课程大纲：

新能源汽车竞争课程

课程背景
2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一，中国新能源汽车全球占有率达到65%。伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，汽车行业正在发生着百年变革。
《2024年新能源汽车竞争趋势和新思维策略》课程将从造车新势力崛起的竞争本质展开，讲述新能源汽车新的营销思维和竞争逻辑，同时结合2023年的汽车市场和2024年新能源汽车发展趋势，课程将围绕新能源汽车的三大竞争主线展开，并通过新营销价值流U模型的十大要素的介绍，引入新思维的营销策略和经营模式。

课程收益：
讲述2024年新能源汽车的竞争趋势
了解智能汽车的带来的不同营销理念和体验
从营销管理的底层逻辑来梳理传统营销理论和方法的局限性
将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式（价值流U模型）
让企业了解如何系统性地开展新营销管理和新策略

课程对象
汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

【课程大纲】
第一章行业洞察：汽车百年变局下竞争逻辑的变迁
油电之争揭开了汽车的百年变局
“三无”的造车新势力逆袭的启示
新能源汽车从1.0进入2.0时代
工业思维和互联网思维的对决
未来汽车竞争的三条主线
（1）技术主线的竞争
技术层面的制高点争夺
*产品的全新模式
理想的“大单品十字架模型”
（2）营销战略主线的竞争
蔚来的“重新定义用户体验”
消费者主权时代的“用户价值主张”
营销主战场的“用户运营”
（3）经营理念主线的竞争
比亚迪“多产品”pk特斯拉“大单品”
马斯克的“宏图计划”(MasterPlan)
王传福的“整车+供应链”
蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口
李想的“理想造车方法论”
蔚来汽车李斌的“重新定义用户体验”
华为在汽车领域的战略目标和经营模式
伴随新能源赢得天下竞争即将回归本质

