近几年来，体验设计界有一个热门的名词，叫做“服务设计”。在第一次接触这个名词的时候，我有点摸不着头脑：它和体验设计有什么不同？它是一种新的设计方法，抑或只是对旧设计方法的一种包装？服务二字到底指的是什么？

抱着这样的疑问，我翻阅了很多书籍、文章，看了不少演讲，但非但没有让我对它更多了解，反而让我更疑惑了。似乎每个人都对服务设计有自己的解读，而且它似乎无所不包。

后来，我有一次住酒店的时候走楼梯下楼，看到坐在楼梯间休息的清洁师傅，突然明白了服务设计的意义。这次，我就跟大家谈谈什么是服务设计。

从一个用户到多个用户作为体验设计师，我们最关注的是用户的体验。在我们看来，用户要使用一个产品，必然要达成某种目标，而我们则需要帮助他们以最快或者最舒适的方式来达成目标。

图：针对特定人群的设计才是体验设计

为了达到良好的体验，我们不断对用户群体进行细化，最后剩下了一个用户。我们专门为她来做设计，希望给她*的体验。问题在于，工具是一个人用的，但现实生活中的服务常常不止一个人参与。

比如说，“教学”这个服务就至少包括了“老师”和“学生”这样两种人参与。对于一个服务来说，二者都是“用户”，而他们的体验也都是我们关心的对象。除了教学之外，通常IT系统都存在管理员，比如以前论坛的版主，或者内部系统的网管等等。互联网产品也是如此，使用方，管理方，两种角色。图：一项服务往往有多个参与方

不过，虽然角色变多，但由于他们属于管理关系，相对独立，所以二者的体验通常不会有太多交集。管理者和使用者一般会使用各自的界面，也可以有针对性地地进行设计。支撑服务的其他角色

现实生活中，要实现一项服务，参与的角色远远不止两个，而且相互之间常常会造成影响，不像理想中分割得那么清楚。

比如一个网上商城。从我们打开一个网站，找到一个商品，下单，支付，最后快递上门收到货物，其实中间要经历很多步骤，而且有很多人参与：

下单之后，我们需要支付，这里面就涉及到和银行和支付机构的对接

支付的钱要进入财务的系统，财务需要记账，并通知仓库备货和发货仓库人员收到货物之后，需要找到货物，打包，打印单据，准备发货，并更新库存物流公司会来取货，留下一个快递单号，仓库人员需要把快递单号和订单号对应，录入系统货物送到之后，快递状态更新，订单状态随之更新

这还仅仅是正常情况，如果要加上退货、换货的流程，或者加入赠品、套餐、促销、礼品卡等等概念，则整个流程会更加复杂。它的复杂不在于步骤的多少，而在于需要多次和第三方进行合作，用户的行为也不可控。整个流程中出现任何问题，都会对用户那个我们称之为“最终用户”（end user）的人造成麻烦，导致体验变差。图：用户体验是服务最重要的部分，但也只是其中一小部分（粉色 = 用户体验相关；橙色 = 服务运营相关）

如果单从体验设计的角度来看，也许我们的目光会集中在商城的商品列表、展示、支付和搜索等等页面，大不了再加上管理端的设计。这样的设计也许看上去体验很好，但有可能会造成其他部分的麻烦，或者遇到实施方面的问题，又或者根本就无法落实。所以，我们必须注意角色和需求之间的搭配，平衡，哪些地方该标准化，哪些地方不能标准化，使整个服务能够完善起来。领域内外专家的配合

也许看到这里，你已经知道当时我是怎么“顿悟”的了。我因为工作的关系经常都会出差，所以也常常会住酒店。作为一名住客，又是做体验设计的，所以我会对酒店的楼层、房间、装修、设备等等比较敏感。不过，我通常只会看到最后的结果，也就是我亲自会接触和使用的部分。在楼梯间看到休息的师傅之后，我意识到：每天房间都会有师傅来打扫，但实际上并不是换个床单和洗漱用品那么简单。图：酒店房间清洁需要一个服务体系支撑

