一、豪宅市场的魅力与竞争态势

近年来，房地产市场繁荣，豪宅项目纷纷涌现，销售情况良好。直至去年十月，市场稍作调整，暂停了约半年。目前，房地产销售数据再次大幅回升，一手房和二手房交易量突破每周两千多套，豪宅项目众多。各大开发商如万科、中粮等，纷纷发力豪宅产品线，可见豪宅时代来临。但随之而来的是激烈的竞争。那么，豪宅与刚需房项目在营销上有什么差异呢？关键在于项目价值点的聚焦，构建竞争壁垒。

二、豪宅的价值点聚焦

豪宅的价值点主要体现在地段、景观、产品、服务、品牌等领域。其中，地段的价值往往是最核心的决定因素，特别是在稀缺地段，其高价值区位或聚集效应尤为突出。景观也是豪宅的一大卖点，很多项目会重点渲染和宣传楼盘的环境。在销售豪宅时，首先要找到自身产品的价值特点，将其定位为主卖点，进行重点营销宣传。这通常要通过展示价值卖点，通过线上线下广告、活动策划、销售人员讲解等方式，进行数量级的灌输，让价值点深入人心。

三、房地产销售的话术技巧

话术是销售工作中的要点，好的话术能贯穿整个与客户交流的过程，让客户更信任你。房地产销售包括初次接待、有效展示、跟单促单和签约动作四个环节。每个环节都需要置业顾问运用成熟的话术来应对。其中，初次接触时建立喜好是关键，通过使用赞美和找关联等方法来消除客户的戒备心理，建立信任和喜好。除了建立喜好外，寻找关联和编故事也是建立客户关系的常用方法。初次报价时也可以使用制约话术，在互动式的说话氛围内先发制人，获得谈话的优势地位。这些技巧都需要销售顾问具备敏锐的洞察力和丰富的知识储备。现代人们的消费观念中存在着对产品价值的双重心理定位。在消费者的大脑中，对产品价格的感知有着两个分区：一个昂贵区，一个廉价区。当潜在客户的右脑对产品的价格产生自动映射时，一旦产品被归入廉价区，客户往往会立即否定其品质、品牌等所有美好想象；而一旦归入昂贵区，即便当前没有消费能力，内心也会产生对其的美好向往。

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中提到了一个有趣的例子，讲述了一种绿松石的销售情况。当店员错误地将降价销售的产品价格翻倍时，结果却意外地全部售出。这显示了消费者心中的一种普遍认知：高价常常与优质相联系，而廉价则难以被视为优质。这种思维定势的认知模式在许多消费者的心中根深蒂固。

在房地产销售的过程中，客户的初次体验和初报价是一个非常重要的环节。初期报价并不仅仅是一个价格，而是一种策略和技巧。客户的问价背后可能包含了寻找价值、定位产品的需求。在客户问价时，销售顾问需要巧妙地运用“制约”策略来引导客户将产品归入头脑中的昂贵区。比如先赞美客户的眼光，然后突出产品的独特性和高价值，最后避免直接提及具体价格。

“制约”策略是销售过程中的一种有效沟通技巧，它通过主动发起控制客户大脑区域归类的方法来使销售过程的发展利于销售方。具体来说，“制约”策略包括三个步骤：首先肯定客户的眼光，其次强调产品的独特性和高价值，最后不直接提及具体价格。这种策略的目的是引导客户将产品归入昂贵区，从而产生购买欲望。

在房地产销售中，FAB话术是一种有效的产品讲解方法。F代表产品特征，A代表这些特征带来的优点，B则代表针对客户需求介绍产品特征及匹配的优点。例如，针对空调产品的介绍，可以强调其节能、环保、无噪音等优点，并特别针对有老人和小孩的家庭讲解产品给他们带来的利益。

在销售过程中，无论是面对初次咨询还是看房过程，都需要注重与客户的沟通。在看房过程中，主动结识并请求客户介绍陪同人员是一种有效的沟通技巧。随身携带笔记本记录客户的话和特别在意的要点也是对客户的尊重和显示专业性的行为。

对于高端住宅市场来说，其营销策略与普通住宅有很大的不同。豪宅营销需要从定位、推广、营销、服务等各个方面进行细致的策划和执行。一本关于豪宅营销的书籍详细介绍了豪宅营销的特点和操作细节，对高端住宅产品开发、设计、营销人员有很强的借鉴意义。

我一直从事房地产营销工作，阅读了众多房地产方面的书籍。当我沉浸于唐安蔚先生所著的《豪宅营销的66个细节》一书时，我深感赞同。这本书不同于一般理论书籍，它系统地总结了实战操盘细节，具备完全的实战性，可以说是房地产营销领域的实战教材，对于高端住宅的定位、策划、营销具有极强的实用性。

作为中国房地产经理人联盟的轮值主席，我热烈推荐唐安蔚先生的这部作品。这本书书写得非常专业，细致入微，条理清晰，充满价值。我会要求万科营销系统深入学习这本书，将产品与营销细节做到*。

本书是中国房地产研究系列丛书之一，涉及我国楼市形势分析、城市化与房地产市场的交互影响、住房公积金监管模式比较等多个方面。对于专业人士来说，这是一本不可或缺的参考读物。

