工业品营销——如何建立工业品营销渠道体系

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在工业品营销中，由于采购者是企业等集团性组织，因此通常盛行的是上门推广、参加招投标活动等营销方式。但是，在相当一些工业领域内，除了一部分产品技术含量高、需要进行延伸的服务式营销以外，很多产品已经不存在技术障碍，不需要厂家进行直接的专业性销售，而可以通过业内渠道销售。这样，就引发出一系列困扰制造商的问题应该利用自己的销售队伍呢，还是直接把销售功能交给其他分销商呢？所选择的分销商能不能成为企业直接销售的补充？如果要选择分销商，应该选择什么标准什么数量的分销商，以及指导企业分销体系运作的原则是什么？ 
因此，我们在建立工业品营销渠道体系时，需要特别了解以下的内容： 
3.1 是否建立营销渠道体系 
大多数工业品制造企业在制定经营目标时，将直接销售作为其主要的经营方式，按直接销售进行利润预算。如果涉及分销问题，则通常把分销商看作是成本而不是利润的贡献者。分销商当然需要一个利润幅度，这就意味着要以低于直接销售的价格卖给分销商，更为严重的情形是分销商的经营范围可能会危及到制造商的直接销售份额。 
工业品企业在制定营销战略时，究竟该不该建立分销体系，不能简单地按利润导向进行逻辑判断，进行这项决策时首先要弄明白几个问题。一是企业要明确哪些功能对于营销战略的成功是至关重要的，比如面向客户的迅速交货、就近库存（生产线上交货）、个性化制造等等，明确本企业为获得*业绩所需的重要功能。二是分析所需功能中哪些是弱项，弱项中哪些是因为功能缺乏；哪些又是机会权衡问题，即为了利益的*化原则而进行的保留。三是企业存在的重要功能弱项，可以由外部机构（分销商）来弥补吗？从以上三个问题就可以得出一个企业是否需要组建分销体系，尤其是在产业状态相对离散的行业，即地域分布广、中小企业客户多的行业，如印刷、电子、办公设备、建材等行业。 
3.2 如何构筑营销渠道体系 
工业品生产企业大多数应选择直接销售与间接销售相结合的双渠道战略，尤其是具备以下特征的企业：产品简单便宜；购买是经常性与少量的；有很多中小型客户；市场成熟且在地理上分布较散。当然，实际中存在不符合上述特征甚至相反的情况，但通常是基于该行业内客户特殊需求的因素。 
很多工业品制造企业虽然也进行一部分分销业务，但经常出现左右摇摆的状况，导致不少问题。首先表现在政策多变，即经常变动价格政策，或感到市场份额不足而增大对分销商的支持力度，或直接销售良好时减弱对分销商体系的维护；其次表现在渠道管理上，营销管理的资源主要集中于直接销售，长期忽视对分销体系的管理，造成分销市场秩序混乱、价格失控、恶意竞争状况严重。因此，工业品制造企业决定选择使用独立分销商构筑分销体系时，必须考虑清楚以下问题，慎重决策。 
第一、选择什么样的分销商 
（1）确定功能。企业首先要确定自己的哪些功能应由分销商来完成。一般而言，制造商愿意以自己的销售部门来占领市场的“制高点”，即高端大客户，而希望分销商覆盖分散的中小型客户。按照这样的愿望，就应该取分销商之长补自己之短，在服务、库存以及信誉保障等客户需求方面进行排序，按功能互补、突出客户需要的原则选择分销商。 
（2）调查摸底。在选择分销商之前，要在各市场区域细致排查，从地区经济发展水平、相关工业结构与规模、主要竞争者市场份额与渠道状况等方面进行调查，更重要的是对本地区分销商数量、各自经营实力与规模、信誉程度、客户覆盖面、经营特点等因素进行透彻了解，只有在此基础上结合企业对分销商的功能需要，才能选定目标分销商。 
（3）规模选择。在分销商的规模方面，大分销商由于经营规模大，通常有较高的人均销售额与较好的利润空间，选择他们容易获得较大的市场份额，也能在客户服务上获得比较专业与持续的支持。但是大分销商也更能给制造商带来挑战，主要表现在分销商能不能努力开拓制造商产品的新市场，以及由于其实力雄厚、讨价还价能力强而引起的渠道控制权方面的威胁。因此，基于制造商的战略考虑，在众多小型分销商中选择积极、努力、有正确并与制造商一致理念的分销商，应能产生同样好的效果，也便于制造商更好地保持渠道上的战略控制。 
（4）数量选择。即在一个区域内是选择*分销商，还是选择多家分销商。通常在工业品营销中，价格不是最重要的因素，服务能力与客户关系深化程度决定了供应的分布，因此选择多家分销商应是正确的。另一方面，分销商数量又不能过多，否则会导致单个分销商销售数量不足而失去开拓市场的积极性。应根据产业特点，在分析本地市场容量与本企业产品销售潜力的基础上，参考同类市场经验或竞争对手状况，合理确定分销商数量。基于分销商的特点（比如是综合分销商或专业仓储式分销商），应考虑在同一市场的对立与相容关系，在分销产品类别上进行有效划分，防止对立现象扩大。 
第二、制定分销政策考虑哪些要素 
确定分销商以后，接下来就是签订分销商特许经营协议。许多厂家对分销商管理不力，就是在这个关口没有做好，埋下日后频繁发生利益争端、分销网络管理体系失效的诱因。工业品市场不同于消费品市场，往往需要较长的协议期来保护各自的利益，这对制造商来说是一个挑战。 
制造商的整体分销政策，其基石就奠定在分销特许协议中。协议最重要的是明确双方在市场中承担的责任，尤其是功能性责任；其次要摆明各自利益及如何对利益进行保护。最常见的问题是协议权责失衡，或制造商有意模糊对自己不利的条款，这就难以为日后出现的利益纠纷找到解决端口，导致消极性的摩擦或对抗。所以，双方应根据本地域市场特点，就所预见到的问题进行探讨，寻求解决方式并订入协议条款。 
制造商分销政策的贯彻，必须要在分销商理解制造商战略意图的前提下实现。销售经理们要对战略意图进行讲解，任何这方面的含混都会带来渠道冲突，比如统一的价格体系有可能被少数分销商为追求低价倾销而破坏。因此，从制造商的战略意图到特许协议以及销售政策要保持相对一致，这样才能维护渠道中双方共同利益的*化原则。

丁兴良

大客户销售讲师

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