第二章新思维全流程营销：价值流U模型
传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变
传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性
“价值流U模型”互联网环境下战略、模式和营销的融合
“价值流U模型”的商业逻辑
发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销
“价值流U模型”十大要素破解
要素一：“洞察”是创新的源泉
洞察方式创新
抱怨中发现消费者深潜需求
要素二：“场景”新营销的产品逻辑
场景是多维度的客户细分
场景即解决方案
案例：理想ONE基于场景的传播模式
要素三：用户价值主张
什么是用户价值
价值主张的含义
思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造+价值主张
“客户价值主张”CVP模型
案例：新能源汽车厂家的价值主张
要素四：“*产品”开发，建立用户强关系
KA*模型-用户体验模型定义产品价值新主张
围绕“用户体验”5要素规划*产品
MVP方法论打造*产品
客户共创产品
要素五：“用户体验”体现价值主张
什么是“用户体验”
“用户体验”的本质和模型
用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通
用户体验与真实瞬间*
案例：蔚来汽车客户体验的经营理念
“用户体验设计”七步曲
体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
用户体验的“峰终定律”
课堂互动：用户旅程体验设计
要素六：去商业化的IP传播
“超级IP”去商业化传播的新型商业模式
IP营销与传统营销：从“货-场-人”到“人-货-场”
IP是品牌逻辑，并具有自主传播势能
爆款是现象级IP
公众日年度演说是*战略公关
新媒体运营
新媒体运营的发展历程
从口碑营销到社群营销
KOL和KOC密度增强社区连接
AARRR模式(海盗指标)=新零售+私域流量的运营体系
案例：理想L8上市围绕“理想”生活方式，自造社交热点
要素七：渠道策略
渠道模式的演变
打造O2O新渠道模式
直营体系：城市展厅成为主流
实体店成为用户体验中心
案例：蔚来汽车NIOHOUSE的用户运营
渠道扩张的特许经营模式和管理
特许经营模式的分类
特许经营的本质和管理模式
直营体系设计和运营
直营体系和传统4S店底层逻辑的颠覆
直营模式是新零售模式
直营体系的12类创新
要素八：用户运营
确定客户关系的类型
在“企业战略地图”中确定企业与客户位置
理解客户关系的5E原则
用户运营的四个层次
四类用户运营：促销驱动拉新、留存、促活、转化
三类用户运营：运营驱动流量、转化、运营
二类用户运营：产品驱动产品思维
一类用户运营：品牌驱动用户对品牌的向往
基于忠诚的客户关系管理
“客户关系管理与用户运营”的异同点
“顾客忠诚战略”的实施框架
用户运营管理体系设计和运营
制定策略
搭建体系
APP开发运维
运营管理
会员管理
生态商城
要素九：盈利模式
整合“关键资源”形成核心竞争力
玩转供应链：反向后台整合供应链流程
关键资源：客户、科技、产品、品牌、团队、供应链
盈利模式的设计
成熟产业“微笑曲线”
从竞争角度设计盈利逻辑和盈亏平衡点
案例：“曲线女人”健身中心
新型的价值链运营模式
盈利模式的设计要素
商业模式就是互联网语境的盈利模式
案例：“开新工坊”的创新商业模式：商用车“人、货、车、钱”的生态链
要素十：组织变革
以用户为中心的平台化组织
模式1：扁平化+“阿米巴”
模式2：激活C端组织
模式3：数字化转型
传统企业建立“营销中台”拥抱新营销
改变分销体系为“以用户为中心”的终端营销体系
第三章行业展望：2024年新能源汽车竞争趋势的十大预言
第一条：中国汽车在总量、新能源、出口继续世界第一
第二条：汽车定位转向“第三生活空间”：智能座舱
第三条：电池价格断崖式下跌，“油电同价”时代全面来临
第四条：2024年PHEV/增程式汽车占比有望提升至35%
第五条：汽车智能化加速渗透，城市*A大规模落地
第六条：固态电池将开始商用
第七条：“800V+4C”超充成B+级车型标配
第八条：直营、代理、加盟三种渠道模式出现杂交
第九条：传统企业推行以ToC为核心的中台组织变革
第十条：走出去战略升级孕育新增长
第四章不同场景的营销模式：2B、2C、大客户
商用车行业销售模式变革
1）商用车行业销售的底层逻辑
商用车作为生产资料是盈利工具
商用车从“销售漏斗”向“飞轮模式”转变
2）创新商业模式
分析：利益相关方的交易结构
案例：青年大巴卖出天价的模式创新
3）开辟新的生态系统
围绕用户构建全方位生态圈
汽车关联方的模式创新和营销创新
案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式
乘用车销售的新模式
用户洞察
用户体验
渠道变革
用户运营
用户权益
渠道是销售的生命线
规划渠道销能：关注通路的量级
让经销商赚钱：才会能量倍增
发挥标杆的力量：持续发现终端行之有效的营销方法
管理新零售终端管理：运营督导制度的底层逻辑
汽车关联企业的大客户关系管理
第一步选择客户：企业和客户发展战略匹配
（新能源）汽车市场发展趋势
企业战略审计和重置
企业的潜在市场和目标市场
什么决定了客户战略发展？
如何实施客户战略匹配？
第二步争取客户：新目标顾客沟通价值主张
企业客户资源现状分析
工具：企业客户画像（描述客户、定位客户、了解他们的消费或采购过程等）
了解竞争对手，制定差异化营销方案
规划顾客价值主张和独特销售主张USP
建立信任的途径
把握客户决策群结构
CUTE理论的关键角色
第三步保有客户：建立值得信赖的关系
构建企业与客户互动的平台（整合横跨公司系统）
方式：企业与客户互动的触点图
客户关系的推进：分层级客户关系对接
发展客户成为教练
大客户满意度管理
方式：用户满意度调查神秘客户、用户座谈、产品技术调查等
客户月度报告
第四步发展客户关系：建立战略同盟
选择发展战略同盟关系的目标客户
实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系
实施C2M的个性化定制和供应链体系变革
创新商业模式建立各利益相关方共赢的生态链系统
建立F2C的新型客户关系和客户体验
数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系

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