目
结论：方案的五个维度
二、促单环节：
1、异议处理：常见问题分析
案例1：产品故障
案例2：技术参数要求变化
2、报价博弈：风险控制，加减法模式
案例1：600万断崖式报价
案例2：山东百万项目攻防
3、合同签订：技术，账期，服务标准一致
三、服务跟踪：
1、合同执行：时间，人，交付品质范围
2、产品使用：产品服务，增补内容
3、回款账期：风控，监控，跟控
课程任务要求：盘点大客户关系与营销博弈过程中的常见场景
任务1：基于常见场景，找到问题关键点并给出解决方案
工具：解决方案，异议MECE等

方案产出与任务产出
1、进行课程内容融合，并产出适合本组的一套方案
2、进行方案的汇报
3、进行方案的点评与修正
4、进行方案后续的执行规划节点安排

大客户全景策略地图课程