技术实战之销售控制篇商品生命周期DNA
讲师：赵栋梁 已加入：3855天 关注：2279
鞋服属典型的季节性销售产品，特别是在北方。季节性的意义就是季节时间和销量是有正比关系的。所以季节性商品目标的制定，前期要准备的则是商品生命周期规律的提炼与把握。
进入到经营稳定期的品牌，在市场格局、渠道、店铺面积和店铺具体位置以及销售团队没有太大变化的情况下，利用商品生命周期规律可以预测出来未来一周、一个月或是更长的时间跨度内的销量。可别小看它，有时候销量预测的*性是惊人的！
提炼商品生命周期
以某品牌女鞋为例，数据见表1，在每一季货品销售推进过程当中，我们会发现，时间跟销量存在着一定关系。我们需要研究这个规律，提炼时间节点。
表1、某店铺2012年新品销售数据
根据店铺新品销售数据，制成每一季货品生命周期DNA图谱，形式如表2。为排除天气、促销、市场竞争等因素的影响，一般需要用两到三年的数据来进行提炼。而为了避免以往经验主义的影响，每季货品可提前1-2月上市。
商品生命周期规律的提炼需要根据企业自身的特点，用企业最机密、最真实的数据拿出来做，要明白做的目的是为了更好地指导销售。此外，规律的提炼，要跟进商品从上架到下架的整个过程。
商品生命周期中的阶段划分
以XX品牌某店铺女装夏季货品为例，表2是其2012年4-9月的生命周期DNA图谱。
表2、某店铺女鞋夏季货品4-9月销售数据
从生命周期DNA图谱中我们看到6月份其销量*。一般把销售量最多的月份叫主销月，而销量最多的主销月份成为高峰月，单季商品的主销月一般会取两个月或者三个月，但是高峰月只有一个。比如上图的5、6、7三个月是主销月，6月份是高峰月。
而主销月之前的几个月，一般叫导入月。这个时间段，货品可以在终端店铺一点点地上陈列，一点点地换场。这时候是边上新货边销售上一季节的货，根据实际销售情况，时间段可长可短。而过了主销月，商品销量一般开始逐步下滑，就到了“首尾月”。
综上，商品生命周期一般分为导入月、主销月（含高峰月）、收尾月三个大的阶段，在不同阶段营销策略各有不同。
找准商品生命周期规律
商品生命周期规律很重要，销售人员拿它来指挥销售和做销售的周计划、月计划目标分解。有了它，在指挥销售团队的时候，能清晰的告诉销售人员这个月份要销售推广哪些商品，哪些商品这个月必须推完，不推完下个月就不好销售了。
很多企业都是在每月25-27号做下个月的销售目标分解工作。比如是一个企业的操盘手确定27号下午开会研究6月份销售目标400万的分解工作， 400万销售目标首先要分解到每个店，另外根据当前的销售趋势，结合历史的生命周期图谱确定下个月的主推商品是什么。
主推商品一般包括三种：主推的品类、主推的价位、主推的款式。确定好下个月的主推商品后，推广人员要提前把FAB（features：属性；advantages：（转化）作用；benefits：利益）都总结出来，然后让每个销售人员把话述都练出来。
销售数据提纯的注意事项
1、是不是正价销售？
拿到历史数据之后，会发现有些商品不是正价销售，是在活动期间打折售出的；要把正价销售和折价销售进行区分，因为折价销售，它反映的是一种非正常的销售规律。这时，就需要根据企业以前的促销记录（销售部一般都会保留一些促销记录），把那些促销商品都剔除出去，统计那些自然销售的。
2、新货还是老货？
商品生命周期规律应用在销售目标制定的时候，一般也会分为期货目标和历史库存目标。新期货的生命周期规律可以指挥今年新期货的销售，而在提纯时要注意不能将库存销售计入其中。反之，在提炼历史库存生命周期规律时也不能计算新期货的数据。
比如2013年的春鞋销售1400双，其中老货卖了400双，新货卖了1000双。如果要提纯新货生命周期规律，把这个1000双留下来，提炼这个就行了。
