2.1 营销渠道设计的目标

营销渠道决策是公司高层管理所面临的重要决策之一，公司所选择的渠道将直接影响到其他市场营销决策，每个营销渠道的设计都体现了渠道设计者的战略意图，都有渠道设计的预期目标。一般来说，营销渠道设计的目标主要体现在以下几方面：

A、使客户购买方便，让客户的让渡价值*化。

B、开拓市场，提高市场占有率。

C、提高产品渗透率。

D、渠道设计顺畅，便于管理、控制。

E、设计科学合理的市场覆盖面及密度。

F、扩大品牌知名度，提升信赖度。

G、选择渠道类型的种类。

H、设定不同的营销渠道的投资报酬目标。

I、设定商流、物流、情流（情报）、款流的高效目标。

2.2 营销渠道设计的制约因素

根据工业品的特性，营销渠道的设计受众多的市场因素和非市场因素影响，企业必须准确地把握这些市场和非市场因素。除了在营销渠道时考虑目标客户以外，营销渠道的设计通常有以下几个方面的因素制约：

第一、产品制约因素

营销渠道设计时所要考虑的产品因素：

表 产品制约因素

产品制约因素

特点

体积和重量

从成本控制的角度考虑，体积和重量越大，越应该采取短渠道策略。

单位价值

单位价值越小，越需要密集布点，需要更多的网络成员来经营；单位价值越大，要求的营销渠道路径就越短，避免过多的中间商盘剥利润，可以采用专卖或者代理的形式来建立营销渠道。

产品的社会化程度

社会化程度高的产品，客户的购买频率相对就高，应该密集布点，方便客户的购买；社会化程度不高的产品，可以选择重点城市建网。

专用程度

专用产品，技术含量和服务的要求就比较高，应该采取定制的策略，实行一对一服务；通用产品，借助经销商的力量来推广，效果更好。

季节性

季节性产品应该选择短渠道，快渠道，达到快速布点的目的。

第二、市场制约因素

营销渠道设计时所应考虑的市场因素：

表 市场制约因素

市场制约因素

特点

市场成熟的程度

进入期保证速度，依靠中间商打开市场；成长期保证质量，建立自己的网络，加强终端深耕；成熟期保证销量，*限度地挖掘市场、网络的潜力；衰退期保证冷静，维护好市场，为新一轮的产品导入做准备。

市场的密集程度

密集程度大，应该集中营销渠道，进行深度分销，以争取市场份额为重点；密集程度小，借助分销成员的力量比较科学。

经济发展水平

发达地区与不发达地区，城市和乡镇，大城市和小城市，营销渠道的设计是不同的，必须依据实际情况进行部署。

目标客户的性质

面对一般客户销售的产品，他的营销渠道是复合的，渠道较为复杂；面对专业性用户或者产品，营销渠道建立在技术和售后服务的支持上。

目标客户的购买习惯

体现方便性、舒适性的渠道特点。

第三、竞争对手制约因素

营销渠道设计时所应考虑的竞争对手因素：

表 竞争对手制约因素

竞争对手制约因素

特点

联合型竞争

采用跟随的营销渠道设计，但是不以击败竞争对手为目标，而是谋求竞争双赢，在不同的空间取得各自的市场份额。

游击型竞争

运用避实就虚的营销渠道设计，避开竞争对手的锋芒，寻找市场的空白点，完成分销部署。

第四、制造商自身的制约因素

营销渠道设计时所应考虑的制造商自身因素：

表 制造商自身的制约因素

制造商自身的制约因素

特点

资源

资源丰富，能够应付企业长期战略，营销渠道的设计可以做全面部署，谋求长期的营销渠道效应；资源缺乏，营销渠道的设计就必须抓住突破点，建立区域性营销渠道。

控制能力

力量强大的制造商可以根据自身的实力，比如品牌、知名度、信誉、财务状况，管理水平和经验，按照自己的意图布局分销网络，有战略性和前瞻性，对营销渠道的控制能力就强大；而力量单薄的制造商更多地依赖中间商和渠道成员，面对大客户的谈判能力不强。

产品组合

产品的种类、规格和产品组合的关联程度十分密切，必须根据组合的情况来设计营销渠道。

管理水平

管理水平的高低是营销渠道设计的中心。管理水平较低，营销渠道的设计相对要比较粗放；管理水平高的企业，尽量要在营销渠道的设计中体现管理的水平。

2.3 营销渠道设计的原则

在细致分析了营销渠道的制约因素以及他们各自的渠道设计要点之后，我们在进行营销渠道的设计时，还应该遵循以下的设计原则：

表7-7 营销渠道设计的原则

营销渠道设计的原则

特点

接近客户的营销渠道设计原则

抓住终端，实际上就是和客户面对面因此，客户在哪里，营销渠道的触须就必须伸到哪里，这是营销渠道设计的基本原则。远离客户的终端，远离客户的营销渠道是不切实际，不可能给企业带来效应的。

覆盖市场的营销渠道设计原则

覆盖市场也就是让客户随处可见，随处可买让分销网点密如蛛网，这是深度分销的核心。

精耕细作的营销渠道设计原则

市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细作，那么营销渠道的危机是很显然的。在竞争越来越竞争的今天，抛弃粗放经营，实行精耕细作是很重要的，它保证了网络的正常运转，保证了网络的健康发展。在精耕细作的网络设计中，所有的网络管理工作必须做到定点、定时、定人、定路线、定效应，推行细致化、个性化服务，及时准确地反馈市场信息，全面监控市场的动向。

强攻的营销渠道设计原则

强攻是分销突围的重要手段，强攻给市场、客户以及竞争品牌带来的冲击是巨大的，有力地占据了市场的战略要害，在第一时间赢得客户的认同。因此，强攻是营销渠道设计的核心资源强大的企业可以全面强攻；资源单薄的企业可以局部强攻。

携手共进的营销渠道设计原则

这是企业对待分销成员的思想问题。企业看中经销商的是他们的区域网络的经营实力，而经销商选择企业的依据也是看到了企业、产品将给自己带来的利润和市场空间，因此，和分销成员携手共进，共存共荣是必须体现在营销渠道的设计中。只有这样，营销渠道才能健康成长，并逐步壮大。

不断创新的营销渠道设计原则

在不同的企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，营销渠道的设计应该有所不同因此，营销渠道的设计也应该注重求新、求变的原则。根据竞争和市场的发展，根据客户的变化和个性化需求，不断调整营销渠道，让营销渠道和企业、产品、品牌共同进步。

孙子兵法有云：兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。市场的竞争丝毫不亚于战场，营销渠道的突围，重要的是变也就是创新，这是营销渠道突围的路径。