换下来的毛巾和床单如果要清洗，那么就必然涉及到一个洗衣房。这个洗衣房如果是内部经营，那么就还会涉及到大型洗涤设备、操作人员、洗涤剂、排污和环卫措施、设备维护保养，等等。除了洗涤，还有晾晒，还有储存，消毒等等一系列的工作需要做。如果是和外部合作，又会涉及到运输，等待时间，质量保障，财务来往，等等。最后一步，才是给房间换上清洁的毛巾和床单。洗漱用品也是如此。向哪家供应商订购，如何运输，如何确保质量，如何储存，库存如何清算……有了这些，才有最后师傅来更换的那一步。所有这些都是整个酒店生态体系中的节点。虽然“客户体验”的重要性不言而喻，但它其实只是这个生态体系中的一个层面。要设计这样一个生态体系，就必须对整个生态体系和流程有比较深入的了解，也就是所谓的领域知识。领域知识包括了有形和无形的经验。有形的经验，比如对流程的理解，对服务中各方的需要和诉求的理解，对行业标准和现状的理解等等。这些知识容易落成文字和传授，也相对容易学到。还有就是无形的经验，比如对异常状况的处理，对服务中各方“脾性”的了解从而能采取合适的行动，等等。我们可以用个很简单的例子来理解无形的经验。在使用一款手机之后，我们往往会发现它有一些小问题，比如点击了某个图标之后，会有一秒钟左右的黑屏，但用久了之后就明白了它这个脾性。手机有脾性，同理，服务的参与方也有脾性。对这些细节的了解累积起来，就形成了深厚的隐式知识（tacit knowledge），难以言传，但是遇到之后却能够从容应对。掌握充分领域知识的人我们称之为领域专家。要设计一个服务，有一个服务所在领域的专家是很有必要的，因为领域专家知道这个领域的基本原则和边界，可以及早发现问题。否则，做出来的设计很可能无法落地或者难以实现。图：他可不是专业做音乐播放器的，或者手机的，或者手表的，或者……

不过，由领域专家来牵头做设计也会有很大的局限性。领域专家一般在一个领域扎根，这就有可能导致思维的固化。我们可以看看各个行业的创新者，那些体验好的产品往往是“局外人”提出。没有了原来的既有观念和条条框框，往往能做出好的设计。苹果公司做音乐播放器，踏入了索尼 Walkman 的领域，做手机，又踏入了诺基亚和微软的市场，但都“搅局”成功，就是很好的例子。总结图：服务设计意味着视角的转变和提升

在一开始，我们谈产品或者系统设计，站在产品、系统、服务本身的角度来看设计（“房间干不干净？”）。后来，我们开始谈体验设计，转换成用户视角，站在用户的角度来看设计（“肥皂是不是年轻客人喜欢的品牌？”）。继续发展下去，体验设计都跟上之后，就应该转向做服务设计了站在上帝视角，俯视和规划整个服务的运转，以满足多方需求，使整个服务体系达到平衡（“酒店能不能持续稳定地兑现口号宣传的承诺？”）。要设计好的服务，就需要领域专家和体验设计师以及其他非领域专家的合作。我想，这也是为什么我们经常听到平面设计师、互动设计师、体验设计师，却很少听到“服务设计师”因为这事根本不能成为一个职业，必须由一个团队来做。图：1988 年，十二届三中全会的代表参观北京第一家超市京华超市

虽然服务设计听上去很有意思，真正把服务设计当成一个议题，是最近才开始的事这也正常，因为服务设计需要成熟的用户体验文化，并需要有很多领域专家。要知道，中国出现真正意义上的现代零售业，是 1984 年的第一家超市。出现现代的快递服务，是 1993 年。也就是说，很多行业都还很新，而且还有很多古老的行业（比如酒店业）正在经历革新。用户体验也是上世纪 90 年代才提出来的理念。经历了几十年的发展之后，领域专家开始出现。有了互联网和一众互联网公司的强力推动，用户体验的理念也开始铺开。二者结合之下，相信服务设计会逐渐迎来春天，成为接下来设计公司的重要业务。