《把脉地产营销——二三线城市100个难题100个办法》是国内第一部针对二、三线城市房地产营销的研究著作。作者唐安蔚高瞻远瞩，通过对房地产转型方向的预测和分析，提出了房地产营销模式的转型和发展趋势。这本书不仅为房地产营销策划人员提供了实际解决方案，还深入剖析了目前和未来市场备受关注的商业综合体、旅游地产等主题。*的特色是其极强的实战性，作者针对二、三线城市房地产营销策划人员在操盘时遇到的难题进行了专业性的解答。

《商业地产运营管理》一书由大连万达商业地产股份有限公司所著，总结了万达集团十余年的商业地产运作经验。书中着重描述了万达商业地产管理全流程的实操和理论创新，为商业地产从业者提供了有益的参考，推动了商业地产行业的专业化发展。

《房地产企业战略突围的N种模式①》一书聚焦了地产企业中的战略转型标杆，深入采访了多家标杆房企的战略转型掌舵人CEO，提炼出多种典型的战略转型模式。

在房地产项目中，销售是整个开发经营过程中至关重要的环节。无论前期研究和项目定位多么出色，只有通过营销策划将房子成功销售出去才能实现开发商的所有前期投入的价值。《地产大盘营销策划之道》一书强调了营销策划的重要性和创新力、执行力的重要性，并特别强调了捕获异地客源的重要性。

《商业地产招商运营》一书以商业地产招商运营策划为主题，涵盖了商业地产项目招商、模式、营销推广、招商现场管理等方面。而《商业地产策划与投资运营（修订版）》则以价值链分析为主线，围绕商业地产开发商和运营商如何创造价值展开。书中还增加了存量商业地产运营的研究论述，并以国内典型的商业地产策划运营案例为参考。

关于豪宅项目如何打造销售团队，销售不仅是房地产企业回笼资金使开发项目得以良性运转的重要途径，更是企业实现利润、再发展的直接手段。公司和销售人员需要相辅相成，共同提升销售业绩。公司需要制定完善的营销计划为销售人员建立良好的销售平台，而优秀的销售团队则是公司销售业绩的重要保障。

3. 销售优质房产是优秀销售团队的最终追求。出色的销售业绩，其实就是售出好房。简单来说，销售业绩可以通过客户总量与成交率来衡量。

4. 成交率是一个什么样的数字概念呢？我们进行了一项简单的统计，通常情况下，普通住宅的成交率在3%至5%之间。若您的销售团队达到此数值，则表明团队表现正常。而我们公司排名前五的销售团队，其成交率可达到6%至8%。偶尔，会有一个极其出色的销售团队，其成交率高达10%，这已经是非常了不起的成就了。令人惊叹的是，我们的最高记录为17.83%，这是目前在操作的汤泉逸墅项目所创造的奇迹般的成交率。那么，提高成交率的关键因素是什么呢？我们认为，关键在于业务员和销售员，他们是直接面对客户的第一线人员。

5. 我们每个项目的团队构成是怎样的呢？起点是我们的总经理，也就是我们的老板，他对所有项目负责到底。接下来是两位关键人物：销售总监和策划总监，他们分别负责销售和策划工作，是公司最高的项目负责人。再往下是销售经理和策划经理，他们的手下还会有4名下属：包括项目的策划主管、两个销售主管和一个销售助理。而最基层的则是我们的业务员。一个标准的项目管理团队大约由10名成员组成。我们将团队分为两个层面：决策层和执行层。

6. 从最简单且核心的角度来看，每个岗位的员工在团队中发挥着不同的作用。对于决策层来说，他们是总控层，决定着大方向的正确性。在座的各位高层管理者、副总或总监们，我们建议您不要过多地参与项目细节工作，因为这会消耗您大部分的精力，而应该让下属去处理这些事情。

7. 策划经理和策划主管的主要任务是解决客户总量的问题。以我们公司的策划工作为例，负责推广工作。比如在北青报刊登一版广告后，能够接到40个来电和20个来访，这属于一般的水平。但如果策划得当，广告的推广主题做得好，来电数可以增加到60个，来访数可以达到40个。而销售人员的任务则是提高成交率，例如面对100个来访客户，你们能成功售出多少套房源，这是我们今天最关心的问题。

8. 那么，一个合格的项目经理应具备哪些条件呢？他必须具备在市区操作过至少10万平方米项目的经验，这是进入我们公司的基本门槛。他需要具备对人的管理能力，这是最基础的要求，只有具备了这一能力，他才能将项目顺利地运转起来。

9. 除此之外，威信力也是必不可少的。项目经理需要有能力让他的团队中的8至10人和谐地工作，避免出现各种矛盾。销售员是一个特殊的群体，会出现各种各样的问题，因此我们要求项目经理必须具备解决这些问题的能力。

10. 第三点重要的素质是专业能力。当项目部能够和谐运转时，我们需要进一步提高项目的成交率，这就要求项目经理具备一定的专业能力。

11. 最后一点是诚实可靠的品性。当我们公司的项目高速推进时，我们需要确保这部“机器”的行驶方向是正确的。对于我们这样的公司来说，如果一个项目销售部失控的话，很容易就会偏离体系之外。而控制的核心就在于项目经理销售经理这一关。我们还需要通过一系列的制度来确保这些项目经理在项目的全过程中都能保持合格的表现。

以上就是关于高效房地产销售团队的构建与运作的相关内容。